Pour l’enseigne commerciale qui consacre un budget conséquent à sa communication locale, une réflexion stratégique s’impose sur l’utilisation des différents canaux à mettre en place pour susciter le trafic en point de vente et le déclenchement des achats.
La communication locale est un secteur totalement sous exploité par les grandes agences media (les « Big 6 » : Havas, Publicis, Omnicom, WPP, Interpublic, Aegis). Pourtant les annonceurs y consacrent 30 % de leurs investissements media (NDLR : 10 Milliards sur un total de 30 Milliards investis). Mais si les annonceurs s’intéressent à la communication locale, les grandes agences les négligent car c’est un univers de complexité avec énormément de régies et beaucoup de « petits achats » à gérer. Nous nous battons pour la communication locale et tous les supports on et off de la communication locale car nous savons d’expérience que ces media sont efficaces pour les clients ! Et c’est bien ce qui compte non ?
La construction d’un plan media local efficace répond à des règles différentes de celles qui régissent la construction d’un plan media national !
En matière de communication, les enseignes à réseaux ont cette particularité qu’une partie significative de leurs investissements media est réalisée au niveau local !
Depuis quelques années, on voit fleurir en France des autocollants “Stop pub” sur les boîtes aux lettres, permettant à chacun d’indiquer qu’il ne souhaite pas recevoir de publicité. Une démarche résultant soit d’une initiative personnelle, soit de l’utilisation des stickers offerts par les mairies et associations.
Sur les 30 milliards d’euros que les annonceurs consacrent à leur budget de communication en France, près de 10 milliards correspondent à des investissements locaux ! C’est dire l’importance de la communication locale, celle de la zone de chalandise ou du dernier kilomètre, qui conduisent le client vers le point de vente.