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Travaux sur votre point de vente, un moment important pour la communication

Les travaux, qu’il s’agisse de rénovation — pour déployer un nouveau concept magasin  par exemple — ou d’agrandissement — afin de contrer, notamment, l’arrivée d’un concurrent —, font partie de la vie d’un point de vente . Ils peuvent même être indépendants de votre volonté, en particulier si vous vous situez dans un centre commercial ! Devez-vous prévoir un budget de communication ? Comment annoncer ces travaux à votre clientèle ? Comment composer avec eux ? Que faut-il mettre en place ? Explications.

Tout faire pour ne pas perdre de clients

Les travaux dans un point de vente sont souvent nécessaires pour maintenir et améliorer le rythme des ventes. Mais ils engendrent aussi un nouvel enjeu pour ce dernier : ne pas perdre de clients durant cette période délicate… Voire pendant un peu plus longtemps :

  • si le point de vente ferme, il s’agira en effet de compenser la perte de chiffre d’affaires inévitable pendant la fermeture par une nette augmentation des ventes avant et/ou après les travaux, ce qui se prépare aussi avec une communication adaptée ;
  • si le point de vente reste ouvert, il s’agira de minimiser l’érosion du chiffre d’affaires pendant les travaux, et de faire revenir les clients — voire d’en recruter de nouveaux — une fois ceux-ci terminés.

 

Une communication en trois temps

Vous devez gérer des travaux dans votre point de vente ? Pensez votre communication en trois étapes. La première est, bien sûr, d’informer les clients en amont. Cela peut se faire par un affichage, l’envoi d’une newsletter, une communication orale dans le magasin… Il est possible aussi de mettre en place une opération promotionnelle du type « liquidation avant travaux », qui devrait sensibiliser les clients à cette nouvelle étape de la vie de votre point de vente, tout en augmentant votre chiffre d’affaires.

Ensuite, pendant les travaux, il conviendra de tout faire pour informer la clientèle tout en s’excusant de la gêne occasionnée et en anticipant les nuisances qu’ils entraînent. Si le point de vente reste ouvert, utilisez tous les supports possibles : réseaux sociaux, tableaux digitaux, traces de pas sur le sol pour guider les clients, bâches devant les travaux figurant ou expliquant ce qui est en train d’être réalisé… S’il est fermé, indiquez les magasins de la même enseigne les plus proches. 

Enfin, puisque les travaux ont toujours vocation à se terminer un jour, il vous faudra annoncer votre réouverture :

  • avec une campagne de communication (distribution de flyers, campagne d’imprimés sans adresse…) ;
  • en utilisant votre base de données clients et/ou prospects pour envoyer des e-mails et/ou des courriers adressés, par exemple pour inviter à un événement célébrant la réouverture du point de vente ;
  • en proposant une offre promotionnelle spéciale réouverture / fin des travaux ;
  • en offrant dans le point de vente un plan de la nouvelle organisation du magasin, voire en proposant une visite guidée… 

 

5 conseils pour une communication “travaux” efficace

1/ Des travaux dans un magasin, cela se prépare : pensez bien au dispositif — et à la mécanique employée — en amont, ne faites rien au dernier moment ;

2/ Certaines enseignes peuvent mettre à votre disposition des kits de communication, voire prendre en charge la campagne : renseignez-vous !

3/ Arrangez-vous pour faire de ces travaux un événement, dont les grands gagnants seront au final vos clients ;

4/ Voyez ces travaux comme un moyen de recruter de nouveaux clients, et adaptez votre communication à cet enjeu ;

5/ Les dispositifs et les moyens employés pour communiquer autour de travaux dans un point de vente varient en fonction du type d’enseigne (secteur, taille du point de vente, fréquence de visite des clients…). Assurez-vous de mobiliser des moyens à la hauteur de vos besoins.

 

Les Halles à Paris, un cas exemplaire

Un exemple de communication réussie lors de travaux ? Le centre commercial du Forum des Halles de Paris ! Celui-ci fait face, depuis 2010, à d’importants réaménagements. Ils ne devraient s’achever qu’en 2017/2018. Les commerces ont bien sûr dû s’adapter aux chantiers menés dans la totalité du centre commercial.

Les signalétiques, par exemple, ont été régulièrement modifiées, au fur et à mesure de l’avancée des différents chantiers. À l’extérieur, des panneaux indiquent que, malgré les travaux, les commerces à l’intérieur restent ouverts, avec guidage. Les enseignes ont également régulièrement informé leurs clients de l’avancée des travaux. Quant aux travaux, ils sont menés de nuit pour certains, et à l’abri derrière des panneaux ou des bâches pour les autres.

Un travail continu a été mené entre les enseignes, le groupement des commerces du Forum des Halles, et le propriétaire-bailleur des lieux, Unibail-Rodamco. Résultat : la FNAC n’a pas eu besoin de fermer une seule journée, Maison du monde et Nature & Découvertes n’ont pas constaté de baisse de fréquentation, le cinéma UGC a vu ses entrées continuer à augmenter… et les ouvertures de plusieurs magasins (Muji, Berschka, Forever 21, H & M…) dans les nouvelles ailes du centre commercial ont été transformées en événements, avec invitations et soirées spéciales, afin de fidéliser de nouveaux consommateurs !

 

N’oubliez pas, dans tous les cas, de vous servir de ces travaux comme un prétexte pour rendre le point de vente sympathique. Cela peut se faire, notamment, en soignant la création de vos supports de communication et en privilégiant l’humour : essayez de trouver quelque chose de différent du trop classique « Ici, nous améliorons votre expérience client » !

Crédit photo : Flickr / cyberien94

Mathilde BAILLEHACHE

À propos de

DIRECTRICE CONSEIL Mathilde est directrice conseil et officie sur les comptes retail des quatre métiers du groupe : Marketing opérationnel, conseil et achat média, création publicitaire et études de marché.