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cospirit rse mix mediaStratégie media et RSE : à la recherche du bon mix-media

Stratégie media et RSE : à la recherche du bon mix-media

A l’heure où l’empreinte écologique de la publicité fait débat, les enseignes sont en recherche de solutions pour adopter une stratégie des moyens vertueuse en accord avec leur objectif premier : adresser efficacement les consommateurs et garantir le maintien de leur pouvoir d’achat. Une problématique dans laquelle chaque media a sa place et qui implique d’intégrer un certain nombre de contraintes structurelles et conjoncturelles.

Rappel : la guerre des médias du pouvoir d’achat n’aura pas lieu

Un rappel pour commencer : nous l’écrivions déjà dans le Mag’ il y a quelques mois et nous en sommes chaque jour toujours plus convaincus :  la guerre des médias du pouvoir d’achat n’aura pas lieu. Opposer papier et numérique est un combat d’arrière-garde, compte tenu de la complémentarité évidente de ces deux canaux de communication, tant pour les enseignes que pour les consommateurs d’aujourd’hui.

Ceci posé, on assiste depuis quelques temps à la multiplication des initiatives des annonceurs de la grande distribution pour sortir du mono levier que constitue le catalogue papier et d’y adjoindre le media numérique. Les raisons sont multiples, mais chez CoSpirit nous en avons identifié trois majeures.

1. La volonté de porter un discours environnemental

Avec en filigrane une question : qui du papier et du numérique est le moins pollueur ? Difficile de répondre de manière tranchée. Si le premier a longtemps été montré du doigt, la tendance est aujourd’hui à la mesure des effets de la pollution numérique. Aucun media n’est propre par essence. Plutôt que de renvoyer chacun dans son camp, il est plus efficace de proposer des pistes d’amélioration. Une étude récente commandée par La Poste au cabinet Quantis, afin d’analyser les cycles de vie des supports de communication papier et numérique, en propose quelques-unes.

Concernant le papier, elle incite à améliorer le ciblage et l’adressage des campagnes pour maximiser le taux de lecture et éviter les envois inutiles, une demande qui nous est de plus de plus faite par les enseignes chez CoSpirit ; à choisir des papetiers implantés dans des pays aux mix énergétiques faiblement carbonés, et préférer des références recyclées ou labellisées FSC et PEFC ; et à opter en quantité optimale, pour des encres biosourcées ou végétales, et limiter les aplats de couleur et les pelliculages.

Concernant le numérique, l’étude préconise d’optimiser l’hébergement (qui représente 65% de l’impact environnemental des solutions numériques) en limitant le nombre de serveurs et en choisissant des datacenters moins énergivores, en réduisant le poids des emailings, applications, vidéos hébergés, en ciblant mieux ; à réduire le poids des documents à envoyer ; et à limiter les flux de données liées au marketing digital.

2. La hausse du prix du papier

Un autre élément entre en jeu dans la stratégie des moyens des
annonceurs de la grande distribution : la hausse du prix du papier.

La matière première a, en effet, augmenté de 15% entre le premier semestre 2021 et le second semestre 2021, et une nouvelle hausse de 10% à 15% est attendue entre le second semestre 2021 et le premier semestre 2022. Soit quasiment 30% d’augmentation en moins d’un an, ce qui est loin d’être neutre quand on sait que le papier représente environ entre 50% et 60% de la valeur du catalogue au global.

Pour autant, s’il y a une baisse des prospectus imprimés, il n’y a pas de baisse de consommation de papier. Les retailers s’inscrivent, en effet, dans une logique de relance post-Covid, après que les consommateurs se soient détournés des très grands hypermarchés pour privilégier les enseignes de proximité durant la crise sanitaire.

3. Modernité ou création de trafic ?

Même si, et c’est à notre sens la troisième raison des évolutions stratégiques, le digital est vu comme un outil synonyme de modernité, le catalogue y a un rôle majeur à jouer comme outil de création de trafic essentiel pour les marques.

Pour compenser la hausse du prix du papier, certaines enseignes misent sur des opérations de distribution de prospectus à moins grand tirage.

