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Contextualiser la communication locale avec Waze

Utilisée par un conducteur sur quatre en France, l’appli mobile de navigation Waze se fait doucement mais sûrement sa place parmi les leviers digitaux activables dans une stratégie de communication locale. Jérôme Marty, Country Manager France de Waze nous explique comment.

7 ans après son arrivée en France, Waze semble être devenue l’appli référente pour un grand nombre d’automobilistes : comment l’expliquez-vous ?

La France est effectivement le 3ème pays en terme d’audience pour Waze. Son audience a été multipliée par trois depuis 2015 : notre appli comptait 9,4 millions d’automobilistes actifs par mois selon l’étude Mediamétrie de l’internet mobile de juillet 2017. La force de Waze, c’est d’être l’appli du quotidien pour les plus de 2 millions d’automobilistes actifs qui l’utilisent chaque jour. Une sorte de compagnon de route, dans un environnement local. Le local fait partie de l’ADN de Waze qui a révolutionné le GPS, dans le sens où l’appli est principalement utilisée dans une zone connue de l’automobiliste. 80% des trajets se situent dans un rayon de 30 kilomètres autour du domicile.

80% des trajets se situent dans un rayon de 30 kilomètres autour du domicile.

Waze sait « parler local » pour des locaux mais pas uniquement, car il s’agit avant tout d’une application de navigation communautaire. La cartographie est vivante et réalisée en temps réel par des wazers locaux. Une route inondée, barrée, des travaux, des embouteillages, sont autant d’événements signalés en temps réel par les automobilistes utilisateurs, mais aussi via les partenariats que nous avons établi avec les collectivités locales, par exemple.

Comment les solutions proposées par Waze se positionnent-elles par rapport aux autres media locaux ?

Notre plate-forme combine le meilleur de la publicité extérieure et du marketing sur mobile en offrant des solutions de communication innovantes.

L’ADN local très fort de Waze permet de délivrer le bon message au bon moment au bon endroit.Les trajets des utilisateurs s’effectuent en grande partie entre le domicile et le travail, donc sur les lieux de consommation.
Chaque magasin va pouvoir intégrer sur sa fiche Waze toutes les informations locales : le logo, les horaires d’ouverture, le téléphone, les promotions en cours, etc.
En ce sens, nos dispositifs s’apparentent à de l’affichage longue conservation. Nous avons d’ailleurs bénéficié du Grenelle de l’environnement et de la réduction du nombre de panneaux d’affichage qu’il implique. Des magasins se sont retrouvés avec des bassins d’audience sans opportunité de communication. Waze est complémentaire de l’affichage longue conservation car nos formats accompagnent les automobilistes jusqu’au point de vente.

Nous couvrons l’ensemble du territoire de façon homogène et de manière contextualisée.
Tenir compte du contexte local, c’est permettre au magasin de communiquer différemment en fonction de la pression concurrentielle qu’il connaît, de l’offre de services qu’il propose – un parking, une station-service, un drive – ou encore de son implantation. Un magasin ne communique pas de la même manière selon qu’il est installé en centre-ville ou dans un centre commercial. Contextualiser, c’est aussi relayer les moments de vie d’une enseigne, une réouverture, une ouverture exceptionnelle, mais aussi une promotion sur les glaces ou les boissons désaltérantes dans le Sud de la France, une fête locale, bref tout ce qui concerne l’activité du magasin localement.

Notre application de navigation intègre aussi les phénomènes de transhumance. Cet été, 60% des Français ont déclaré partir en vacances en France et utiliser leur voiture comme moyen de transport principal. Or selon l’étude Google Consumer Survey de mai dernier, le premier critère de choix d’un commerce est la proximité de sa localisation, devant la qualité ou le prix des produits. Notre appli les accompagne là encore jusqu’au point de vente.

