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La performance environnementale des campagnes media digital, un nouvel enjeu pour le marché

Prises de parole responsables, lutte contre la pollution numérique, mesure de l’impact carbone des campagnes media sont autant de sujets que les agences et leurs clients ont de plus en plus à prendre en compte dans leur stratégie media digital. Explications avec Sylvain Chadenas, Expert Digital/Programmatique chez CoSpirit MediaTrack.

Rédaction CoSpirit : comment la RSE s’intègre-t-elle dans les campagnes de communication digitale du groupe ?

 Sylvain Chadenas  :

Au sein du pôle programmatique de l’agence, nous avons de plus en plus de demandes de la part de MediaTrack, l’agence media du groupe, pour créer et mettre en œuvre des dispositifs spécifiques RSE. Nous travaillons, par exemple, avec Ad4good et Goodeed, deux acteurs qui proposent de rendre la publicité plus solidaire en associant une marque à une association engagée sur le plan sociétal ou environnemental.

  • Avec Ad4good, nous avons réalisé une campagne pour La Vie Claire et l’association WeForest, et pour le CNED et l’association Linked Out.
  • Et via Goodeed, nous avons associé le fournisseur d’énergie verte Planète Oui à Entrepreneurs du Monde.

Ces trois campagnes sont récentes car ce n’est véritablement que depuis un an que les annonceurs demandent à prendre la parole spécifiquement sur des dispositifs RSE. Il y a une vraie accélération dans ce domaine, et notamment sur la question de la pollution numérique. Ce sujet est monté en puissance depuis le premier confinement de 2020. Cette période a fait bondir les usages numériques, particulièrement la vidéo, et le sujet de la pollution numérique est devenu plus concret dans l’esprit de chacun. Les consommateurs ont commencé à prendre conscience que le digital a aussi une part de responsabilité dans la préservation de l’environnement. Les entreprises, les marques s’interrogent aussi sur la question. Elles ont bien compris qu’elles ne pouvaient plus ne pas communiquer sur leur démarche RSE, sous peine d’être victimes de bad buzz sur les réseaux sociaux.

Rédaction CoSpirit : comment peut-on concrètement limiter cette pollution numérique ?

 Sylvain Chadenas  :

Il existe des solutions techniques possibles pour réduire les effets du digital sur l’environnement, à commencer dans l’utilisation de la vidéo qui est le format potentiellement le plus « pollueur ». On peut ainsi opter pour des vidéos plus courtes, moins lourdes. On peut aussi choisir des heures de diffusion plus adaptées dans la journée, hors des gros pics d’audience, sans affecter les performances média, mais en mettant en place des éléments de ciblage particuliers.

En display, les inventaires sont souvent moins onéreux, mais demandent beaucoup de bande passante. La bonne stratégie sera alors de privilégier les bannières visibles. Selon les estimations, 70% des bannières sont visibles, c’est à dire que 30% ne sont pas vues ; et donc polluent « pour rien ». Chez MediaTrack et au sein du pôle programmatique, nous travaillons avec des partenaires qui permettent d’optimiser la visibilité des campagnes. Les emplacements sont peut-être un peu plus chers, mais ils génèrent moins d’impressions, donc moins de pollution. Les annonceurs communiquent ainsi dans un univers qualitatif et plus respectueux de l’environnement.

Enfin, si pour un objectif donné, la vidéo ne s’impose pas, nous n’hésitons pas à recommander de privilégier des formats statiques

Rédaction CoSpirit : la mesure de l’impact carbone des campagnes est un sujet qui mobilise les régies médias ou encore tout récemment l’Udecam. Peut-on dire que le marché est véritablement en route vers un écosystème publicitaire plus responsable ?

 Sylvain Chadenas  :

Les régies sont effectivement très actives. Il y a des initiatives concrètes intéressantes chez Prisma MediaSolution, Canal+Brand Solution, M6 Publicité, TF1 Publicité, Clear Channel, JCDecaux, …par exemple. Et l’Udecam vient de se doter du premier outil marché de mesure et de réduction de l’impact environnemental des campagnes media, qui sera mis à disposition de ses agences membres à partir d’octobre 2021*. C’est une bonne chose car, en tant qu’agences et trading desk, nous avons besoin d’outils communs applicables à tout le marché, pour être en mesure de répondre aux attentes de annonceurs sur ces sujets.

En parallèle, nous travaillons avec les équipes en interne sur un projet RSE global. Il passe par un audit des régies, afin de déterminer quelles sont celles qui ont une stratégie RSE aboutie. Nous sommes en train de mettre en œuvre une charte de bonnes pratiques responsables. L’objectif est de d’être en mesure de proposer une offre packagée ultra Premium d’acteurs reconnus et engagés qui proposent des emplacements spécifiques pour valoriser des produits et des marques responsables. Et ainsi de nous démarquer de la concurrence.

L’Udecam (Union des Entreprises de conseil et d’Achat Media), qui représente 24 agences media française, a retenu la méthode PEF (Product Environmental Footprint) qui va au-delà de la seule mesure de l’impact carbone et prend en compte 16 critères tels que la consommation de ressources ou l’impact sur la biodiversité. Pour l’accompagner dans cette démarche, l’Udecam a choisi Glimpact comme partenaire scientifique et technique. Ce dispositif d’évaluation de la performance environnementale des campagnes media, permettra à toutes les agences media et à leurs clients de systématiser la démarche de mesure de l’empreinte environnementale pour mener une analyse objective et rigoureuse des campagnes media sur tous les canaux. Avec ce projet, la filière française des media se veut pionnière et exemplaire, avec la vocation d’être reconnue comme telle à l’échelle européenne

Sylvain Chadenas
La Rédaction CoSpirit

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CoSpirit MediaTrack, un groupe de conseil opérationnel en marketing et media, expert…