Des stratégies media tenant compte des impératifs environnementaux, économiques et sociaux

Quelle stratégie media adopter en tenant compte de ces impératifs environnementaux, économiques et sociaux ? Chaque enseigne teste sa solution dans un périmètre pour l’instant réduit.

Ainsi, depuis fin juin, et durant 4 mois, les hypermarchés Carrefour de Lille et de Soyaux cessent de distribuer leurs catalogues dans les boîtes aux lettres de leurs clients, sauf demande explicite de leur part. Les clients peuvent faire leur choix entre catalogue papier ou digital en se rendant sur la plateforme carrefour.fr/defi-catalogue. S’ils privilégient le digital, ils peuvent alors choisir de le recevoir par courriel, par SMS ou encore via l’application WhatsApp. Pour les personnes préférant poursuivre avec le format imprimé classique, Carrefour continue à le leur envoyer chaque semaine par courrier postal.

Pour Cora, CoSpirit a travaillé avec l’enseigne sur deux axes : l’optimisation des zones de distribution des catalogues et la mise en œuvre d’alternatives media sur la zone de communication des magasins pour compléter le dispositif. Depuis le début de la démarche initiée il y a deux mois, 7 des 60 magasins de l’enseigne, ont déjà réalloué une partie des économies réalisées par la baisse des quantités des catalogues dans de l’activation digitale, display et social media sur Facebook pour mettre en avant chaque semaine une partie de l’offre promotionnelle.

Au-delà de la recherche du mix media idéal et face au contexte de réduction des quantités distribués, de plus en plus d’enseignes s’engage dans la mise en place de dispositif de pilotage et de suivi de la qualité de la distribution en boîtes aux lettres. L’enjeu est simple : distribuer moins mais mieux pour de maximiser la performance et le retour sur investissement du media catalogue.

En termes d’évolution des mix media les GSS ne sont pas en reste. De nombreuses expérimentations sont initiées, de l’arrêt total de la diffusion des catalogues au profit de mix 100% digital pour certaines, au maintien des investissements pour de très nombreuses autres avec un objectif unanimement partagé : soutenir le trafic en magasin et le chiffre d’affaires en cette période de relance.

Autant d’initiatives dont il est encore trop tôt pour mesurer les effets. Mais il est clair que 2021 est incontestablement une année charnière dans le choix des bons leviers et des bons messages à adresser aux clients des enseignes.

Crédits photo : Shutterstock

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cospirit performance environnementale campagne digitaleLa performance environnementale des campagnes media digital, un nouvel enjeu pour le marché

La performance environnementale des campagnes media digital, un nouvel enjeu pour le marché

Prises de parole responsables, lutte contre la pollution numérique, mesure de l’impact carbone des campagnes media sont autant de sujets que les agences et leurs clients ont de plus en plus à prendre en compte dans leur stratégie media digital. Explications avec Sylvain Chadenas, Expert Digital/Programmatique chez CoSpirit MediaTrack.

Rédaction CoSpirit : comment la RSE s’intègre-t-elle dans les campagnes de communication digitale du groupe ?


[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Sylvain Chadenas[/su_highlight] :

Au sein du pôle programmatique de l’agence, nous avons de plus en plus de demandes de la part de MediaTrack, l’agence media du groupe, pour créer et mettre en œuvre des dispositifs spécifiques RSE. Nous travaillons, par exemple, avec Ad4good et Goodeed, deux acteurs qui proposent de rendre la publicité plus solidaire en associant une marque à une association engagée sur le plan sociétal ou environnemental.

  • Avec Ad4good, nous avons réalisé une campagne pour La Vie Claire et l’association WeForest, et pour le CNED et l’association Linked Out.
  • Et via Goodeed, nous avons associé le fournisseur d’énergie verte Planète Oui à Entrepreneurs du Monde.

Ces trois campagnes sont récentes car ce n’est véritablement que depuis un an que les annonceurs demandent à prendre la parole spécifiquement sur des dispositifs RSE. Il y a une vraie accélération dans ce domaine, et notamment sur la question de la pollution numérique. Ce sujet est monté en puissance depuis le premier confinement de 2020. Cette période a fait bondir les usages numériques, particulièrement la vidéo, et le sujet de la pollution numérique est devenu plus concret dans l’esprit de chacun. Les consommateurs ont commencé à prendre conscience que le digital a aussi une part de responsabilité dans la préservation de l’environnement. Les entreprises, les marques s’interrogent aussi sur la question. Elles ont bien compris qu’elles ne pouvaient plus ne pas communiquer sur leur démarche RSE, sous peine d’être victimes de bad buzz sur les réseaux sociaux.