Pour revenir au positionnement par rapport aux autres media locaux, on peut également faire le parallèle entre Waze et la radio, media puissant pour relayer les offres de la distribution. Notre format Takeover permet de relayer l’offre du moment de manière contextualisée, mais aussi comme un media de masse. Car les moments où nos utilisateurs vont jusqu’à et reviennent de leur lieu de travail, le matin et le soir, sont en quelque sorte nos prime time.

Et, bien évidemment, autre media de complément, le digital. Notre ADN intègre Waze dans toutes les stratégies de communication locale digitale.

Quels sont les secteurs les plus investisseurs sur Waze ?

Toutes les enseignes à réseau sont des clients potentiels de Waze.

Les secteurs sur lesquels nous commençons à avoir de nombreux annonceurs sont la grande distribution et le retail spécialisé. La restauration rapide, l’hôtellerie, les réseaux de concessionnaires automobiles ou de pièces et services auto sont aussi bien représentés mais nous voyons dernièrement émerger des marques grande consommation, des opérateurs téléphoniques et les assurances…

Tout annonceur qui a besoin d’une communication locale contextualisée est susceptible de communiquer chez nous.

Quels sont vos chantiers pour 2018 ?

Pas de révolution en vue du côté de nos formats publicitaires. Les messages contextualisés sont assimilés davantage à des informations qu’à de la publicité, c’est une force.

On va, en revanche, continuer à travailler sur les outils que l’on met à disposition des agences et des annonceurs, outils d’automatisation des tâches, de tracking, d’adserving. Nous renforçons aussi nos équipes commerciales pour « verticaliser » notre approche.

Notre principal objectif 2018 va consister à continuer à nous adapter au tissu local. Et à renforcer nos études de performances pour démonter l’efficacité du media, en terme de mémorisation notamment. Nous disposons déjà d’insights locaux uniques sur la navigation de nos utilisateurs. Nous allons les optimiser pour toujours mieux répondre aux besoins des magasins. Waze est un media jeune, nous allons continuer à construire le Waze de demain.

Les Wazers et la pub
  • 76 % des personnes interrogées estiment que les formats publicitaires de l’application sont simples et compréhensibles.
  • 36 % des personnes interrogées déclarent que les formats publicitaires de l’application GPS leur plaisent, contre 25 % en moyenne**.
  • 34 % des personnes interrogées se rappellent avoir vu une publicité sur Waze, soit un indice de mémorisation de 5 points de plus que la moyenne des autres applications**.
  • 71 % estiment que les publicités informent sur une marque ou sur une offre locale, 45 % qu’elles complètent leur navigation, 40 % qu’elles sont pertinents et adaptées à leurs besoins, et enfin pour
  • 26 %, qu’elles déclenchent une intention de visite en point de vente.
  • 63% des personnes interrogées estiment que les formats publicitaires de Waze ne sont pas intrusifs et ne perturbent pas leur navigation. Un critère essentiel, alors que 51% des consommateurs estiment que la publicité sur mobile est plus intrusive que la publicité sur desktop ou sur tablette***.
  • Leurs formats préférés : pour 52%, il s’agit du format Arrow, une flèche de signalisation qui s’affiche à l’ouverture de l’application et indique que votre point de vente est situé à proximité. 36% votent pour le Pin’s, un marqueur digital qui indique ou rappelle aux conducteurs que votre magasin est situé sur leur itinéraire ou à proximité. 31% pour le Search, l’annonce et les informations complémentaires qui s’affichent lorsque l’utilisateur appuie sur le résultat de recherche. Et 28% pour le format Takeover, une bannière grand format diffusée à l’arrêt complet du véhicule.

 

*Méthodologie : questionnaire administré online du 24 juillet au 2 août 2017. Échantillon de 1207 individus. Présentation aléatoire de 7 formats publicitaires (différents annonceurs et secteurs) pour une évaluation détaillée.
** Baromètre Publicité In-App IPSOS / S4M, octobre 2016

La Rédaction CoSpirit

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CoSpirit MediaTrack, un groupe de conseil opérationnel en marketing et media, expert…