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5 règles à respecter pour actionner le digital dans votre communication locale

1,8 milliard d’euros sur le 1er semestre 2017, soit une croissance de 9,8% par rapport au 1er semestre 2016, tout va toujours bien pour le marché global de l’e-pub. En communication locale aussi, le digital local séduit de plus en plus les enseignes. Mais il en va pour ce media comme pour les media off line, le local nécessite une approche et une organisation bien spécifiques.
Comment réussir l’intégration du digital dans vos plans media locaux ? Réponses.

Digital local, oui mais de quoi parle-t-on ?

Les leviers digitaux activables, vous les connaissez. Qu’il s’agisse du display, du search, des réseaux sociaux ou des applis mobile de navigation GPS comme Waze, ils s’utilisent en communication nationale comme en communication locale. Mais si l’éventail des dispositifs disponibles est similaire, là s’arrête le parallèle entre les champs d’action des deux approches media.

Pour les enseignes à réseau, activer des leviers digitaux en local implique de prendre en compte un ensemble d’éléments particuliers qui conditionnent le choix des dispositifs ; ces derniers doivent par conséquent répondre à différents critères.
L’agilité d’abord. Si des événements comme l’ouverture ou la réouverture d’un magasin sont programmables, d’autres, comme l’arrivée d’un concurrent ou une baisse importante du CA par exemple, le sont moins. Très souvent, entre le brief et le déclenchement de la campagne, il ne se passe que quelques jours. Les leviers digitaux choisis doivent être agiles pour permettre d’opérer un déploiement de manière réactive et flexible. D’autres critères entrent également en ligne de compte dans la sélection des dispositifs : ils doivent être géolocalisables avec le maximum de précision, évidemment adaptés à la nature des messages des magasins et générateurs de trafic avant tout.

Les 5 règles à respecter pour intégrer le digital local dans vos plans media locaux

Le digital local offre de réels bénéfices à exploiter au niveau local, mais encore faut-il respecter un certain nombre de règles pour réussir son intégration dans vos plans media locaux. Nous en avons identifié 5 principales.

> Règle N°1 : Définir dès le départ une zone de communication digitale.

En bonne logique, ce sera la zone de chalandise des magasins. En revanche, la difficulté réside dans la capacité à construire des zones digitales « précises », c’est-à-dire à « matcher » cette zone de chalandise avec les outils de ciblage des leviers digitaux. Les techniques de ciblage standards du marché sont le radius (X km autour du point de vente) et le ciblage codes postaux, voire le code Insee pour certaines zones. Mais ces techniques aboutissent souvent à définir des zones géographiques très (trop) larges. Il est donc indispensable de faire correspondre la zone de chalandise et la zone digitale pour éviter autant que possible que deux magasins communiquent des messages différents sur la même zone, ou encore de « préserver » la zone de communication d’un franchisé implanté à proximité d’une succursale de la même enseigne.

> Règle N°2 : « Désiloter » le digital et les media off line pour gagner en efficacité.

C’est important car l’enjeu porte sur la maximisation du niveau de reach qu’il est possible d’atteindre sur la zone du magasin. Casser les silos en intégrant les media offline et digitaux permet non seulement de couvrir au mieux la population cible, dont la consommation media peut s’avérer plus ou moins digitale, notamment chez les jeunes, mais aussi de couvrir de façon homogène la zone de communication, en touchant l’ensemble des cibles sur l’ensemble du territoire.
Et ce tout en intégrant la problématique de l’annonceur et les objectifs de la campagne.
Le « désilotage » concerne aussi la création : les messages et les éléments de création on et off doivent impérativement être cohérents et synergiques.

> Règle N°3 : S’assurer de l’absence de conflit entre la communication digitale nationale et les plans digitaux locaux.

Ce qui signifie concrètement que le paramétrage des campagnes de search local doit être réalisé en cohérence avec celui du search national. Il en va de même pour les campagnes RTB, afin d’éviter que des offres différentes se retrouvent sur le même inventaire !

> Règle N°4 : Cadrer en amont ce que le digital local « va coûter » au magasin

Évident direz-vous ? Il est pourtant important de le rappeler car les budgets media locaux investis par campagne sont généralement limités à quelques milliers d’euros, quelques dizaines de milliers d’euros au mieux…
Il est donc indispensable d’estimer très en amont, magasin par magasin, le potentiel et le budget de chaque levier digital. Et de pouvoir ainsi évaluer leur pertinence en termes de puissance, de nombre d’impressions, de reach, ainsi que leur « éligibilité » budgétaire au plan media concerné.
Ce cadrage en amont permet aussi de gagner en rapidité et en pertinence dans la composition du plan media. Et en visibilité dans la définition des budgets annuels pour les plans media types identifiés en début d’année.

> Règle N°5 : Définir en anticipation des process pour une mise en œuvre des campagnes digitales fluide et réactive.

Répétons-le, l’optimisation de la communication locale, digitale ou non, passe par une organisation spécifique. C’est encore plus vrai en digital local où les process sont automatisés. Pour que la campagne atteigne ses objectifs, anticipez-en toutes les étapes. Nous avons identifié 10 points clés dans cette feuille de route :

  1. Intégrer les zones digitales dans les outils de programmation de campagne
  2. Sélectionner les leviers digitaux à activer dans le cadre des plans media locaux
  3. Estimer les potentiels de contacts et les budgets par levier
  4. Définir des KPI simples et opérationnels pour permettre aux directeurs de magasins de suivre l’évolution dans le temps de la campagne.
  5. Automatiser la programmation des campagnes digitales pour gagner du temps
  6. Concevoir les modèles pour les créations / visuels adaptés à chaque levier
  7. Organiser en amont les process et les flux de gestion de création pour l‘intégration des visuels
  8. Automatiser les remontées statistiques des KPI dans les outils digitaux
  9. Centraliser la facturation des achats digitaux si le pilotage est directement réalisé avec les magasins
  10. Automatiser les rapports et le suivi des investissements dans des outils digitaux afin de disposer d’une vision globale des investissements, magasin par magasin, media par media.

Vous souhaitez en savoir plus sur l’intégration du digital local dans vos plans media locaux ? N’hésitez pas à nous poser des questions.

 

Crédit photo : Shutterstock

Alexis GOUJON

À propos de

DGA COMMUNICATION LOCALE & ÉTUDES En charge du développement des offres commerciales, Alexis pilote également les équipes sur les métiers de communication locale, de géomarketing et sur les études ad'hoc, quali et quanti.