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Visite et client mystère : à la recherche du magasin parfait

Vaste chantier direz-vous ! Mais l’objectif est atteignable, une fois identifiés les points de faiblesse ou de vigilance qui freinent les bonnes conditions d’exécution en magasin. Comment ? En ayant recours à la visite mystère, une technique marketing en pleine évolution avec la digitalisation des usages.

Le magasin, dernier media de contact avec le client

Si vous dressez la check-list de votre plan de communication locale, vous pensez en avoir optimisé chaque étape afin d’amener le client final dans les points de vente.

Il ne reste plus qu’une étape et non des moindres : le magasin lui-même, media phare et dernier point de contact avec le shopper. Si ces différents leviers ont bien été activés, êtes-vous certain que la qualité d’exécution en magasin déclenchera l’acte d’achat final ?

Digitaliser la mesure de l’expérience client

Pour ne pas générer d’effet déceptif, pourquoi ne pas miser sur la visite mystère ?
Le concept du consommateur – évaluateur n’est pas récent mais il a trouvé une dynamique nouvelle avec la généralisation des smartphones. Le mobile a, en effet, fait évoluer le mode de recueil des données. On a ainsi vu apparaître de nouvelles sociétés qui ont mis au point des applis dédiées et développé des services autour des fonctionnalités du device, comme la photo, par exemple. Plus réactive, la version digitale de la visite mystère permet, non seulement de mesurer l’expérience client en temps réel, mais aussi de fournir des preuves immédiatement vérifiables.

Établir un store scoring

« Reconstruire cette notion de perfection commence par identifier les niveaux d’attentes des magasins, ce qui n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît. La première étape consiste à faire un « store scoring » en entrant les critères qui permettent d’identifier le niveau de satisfaction des magasins et donc la marge de progression » explique Baptiste Privé, Président-Fondateur de Roamler Retail dont l’appli est utilisée par 20 000 clients mystère mobinautes répartis sur l’ensemble du territoire français. Et ce dernier d’ajouter : « une donnée est là pour aider à constituer un tableau de bord, indispensable à la gestion et au pilotage du magasin. Mais il est indispensable d’avoir les bons indicateurs ».

Il existe évidemment une foule d’indicateurs différents selon la catégorie de magasins : grande surface alimentaire, grande surface de bricolage, magasins de sport, chaîne de magasins spécialisés en équipement de la personne, de la maison etc.

Appliquer la règle des 4 « Té »

Tous ont cependant un indicateur commun que Baptiste Privé baptise les 4 « Té » du terrain, à savoir : Disponibilité, Visibilité, Accessibilité et Attractivité.

  • Le produit que recherche le shopper est-il disponible ou en rupture de stock ? Est-il bien visible en rayon ?
  • S’il est identifié comme en promotion dans le catalogue l’est-il réellement en allée centrale ou en tête de gondole dans le magasin ?
  • Le client bénéficie t-il du conseil et de l’accompagnement en magasin fixé par le cahier des charges ?
  • Le magasin remplit-il les critères de propreté maximum ?
  • Les affiches de la campagne publicitaire sont-elles installées en vitrine comme prévu ?

Autant d’indicateurs et plus qui permettent de déterminer où existent les potentiels pour mieux agir, estimer avec transparence le potentiel de chiffre d’affaires additionnel, mais aussi préconiser un plan d’action concret pour améliorer son efficacité commerciale.

Objectif de la visite mystère : se rapprocher des 100% de satisfaction

Se rapprocher, car comme l’explique Baptiste Privé : « le 100% est impossible. Quand on fait du scoring via nos clients-mystère, la note moyenne est 40% en dessous des attentes des magasins. Est-ce que ces attentes sont trop hautes ou est-ce que les conditions d’exécution en magasin ne sont pas suffisamment respectées, c’est probablement un mélange des deux ».

L’outil client mystère permet de mesurer l’expérience client mais ce n’est qu’une étape. Au magasin d’agir ensuite localement pour s’approcher du magasin parfait.

 

Crédit photo : Shutterstock

Alexis GOUJON

À propos de

DGA COMMUNICATION LOCALE & ÉTUDES En charge du développement des offres commerciales, Alexis pilote également les équipes sur les métiers de communication locale, de géomarketing et sur les études ad'hoc, quali et quanti.