Rédaction CoSpirit : comment peut-on concrètement limiter cette pollution numérique ?


[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Sylvain Chadenas[/su_highlight] :

Il existe des solutions techniques possibles pour réduire les effets du digital sur l’environnement, à commencer dans l’utilisation de la vidéo qui est le format potentiellement le plus « pollueur ». On peut ainsi opter pour des vidéos plus courtes, moins lourdes. On peut aussi choisir des heures de diffusion plus adaptées dans la journée, hors des gros pics d’audience, sans affecter les performances média, mais en mettant en place des éléments de ciblage particuliers.

En display, les inventaires sont souvent moins onéreux, mais demandent beaucoup de bande passante. La bonne stratégie sera alors de privilégier les bannières visibles. Selon les estimations, 70% des bannières sont visibles, c’est à dire que 30% ne sont pas vues ; et donc polluent « pour rien ». Chez MediaTrack et au sein du pôle programmatique, nous travaillons avec des partenaires qui permettent d’optimiser la visibilité des campagnes. Les emplacements sont peut-être un peu plus chers, mais ils génèrent moins d’impressions, donc moins de pollution. Les annonceurs communiquent ainsi dans un univers qualitatif et plus respectueux de l’environnement.

Enfin, si pour un objectif donné, la vidéo ne s’impose pas, nous n’hésitons pas à recommander de privilégier des formats statiques

Rédaction CoSpirit : la mesure de l’impact carbone des campagnes est un sujet qui mobilise les régies médias ou encore tout récemment l’Udecam. Peut-on dire que le marché est véritablement en route vers un écosystème publicitaire plus responsable ?


[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Sylvain Chadenas[/su_highlight] :

Les régies sont effectivement très actives. Il y a des initiatives concrètes intéressantes chez Prisma MediaSolution, Canal+Brand Solution, M6 Publicité, TF1 Publicité, Clear Channel, JCDecaux, …par exemple. Et l’Udecam vient de se doter du premier outil marché de mesure et de réduction de l’impact environnemental des campagnes media, qui sera mis à disposition de ses agences membres à partir d’octobre 2021*. C’est une bonne chose car, en tant qu’agences et trading desk, nous avons besoin d’outils communs applicables à tout le marché, pour être en mesure de répondre aux attentes de annonceurs sur ces sujets.

En parallèle, nous travaillons avec les équipes en interne sur un projet RSE global. Il passe par un audit des régies, afin de déterminer quelles sont celles qui ont une stratégie RSE aboutie. Nous sommes en train de mettre en œuvre une charte de bonnes pratiques responsables. L’objectif est de d’être en mesure de proposer une offre packagée ultra Premium d’acteurs reconnus et engagés qui proposent des emplacements spécifiques pour valoriser des produits et des marques responsables. Et ainsi de nous démarquer de la concurrence.

L’Udecam (Union des Entreprises de conseil et d’Achat Media), qui représente 24 agences media française, a retenu la méthode PEF (Product Environmental Footprint) qui va au-delà de la seule mesure de l’impact carbone et prend en compte 16 critères tels que la consommation de ressources ou l’impact sur la biodiversité. Pour l’accompagner dans cette démarche, l’Udecam a choisi Glimpact comme partenaire scientifique et technique. Ce dispositif d’évaluation de la performance environnementale des campagnes media, permettra à toutes les agences media et à leurs clients de systématiser la démarche de mesure de l’empreinte environnementale pour mener une analyse objective et rigoureuse des campagnes media sur tous les canaux. Avec ce projet, la filière française des media se veut pionnière et exemplaire, avec la vocation d’être reconnue comme telle à l’échelle européenne

Sylvain Chadenas

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cospirit mediatrack collectif les relocalisateursLe collectif « Les relocalisateurs » reprend la parole lors de la journée du Marketing Local

Le collectif « Les relocalisateurs » reprend la parole lors de la journée du Marketing Local

Les relocalisateurs, le collectif d’experts du media local reprend la parole le 29 juin 2021 lors de la journée du Marketing Local, organisée par NetMedia.

