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Quels dispositifs de contrôle de la qualité de distribution pour quelles problématiques d’enseigne ?

Près de 3 milliards d’euros, c’est ce que dépensent chaque année les enseignes en catalogues publicitaires pour générer du trafic dans les magasins. Un budget qui justifie à lui seul de mettre en place une solution de contrôle de la distribution. A toutes les étapes. Et selon la problématique de chacune.

Le contrôle de la qualité de distribution pour optimiser sa campagne

Quelles que soient la taille du réseau et son implantation, en France ou ailleurs, la problématique est la même pour tous : le catalogue publicitaire représente souvent le premier budget de communication commerciale d’une enseigne. Et comme tout investissement media, il nécessite un contrôle de la campagne pour garantir son optimisation. Il ne suffit pas d’avoir identifié où et combien d’exemplaires distribuer. Ni d’avoir sélectionné le distributeur le plus performant pour chaque magasin. La qualité de la distribution constitue aussi un enjeu majeur dans ce dispositif de communication locale.

Le contrôle de la qualité de distribution pourquoi ? Pour trois raisons majeures.

  • Déjà parce qu’un catalogue mal distribué (déchiré, mouillé par la pluie, jeté sur le trottoir…) nuit à l’image de votre enseigne.
  • Ensuite pour optimiser l’investissement que représente la distribution en corrigeant les problèmes en temps réel et en faisant progresser la qualité dans le temps.
  • Enfin et surtout pour augmenter le trafic donc le chiffre d’affaires dans les points de vente grâce à des catalogues mieux distribués.

Des solutions de contrôle immédiatement opérationnelles

Là encore, les chiffres parlent d’eux-mêmes. Toutes enseignes confondues, plus de 20 milliards de catalogues sont distribués chaque année. Un volume énorme, qui doit arriver dans les bonnes boîtes aux lettres, au bon moment, dans de bonnes conditions.

  • Pour vérifier le bon déroulé de la campagne, une solution rapide à mettre en œuvre consiste à effectuer un contrôle en faisant intervenir des enquêteurs directement sur le terrain. La qualité de distribution étant avant tout une problématique locale, cette méthode permet d’identifier les anomalies de distribution (encartage, dépôt sauvage, hors ciblage…) et donc de définir avec précision les plans d’actions correctifs destinés à faire progresser la qualité.
  • L’autre solution est d’avoir recours au panel web, constitué d’internautes recrutés généralement parmi les clients porteurs de la carte de fidélité de l’enseigne ou directement en magasin. La méthodologie consiste à les interroger régulièrement dans l’année sur la réception effective des catalogues. Cette approche plus barométrique que le contrôle terrain permet de suivre l’évolution de la qualité de la distribution dans le temps.

Il n’y a pas de solution meilleure que l’autre mais plutôt une solution adaptée à chaque problématique et configuration d’enseigne.

Quelques exemples de solutions adaptée à différentes problématiques d’enseigne

1- Je souhaite piloter la qualité de ma distribution au quotidien et la suivre sur chacune de mes opérations commerciales.

La solution de contrôle la plus adaptée reste le panel web. Ce dispositif de pilotage barométrique va fournir des éléments opérationnels pour alerter et cibler les zones à problèmes. La récurrence des contrôles va permettre de faire progresser la qualité dans le temps. Elle est particulièrement adaptée pour les enseignes qui ont un parc important de magasins et un plan de vente très dense car elles seront mieux en mesure d’amortir le budget de contrôle.

Si le panel web n’est pas envisageable, l’enseigne peut opter pour un plan de contrôle terrain opérationnel et rationalisé. En effet, tous les magasins ne peuvent pas être contrôlés sur chaque opération commerciale. L’objectif est donc de cibler prioritairement les zones géographiques concentrant le plus de problèmes qualité. Pour cela, on s’appuie sur un audit qualité réalisé en amont ou sur l’historique des contrôles déjà réalisés sur les zones des magasins.

2- J’ai une (ou quelques) opération(s) commerciale(s) phare(s) dans l’année et je n’ai pas droit à l’erreur.

Une problématique de « one shot » que connaissent bien les enseignes de jardinage ou de jouets, par exemple.
Le contrôle terrain constitue la solution la plus adaptée. Selon la taille du parc de magasins, il pourra se faire magasin par magasin. Mais il peut également couvrir l’ensemble des centres distributeurs qui interviennent sur les zones de distribution. Cette solution permet d’exercer une « pression positive » sur les distributeurs même dans cette logique de contrôle « one shot ».

3- Je souhaite vérifier si les délais de distribution de mes catalogues sont cohérents avec les dates de mes opérations commerciales.

Être distribué c’est important, mais encore faut-il l’être dans les temps. Tout décalage de distribution par rapport aux jours contractualisés avec le distributeur peut avoir d’importantes conséquences sur le succès d’une opération commerciale. Trop tôt, le client peut se rendre en magasin alors que les promotions du catalogue ne sont pas encore disponibles. Trop tard, le client risque d’être confronté à une rupture de stocks, voire à la fin du catalogue.
Le panel web permet de connaître précisément les jours de distribution.
C’est très facile à mettre en œuvre et budgétairement très abordable si le panel est déjà en place.

4- Je souhaite aller plus loin que la seule mesure de la qualité de distribution et en savoir plus sur l’impact de mes catalogues.

Le contenu des catalogues a-t-il intéressé mes clients ? Ces derniers ont-ils été incités à se rendre en magasin ? Les catalogues ont-ils généré des achats complémentaires ? Les internautes du panel web peuvent être évidemment interrogés sur ces sujets. Cette solution est économiquement intéressante pour l’enseigne qui peut s’appuyer sur le panel web pour réaliser ces enquêtes à moindre coût.

5- Je souhaite seulement disposer d’une photographie à date de ma qualité de distribution.

La solution la plus simple : mettre en place un contrôle terrain facilement et rapidement déployable mais aussi adapté à cette logique de « one shot ».
Même si elle ne s’inscrit pas dans une logique de travail de la qualité dans le temps, elle permet déjà de fournir un point de départ à d’éventuels contrôles ultérieurs plus ciblés.

A chaque problématique, sa solution de contrôle.
N’hésitez pas à faire appel à nos équipes pour vous conseiller !

 

Crédit photo : CoSpirit

La Rédaction CoSpirit

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