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SEO local : le presence management, l’hygiène de la visibilité digitale locale

Pourquoi hygiène ? Parce que concevoir une stratégie digitale « propre » n’a pas de sens si le référencement local (SEO local) n’a pas été optimisé au préalable.

Pourquoi est-il important d’optimiser localement le SEO pour un magasin physique ?

Le référencement organique est d’abord une priorité pour le e-commerce pensez-vous. C’est vrai, mais l’évolution du parcours client change la donne.
En effet, si 90% des achats se font toujours en magasin, 60% d’entre eux sont initiés par le digital.
Ce qui signifie que plus de la moitié des clients préparent leur visite en ligne, se renseignent sur l’offre proposée, vérifient la localisation du point de vente, les jours et horaires d’ouverture, l’itinéraire le plus adapté pour s’y rendre… voire consultent les avis et les évaluations postés par d’autres, un passage obligé pour les habitués des forums et des réseaux sociaux.
Mais encore faut-il que les réponses fournies soient complètes et actualisées en temps réel sous peine de créer un effet déceptif. Et de générer des avis négatifs.

 

Pourquoi opter pour les solutions de presence management ?

La 1ère raison est celle des ressources : un retailer qui compte, par exemple, 500 magasins et qui souhaite diffuser les bonnes informations sur la trentaine de carrefours d’audience incontournables pour assurer une visibilité optimale aurait quelques 15.000 pages à maintenir ! Un travail titanesque et très chronophage si géré manuellement, là où les solutions de présence management le font de façon automatisée et bien plus fiables avec des API, c’est à dire des interfaces qui alimentent ces carrefours d’audience.

Opter pour un outil de presence management permet, à l’ensemble des magasins de l’enseigne de gérer, de manière automatisée, leur visibilité locale sur les principaux carrefours d’audience digitaux fréquentés par les internautes, moteurs de recherche, annuaires en ligne, sites d’avis, de géolocalisation… (Google My Business, Pages Jaunes, Foursquare, Facebook, Waze, …).
Le nombre de contacts générés par les principaux carrefours d’audience digitaux est sept fois plus important que celui généré via une page web locale, dixit Google My Business.
A chaque recherche, apparaissent sur le profil du magasin des informations essentielles comme le nom, l’adresse exacte, les jours et heures d’ouverture, le numéro de téléphone, des photos, le lien vers le site web où consulter les informations relatives aux produits.
Il est aussi possible de l’enrichir par la publication de nouvelles photos, d’offres spéciales, d’ouvertures exceptionnelles etc. Ces éléments de visibilité sont actualisés en temps réel.

Le nombre de contacts générés par les principaux carrefours d’audience digitaux est sept fois plus important que celui généré via une page web locale, dixit Google My Business.

La 2nde raison, qui va de paire avec la 1ère, est qu’une diffusion homogène et en quasi temps réel des informations à jour permet d’optimiser le SEO donc le trafic !

 

Pourquoi compléter la feuille de route digitale par le review management ?

Si le presence management est l’hygiène de la visibilité digitale locale, le review management est l’hygiène de la e-réputation locale. Les plateformes des éditeurs de solutions de marketing digital intègrent d’ailleurs les deux solutions car elles sont complémentaires.

Le review management consiste, en effet, à gérer de manière automatisée les évaluations laissées par les clients sur les principaux carrefours d’audience digitaux pour l’ensemble des magasins. Il peut s’agir d’avis et/ou de notes, positives ou négatives. Ces évaluations ont valeur de recommandations pour les internautes, plus de 90% les lisent avant de se rendre dans un établissement. La plateforme de review management les délivre en temps réel aux retailers, qui peuvent ainsi réagir, à un compliment, à une demande d’information complémentaire ou à un commentaire négatif.
Car on sait combien l’impact sur la notoriété, sur le trafic en magasin peut être immédiat. De plus, le nombre d’avis laissés et les notes contribuent à l’optimisation du SEO.

Les retailers physiques ont bien pris conscience de la nécessité de répondre aux commentaires des clients. Le premier baromètre dédié à l’analyse des avis déposés sur Google My Business ces 3 dernières années, mené par le Français Partoo en collaboration avec le JDN, le confirme :

  • Au troisième trimestre 2016, leur taux de réponse aux avis textuels était seulement de 3%. Deux ans plus tard, la proportion est passée à 20%.
  • Ils répondent plus, mais aussi plus vite : le délai moyen de réponse des magasins est passé de 201 jours en 2016 à 18 jours en 2017 et 7 jours en 2018. Avec une prime à la distribution alimentaire dont 81% des réponses sont postées en moins de deux jours. Ce chiffre atteint 61% pour le prêt-à-porter, 58% pour les enseignes de bricolage, jardinage et animalerie ou encore 34% dans l’ameublement.
  • L’étude Partoo-JDN a également listé trois points récurrents parmi les commentaires des internautes : les messages relatifs aux employés (32,18%), les avis sur les produits (13,59%) et sur les prix (9,44%).
  • En revanche, les horaires (1,89% des messages), les promotions (2,01%) et la livraison (2,79%) sont peu abordés.

 

Comment mesurer que l’optimisation du SEO local optimise le trafic en magasin ?

Est-il nécessaire de le rappeler ? Booster sa visibilité locale c’est bien, mais l’objectif global est de booster le trafic et le chiffre d’affaire des magasins.

Un certain nombre d’indicateurs permettent de mesurer la performance d’une solution de presence et de review management bien menée. Parmi les principaux, on citera le nombre de clics vers le site web local ou le carrefour d’audience, le nombre de demandes d’itinéraire, d’appels téléphoniques, d’avis et la note moyenne attribuée par les internautes au magasin. Tout ces indicateurs sont restitués en temps réel au siège et aux magasins via une plateforme.

 

Comment choisir la bonne solution ?

Même s’il va en se concentrant pour répondre aux nouvelles exigences technologiques, le marché du marketing digital local compte toujours un grand nombre d’acteurs. Tous proposent une offre standard dont le tronc commun repose sur le presence et le review management.

Pour faire le bon choix, listez leurs différences sur les points importants comme le nombre de carrefours d’audience partenaires, la qualité des API ou encore le service client.
L’ergonomie de la plateforme de restitution est évidemment aussi un point clé. C’est, en effet, sur cette plateforme que le siège et les magasins de l’enseigne se connectent pour suivre l’évolution de la gestion du presence management. Plus elle sera facile et rapide à intégrer, plus le réseau s’appropriera le sujet.

 

Chez CoSpirit, nous estimons que cette étape d’optimisation du SEO local est un passage obligé.
Sans visibilité web locale optimale, portée par les bonnes informations, rien ne sert d’activer des leviers payants de génération de trafic.
Nos équipes sont à votre disposition pour vous en dire plus.

 

Crédit photo : Shutterstock

La Rédaction CoSpirit

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