Peu de temps après leur première table ronde dédiée à la compréhension des territoires et des audiences locales comme levier d’efficacité des campagnes média, les 5 acteurs du collectif reprennent la parole le 29 juin à 14h sur le thème des nouveaux enjeux du marketing local lors de la Journée du Marketing Local organisée par NetMedia.

Pour rappel CoSpirit MediaTrack, 366, JCDecaux, FranceTV Publicité et Adot ont décidé d’associer leurs savoir-faire pour créer ce collectif inédit avec pour mission de valoriser l’ancrage local dans les stratégies des marques.

« Ce collectif a été créé pour démontrer que le local est un enjeu pour les acteurs économiques et sociaux que nous sommes tous, annonceurs, régies, agences, … ce n’est pas une démarche commerciale directe »

Alexis Goujon, directeur de la stratégie de CoSpirit MediaTrack.

Leur leitmotiv est né d’un constat et d’une conviction. Le constat c’est que le local et les territoires représentent désormais des valeurs fortes qui sont au cœur des préoccupations de nos concitoyens qui ont pris conscience de leur importance dans la relance des liens sociaux et de notre économie. La conviction, c’est que l’enjeu du local est aussi un enjeu de dynamisation des territoires, l’Hexagone bien évidemment mais aussi l’ensemble des régions, départements et communes qui le composent. C’est de cette revalorisation en « circuit court local » que viendra en grande partie la croissance de demain.

Les relocalisateurs vous attendent le 29 juin à 14h pour partager leurs expériences.

Contactez les membres du collectif : contact@lesrelocalisateurs.fr
Contact presse : agence Constance – Constance Baudry (06 82 43 69 62 – contance.baudry@agence-constance.fr)

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cospirit mediatrack collectif les relocalisateursLancement du collectif « Les relocalisateurs »

Lancement du collectif « Les relocalisateurs »

CoSpirit MediaTrack, 366, JCDecaux, FranceTV Publicité et Adot créent « Les relocalisateurs« , un collectif d’experts du media local. Les 5 acteurs ont décidé d’associer leurs savoir-faire pour créer un collectif inédit avec pour mission de valoriser l’ancrage local dans les stratégies des marques.

« En relocalisant une partie de leurs investissements media, les annonceurs redistribuent localement du pouvoir d’achat qui bénéficie à leur propre activité. Ils créent ainsi un circuit court économique vertueux ! »

Florian Grill, président du groupe CoSpirit

https://dai.ly/x82h6p4
Témoignage des membres du collectif

1| La presse en parle

2| Une première table ronde sur le thème de la compréhension des territoires et des audiences locales

Tout au long de l’année, les membres du collectif proposeront des rendez-vous réguliers pour éclairer les acteurs de la communication sur les enjeux du local.

Le premier évènement aura lieu en ligne le 8 juin de 10h à 11h.

Vous avez raté le live ? Voici le replay de la table ronde.

https://www.dailymotion.com/video/x81uvmx
Replay de l’évènement

3| Restons en contact

  • Contactez les membres du collectif : contact@lesrelocalisateurs.fr
  • Contact presse : agence Constance – Constance Baudry (06 82 43 69 62 – contance.baudry@agence-constance.fr)

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cospirit tv segmentee communication localeLa TV segmentée, une nouvelle opportunité pour la communication locale

La TV segmentée, une nouvelle opportunité pour la communication locale


Depuis le 5 août 2020, les chaînes de télévision ont l’autorisation d’adresser des publicités segmentées en fonction du lieu d’habitation, du nombre de personnes dans le foyer, ou encore de la catégorie socio-professionnelle des téléspectateurs via les box éligibles des fournisseurs d’accès à internet qui équipent les deux tiers des foyers français. Les premières campagnes de publicité TV segmentée ont démarré depuis quelques semaines et la montée en puissance de ce nouveau levier d’activation de la publicité TV devrait se poursuivre tout au long de l’année 2021.
Quels en sera l’impact pour les annonceurs et les consommateurs ? Les experts de CoSpirit MediaTrack répondent aux questions que vous vous posez.

