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Stratégie omnicanal : optimiser votre mix media catalogue / digital, c’est possible !

Qu’il achète en ligne ou dans les rayons des magasins, comment le consommateur prépare-t-il ses achats ? Et quel rôle joue chacun des points de contact dans son parcours ? Alors même que les usages font aujourd’hui une large place à l’omnicanalité, la mesure des media reste, en revanche, encore trop souvent monocanal. Partant du constat que ces leviers doivent être analysés conjointement pour en mesurer l’impact réel, CoSpirit propose de mesurer le parcours omnicanal afin d’identifier ceux qui convertissent le mieux. Zoom sur deux leviers-clés dans la préparation à l’achat : le catalogue et le digital.

Dire que le parcours d’achat des consommateurs est complexe à déchiffrer est une vérité presque trop manifeste pour l’énoncer. Quel distributeur ne rêve pas de réussir la martingale de la complémentarité du digital et des points de vente dans l’expérience globale de ses clients ? C’est encore plus vrai pour les enseignes spécialisées dans la high tech, le bricolage, l’ameublement, l’électroménager, autant de produits d’équipement des ménages dont le consommateur prépare l’achat en mixant les canaux on et off.

1. Une audience en pleine mutation devenue omnicanal

Le ROPO (Research Online Purchase Offline) vous connaissez ? Cet acronyme désigne le ratio qui mesure les actes d’achats initiés sur Internet par rapport aux actes d’achats éventuellement finalisés dans les points de vente physiques. Un zoom sur la 5ème vague de l’Observatoire du ROPO réalisé par CSA Research pour Fullsix nous confirme la mutation des comportements de consommation.

  • Ainsi près de la moitié des visites d’une enseigne sont aujourd’hui omnicanal (46%).
  • Parmi ces « omniconsommateurs », 63% visitent en priorité le site puis le magasin quand 37% visitent en priorité le magasin puis le site.
  • Les parcours d’achat mixent ainsi allègrement le On et Off pour aboutir à des comportements d’achat bien spécifiques. 40% des visites Online se convertissent en achat en magasin ou crosscanal (e-reservation, click & collect, …) et 10% des visites Offline se convertissent en achat en ligne ou crosscanal.
  • Par ailleurs, il apparaît que le taux de transformation de l’audience omnicanal est supérieur à celui des visiteurs traditionnels (+16%).

2. Catalogue et digital, deux puissants leviers de la préparation à l’achat

Dans ce parcours omnicanal magasin physique-digital, chaque point de contact a un rôle bien défini.

  • Les media de notoriété et de création de trafic (TV, radio, affichage, presse, display, etc.) ont pour mission de faire connaître l’enseigne ou la promotion en cours.
  • Les catalogues et le digital (site web de l’enseigne, search, sites de comparateurs de prix, etc.) ont de leur côté une fonction de préparation à l’achat et un objectif de transformation de cet achat.

Ces deux media de contenus qui nourrissent la recherche sont des leviers-clés et complémentaires :

  • Les consommateurs d’internet lisent en moyenne 6,6 imprimés publicitaires par semaine*.
  • Suite à la réception d’un catalogue, 76% des consommateurs déclarent se rendre dans un magasin qu’ils ont l’habitude de fréquenter et 47% dans un magasin qu’ils n’ont pas l’habitude de fréquenter.
  • Quant aux visiteurs d’un site de préparation à l’achat, 47% réalisent finalement un achat, et à 66% en magasin*.

Là encore, pas d’exclusive : les consommateurs mixent régulièrement l’utilisation de ces leviers on et off avant de convertir leur parcours en un achat on et off.

  • C’est particulièrement vrai lorsqu’ils projettent un achat de produits d’équipement. Par exemple, dans le secteur de l’ameublement, chaque point de contact a sa fonction : le site pour découvrir les nouveautés (37%), comparer les prix (34%), et le magasin physique pour réaliser l’achat (49%), mais aussi découvrir les nouveautés (38%)**.
  • Autre exemple : dans le secteur du brico-jardin, 37% des Français visitent le site d’une enseigne spécialisée après avoir reçu un imprimé publicitaire.

3. Une mesure encore trop monocanal

Comment ces deux media contribuent t-ils ensemble au parcours qui amène in fine à l’achat ? Une question clé pour les enseignes mais à laquelle il n’est pas simple d’avoir une réponse précise.

Alors même que les usages de consommation sont omnicanal, la mesure des media reste encore trop souvent monocanal, le catalogue d’un côté, l’activité digitale de l’autre.

  • Les mesures de l’impact du catalogue sont axées sur des critères aussi importants que le contrôle de la qualité de distribution ou l’analyse des performances de chiffre d’affaires sur la zone de distribution, mais ne tiennent pas compte du parcours digital.
  • Parallèlement, la mesure de l’impact du digital reste souvent limitée au e-commerce et à une mesure du « last click », sans prendre en compte tous les points de contacts du tunnel de conversion ni du cross-device.

4. Optimiser le mix-media pour maximiser la conversion omnicanal

Il est évident que ces leviers doivent être analysés conjointement afin d’identifier l’ensemble des parcours clients possibles, leur performance et leur capacité à convertir au mieux le parcours en achat final. Comment ?

Chez CoSpirit, nous avons élaboré un process d’étude en 5 étapes.

Le process d’étude en 5 étapes de CoSpirit
  1. L’état des lieux des bases clients disponibles,
  2. la « cookification » de chaque client pour suivre l’intégralité de son parcours,
  3. la mesure de l’intégralité du parcours catalogue/digital,
  4. l’analyse de la performance de chaque chemin de conversion
  5. et la valorisation de l’impact de chaque levier.

Ce process permet de réconcilier un certain nombre d’informations telles que l’exposition au catalogue, le search, les tutos sur Youtube, le blog de l’enseigne et l’e-catalogue, par exemple. Et de permettre au passage à l’enseigne de piloter plus finement sa stratégie digitale, en terme de supports et de publicité.

Vous souhaitez en savoir plus sur cet outil et vous donner les moyens de maximiser la conversion du parcours omnicanal ? Nos équipes sont à votre écoute !

 

* Source : Balmétrie 2017
** Source : Données Mediapost – Chiffres 2015 + Observatoire du ROPO – 5ème vague 2016
*** Source: 5ème vague de l’Observatoire du ROPO /CSA Research pour Fullsix

 

Crédit photo : Shutterstock

Alexis GOUJON

À propos de

DGA COMMUNICATION LOCALE & ÉTUDES En charge du développement des offres commerciales, Alexis pilote également les équipes sur les métiers de communication locale, de géomarketing et sur les études ad'hoc, quali et quanti.