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Street Marketing : de nouvelles solutions créatives pour générer du trafic

Menées dans les espaces publics sous des formes non conventionnelles, les opérations de street marketing interpellent le consommateur sous un angle inhabituel et en le rendant actif, contrairement à la plupart des supports traditionnels. Ces stratégies obtiennent un maximum d’impact en jouant sur l’effet de surprise, augmentant le niveau d’attention du passant et potentiel client : très efficace pour « créer du lien » et donc du trafic vers l’enseigne !

Street marketing : qu’est-ce que c’est ?

Comme son nom l’indique, le street marketing désigne certaines opérations de communication – parfois qualifiées d’opérations spéciales (les fameuses « Opé Spé ») – organisées dans les espaces publics : rues passantes, places, sorties de métro… Cette stratégie novatrice ne s’appuie pas sur les supports traditionnels d’affichage et constitue un mode de communication alternatif ou complémentaire.

Le street marketing revêt actuellement des formes très variées : ses concepteurs rivalisent de créativité pour imaginer régulièrement de nouveaux dispositifs, la force de ce type d’opérations étant basée sur l’effet de surprise afin de générer un maximum d’impact. Notons aussi que cette stratégie, parce que très basée sur le visuel, est particulièrement adaptée à des opérations de proximité organisées dans un périmètre bien identifié.

Parmi les principales formes actuelles de street marketing, relevons :

  • La distribution de flyers ou d’échantillons. Effectuée par des hôtes et hôtesses et accompagnée d’un discours court et percutant, elle permet un contact direct avec le consommateur, créant du lien avec l’enseigne.
  • Les ballons publicitaires. Parfois directement accrochés aux véhicules stationnés, ils restent un mode de communication très apprécié des enfants.
  • Le clean tag. C’est un dispositif de communication de rue à la fois écologique et éphémère, qui consiste par exemple à nettoyer le support avec un jet d’eau à haute pression pour y faire apparaître un message, souvent appliqué par pochoir.
  • Le covering. Apposé sur des camions ou des voitures, il s’agit d’un revêtement publicitaire partiel ou total du véhicule. Avec un atout particulier : produisant un effet assez spectaculaire lorsqu’il est bien conçu, le covering est souvent photographié par les passants et diffusé sur les réseaux sociaux.
  • L’affichage sur des cyclo-taxis. Sur fond de préoccupations écologiques, c’est une nouvelle forme de support mobile en plein développement.
  • Le road show. À l’occasion du lancement d’un nouveau produit ou service, l’entreprise peut organiser un salon itinérant en centre-ville qui attirera un large public. Cet événement pourra prendre place par exemple dans une grande structure gonflable ou un chapiteau visible de loin sur une place publique très fréquentée. Ce dispositif est généralement complété par un jeu-concours ou la remise de petits cadeaux.

Une stratégie alternative pour interpeller clients et prospects

L’objectif affiché est celui d’interpeller les clients et les prospects sur un mode radicalement différent des canaux traditionnels auxquels ils sont habitués : il s’agit de les surprendre et de leur faire vivre une expérience. En attisant la curiosité du client par un effet de surprise, l’opération de street marketing crée du lien : le passant sera plus réceptif au message délivré. C’est la qualité de ce lien qui va conduire à générer du trafic, car le street marketing marque les esprits. Par la distribution de cadeaux, de flyers, de ballons ou encore la prise de photos, il permet aussi de laisser une trace concrète de l’expérience au passant, qui retiendra mieux le message délivré.

Le seul défaut du concept est lié à sa principale force : l’originalité de la formule, atout majeur lors des premières présentations au public, s’estompe assez vite par la suite. C’est pourquoi le street marketing est un véritable laboratoire d’idées, contraint à un renouvellement permanent. La créativité se doit d’être au rendez-vous !

Les conditions de la réussite d’une campagne de street marketing

Si la formule du street marketing apparaît comme particulièrement séduisante et « tendance », elle ne peut s’improviser sur un coin de table et nécessite un véritable media planning. Comme toute campagne de communication, il importe de définir très clairement :

  • la cible ;
  • le lieu de l’opération ;
  • la période choisie ;
  • le budget, nerf de la guerre.

En gardant à l’esprit que cette préparation nécessitera dans tous les cas un certain délai, le choix de la localisation sera très lié à celui de la cible : par exemple, une campagne de street marketing destinée aux étudiants sera implantée près des universités et dans les commerces, bars et restaurants proches du campus. Comme l’opération va se dérouler sur un espace public par définition réglementé, il faut aussi anticiper la demande éventuelle des différentes autorisations administratives, notamment municipales.

Impact, interpellation, création de lien… Autant d’atouts du street marketing qui permettent la génération de trafic ! Attention à ne pas oublier un dernier aspect très important de votre campagne : la météo. Une distribution de tracts ou de flyers sera largement compromise par un temps pluvieux et les passants moins nombreux lorsqu’il fait froid. Ce qui explique que la plupart des opérations de street soient organisées durant la belle saison (printemps/été) à l’exception du covering des véhicules qui peut se pratiquer à toute période.

Crédit photo : CoSpirit.

Frédéric ABECASSIS

À propos de

DIRECTEUR CONSEIL Frédéric accompagne les comptes locaux, nationaux et internationaux, dans leur stratégie media et media planning. Il répond également à des pitchs et appels d'offres, tous medias confondus.