Rédaction CoSpirit : Quelles sont, à date, les lignes de force et les limites de ce nouveau format ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Jean-Marc Lemoine, Directeur TV[/su_highlight] :

La TV segmentée est un nouveau levier qui vient enrichir l’offre du media, notamment au niveau local. Elle permet d’optimiser le mediaplanning pour un meilleur ciblage, géolocalisé, avec de la data plus affinitaire, et ainsi d’adresser le bon message à la bonne personne. C’est un levier en voie de développement, et l’enjeu est de mesurer l’efficacité publicitaire par rapport au coût d’achat.

Il faut, en effet, savoir que le CPM moyen est de 30€ les 20 secondes, avec un reach limité, sur 15% des foyers adressables. A titre de comparaison, il est de 12€ à 15€ en catch up et de 3€ en TV classique linéaire. Le coût d’une campagne en TV segmentée est, en revanche, moindre, entre 10.000€ et 15.000€ contre 200.000€ – 300.000€ pour une campagne TV linéaire classique, avec l’avantage de toucher une audience adressée, ciblée. Au stade actuel, nous nous attachons à recueillir le maximum d’informations, sur les offres des chaînes, sur leur disponibilité, sur les grilles tarifaires pour mesurer l’efficacité business pour nos clients.

Rédaction CoSpirit : A quelles catégories d’annonceurs peut bénéficier la TV segmentée ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Antoine Neau, responsable de Pôle Multiscreen[/su_highlight] :

La TV segmentée ne s’adresse pas à la même cible, les clients qui communiquent déjà en TV ont conscience des CPM moyens du media sur une cible socio-démo. Ce nouveau format donne accès à la TV linéaire à une nouvelle typologie d’annonceurs, qui ont de plus petits budgets, qui n’investissent pas ou peu en TV et qui vont pouvoir découvrir les opportunités du media. Nous pousserons notamment cette offre auprès de clients qui ont une forte dimension régionale, comme les enseignes à réseau par exemple. Pour des franchisés qui ont des budgets publicitaires alloués par régions, la TV segmentée pourra être envisagée comme une prise de parole unique. D’autres typologies d’annonceurs l’intégreront, en revanche, comme un media complémentaire.

Rédaction CoSpirit : TV segmentée ou  TV locale, quel est le modèle le plus pertinent pour une communication de proximité ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Nicolas Fraudreau, Directeur Média et Contenu[/su_highlight] :

Chacun des deux médias répond à des objectifs différents, à ajuster en fonction de la stratégie et des objectifs des annonceurs. La capacité de ciblage de la TV segmentée est, par essence, plus forte. Elle permet de toucher la cible visée à l’intérieur de la région ou de la zone de chalandise du fait de la puissance de l’audience de la chaîne nationale qui délivre le message. C’est encore plus vrai pour la cible des 25-49 ans, peu consommatrices de TV locales. A l’inverse, le point fort des TV locales réside dans leur dimension de proximité. Elles misent d’ailleurs sur cette ligne de force et s’organisent pour peser dans le paysage. Le rapprochement entre 366#Communities, la régie extra-locale commune à la PQR, et Territoires TV, société regroupant des éditeurs de 10 télévisions locales en est une illustration. Il va être intéressant de voir comment cette offre de TV locale va être intégrée demain dans un écosystème plus global. On peut envisager qu’elles proposent des packages globaux de communication pertinents et efficaces.

Rédaction CoSpirit : Quels sont les effets du développement de la TV segmentée sur vos métiers ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Nicolas Fraudreau, Directeur Média et Contenu[/su_highlight] :

Ce nouveau format publicitaire va révolutionner notre façon de travailler, la manière de piloter le suivi des campagnes, de les mesurer, de les faire remonter dans nos adservers etc. Il faut à la fois anticiper, tester, se donner la longueur d’avance pour être prêt demain quand la TV segmentée sera encore plus pertinente.

