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Grande distribution : qu’est-ce qu’un indice de pression concurrentielle ?

L’IPC, ou indice de pression concurrentielle, est un outil très concret pour mesurer de façon objective et fiable la pression concurrentielle exercée sur un point de vente, sur un territoire donné. L’IPC permet également de comparer les magasins entre eux. Mais comment est-il calculé ? Quels enseignements faut-il en tirer ? Le Mag de la Com’ Locale vous explique tout en quatre questions/réponses !

Comment s’exprime l’indice de pression concurrentielle ?

L’indice de pression concurrentielle permet d’évaluer, à l’intérieur d’une zone de chalandise, la pression concurrentielle qui s’exerce dans un quartier — une notion définie selon les IRIS déterminés par l’Insee —, par rapport à l’ensemble de l’offre de magasins dans le secteur. Chaque quartier doit en effet être vu comme un “gâteau” à partager entre les enseignes concurrentes : plus le nombre de personnes pouvant se servir est important, plus les parts du gâteau seront petites.

L’indice de pression concurrentielle s’exprime en une valeur distribuée autour de 100. S’il est estimé en dessous de 100, alors le point de vente concerné fait face à une concurrence plutôt faible — et plus il s’en éloigne pour se rapprocher de 0, plus la concurrence est faible. À l’inverse, si l’IPC est supérieur à 100, alors la pression exercée sur le point de vente est supérieure à la moyenne — et, cette fois, plus il s’éloigne de 100 de façon croissante, plus la concurrence est importante.
Sur quoi se base le calcul de l’IPC ?
L’indice de pression concurrentielle ne se calcule, bien sûr, pas au hasard. Il s’appuie sur une étude poussée du point de vente concerné, et sur trois informations principales :

  • l’éloignement de chaque concurrent au sein du quartier, en temps de circulation ou à vol d’oiseau ;
  • la surface de vente des différents concurrents, déterminant leur capacité à rayonner et leur attractivité ;
  • le type de concurrence, directe ou indirecte, selon trois niveaux (niveau 1 : même gamme de produits, même type d’enseigne ; niveau 2 : gamme différente mais même type d’enseigne ; niveau 3 : enseigne de type différent englobant la même activité).

Quand faut-il calculer son indice de pression concurrentielle ?

Connaître l’indice de pression concurrentielle auquel doit faire face son magasin peut s’avérer très utile. Il permet en effet de définir sa zone d’attractivité ou de communication prioritaire, et de concevoir une stratégie à adopter.

Au sein d’un réseau d’enseignes, l’IPC peut également aider à comparer des points de vente entre eux, afin d’obtenir des éléments d’explication sur d’éventuelles contre-performances.

L’indice de pression concurrentielle peut par ailleurs être utilisé dans une logique de pré-implantation, en amont de la démarche afin de trouver une zone dans laquelle on n’aurait que peu de concurrents. C’est la même chose dans une logique d’enseigne : l’IPC peut aider à déterminer un emplacement qui n’affaiblirait pas les autres points de vente du réseau en détournant des clients !

Comment réagir lorsque l’on a calculé l’IPC d’un point de vente ?

L’indice de pression concurrentielle est l’un des éléments qui guident la stratégie de communication — mais ce n’est pas le seul. Un point de vente peut par exemple prendre deux types de décision :

  • adopter une position défensive, dans une logique de défense du territoire, et se concentrer sur ses zones “fortes” — par exemple en s’appuyant sur de l’affichage longue conservation ;
  • préférer une stratégie de communication offensive, en “attaquant” des zones ou l’IPC est élevé afin d’aller chercher des parts de marché sur les territoires dominés par la concurrence. Il s’agira alors de détourner des flux de consommateurs, ce qui est possible notamment si le point de vente propose des produits avec une certaine forme d’exclusivité.

Dans tous les cas, le seul calcul de l’IPC ne peut définir une stratégie de communication. Il convient en effet de s’appuyer, par exemple, sur un diagnostic physique du magasin (accessibilité, visibilité, exclusivité, ancienneté…), un diagnostic digital (efficacité et visibilité sur les carrefours d’audience), ou encore une étude de la zone de chalandise.
Vous souhaitez connaître l’indice de pression concurrentielle auquel doit faire face votre point de vente, et adapter votre stratégie de communication ? Contactez les experts de CoSpirit Mediatrack

 

Avec la participation d’Alexis Goujon

Crédit photo : Pixabay / Unsplash

Alexis GOUJON

À propos de

DGA COMMUNICATION LOCALE & ÉTUDES En charge du développement des offres commerciales, Alexis pilote également les équipes sur les métiers de communication locale, de géomarketing et sur les études ad'hoc, quali et quanti.