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Thibaut Cavet, responsable programmatique chez Phoenix, trading Desk de MediaTrack[/su_highlight]

En même temps, pour nous, c’est un support de plus dans une suite logique. Les premières intégrations techniques sont sur des DSP, des outils que nous utilisons déjà au quotidien. Et dans les techniques d’achat, le montage de la campagne, le processus est similaire à celui d’une campagne vidéo ou display classique. Pour l’instant les tests sont compliqués à faire, les volumes réduits, mais à terme, nous savons que cela fonctionnera et que ce sera très facile à gérer. Nous avons vécu des évolutions dans les autres leviers que ce soit le display classique au début, puis la vidéo en ligne, et, plus récemment l’audio, avec les plateformes de streaming et les podcasts. La Tv est un media de masse et pouvoir y accéder avec nos outils programmatiques est enthousiasmant.

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Jean-Marc Lemoine, Directeur TV[/su_highlight]

La TV segmentée est une opportunité pour les annonceurs, et une fois que tous les acteurs se seront bien entendus, que toutes les conditions seront réunies pour assurer un réel impact business à nos clients, nous serons prêts à l’activer au bon moment.

Une nouvelle mesure pour l’écosystème de la TV segmenté

Pour répondre aux enjeux d’une nécessaire mesure fiable et transparente, les régies membres du SNPTV ont travaillé avec Médiamétrie, Kantar et l’ensemble des éditeurs de progiciels de médiaplanning, pour que les bilans des campagnes présentent la réalité de la pige et des audiences associées aux passages de chacun de leurs spots. Pour ce faire, s’appuyant sur le comptage des volumes d’impressions servies en spots segmentés, Médiamétrie recalcule désormais chaque semaine sur 79 cibles, les GRP corrigés des spots impactés. Une nouvelle version de ces bilans des campagnes TV est d’ores et déjà à l’étude, qui permettra la livraison des GRP corrigés à J+8, simultanément à celle des GRP consolidés qui intègrent déjà les audiences différées et hors domicile

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cospirit contrôle qualité distributionLe contrôle qualité de la distribution des catalogues : plus que jamais indispensable dans les nouvelles stratégies commerciales des enseignes !

Le contrôle qualité de la distribution des catalogues : plus que jamais indispensable dans les nouvelles stratégies commerciales des enseignes !

Le confinement a donné un nouvel éclairage à la digitalisation du Plan d’Animation Commerciale (PAC) des enseignes. Cette tendance appuie encore un peu plus sur la nécessité de rationaliser les quantités de catalogues papier, premier outil drive-to-store, et d’en contrôler la qualité de distribution. Et ça marche : entre 2016 et 2019, la qualité de distribution des catalogues en boîte aux lettres contrôlée par CoSpirit a progressé en moyenne de 1,5 points.

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cospirit inbound marketingL’inbound marketing séduit de plus en plus les marketeurs

L’inbound marketing séduit de plus en plus les marketeurs

Convertir des leads en clients est un des objectifs prioritaires de toute entreprise commerciale. Mais à l’heure du digital, le client sait dire non au marketing intrusif. Il veut être acteur de son processus d’achat en allant lui-même chercher les informations. Intéressez-le par des contenus pertinents et il viendra plus facilement à vous. Tel est le fondement de l’inbound marketing (marketing entrant), une stratégie en plein développement.

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cospirit le local ca nous gagneLe local ça nous gagne !

Le local ça nous gagne !

C’est en quelque sorte ce que pourraient dire les Français. Leur envie de plus de proximité n’a pas attendu la Covid-19 pour s’exprimer mais la crise sanitaire a renforcé ce besoin des consommateurs de consommer local. Et celle des distributeurs de renforcer leur offre et leur communication dans ce sens.

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cospirit interview Laurent BLONDIAU Région OcccitanieCovid-19 : délivrer une information cohérente et fiable

Covid-19 : délivrer une information cohérente et fiable

Un pari en cette période de crise sanitaire durant laquelle trop d’information a souvent tué l’information. 3 questions à Laurent Blondiau, Directeur de Cabinet et de la communication de la région Occitanie – Pyrénées-Méditerranée, qui nous explique comment la région s’est attelée à lutter contre l’infobésité.

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