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Comment optimiser votre parc d’affichage longue conservation ?

L’investissement dans un réseau de panneaux directionnels se distingue de l’achat d’espace pour une campagne de communication classique. Ce dispositif permanent, majeur pour les enseignes, nécessite un accompagnement au long cours pour optimiser sa fonction première : booster la visibilité et créer du trafic en magasin.

Gestion du parc d’affichage longue conservation

L’affichage longue conservation, soit la location d’emplacements sur le moyen (voire le long terme) afin d’orienter les clients vers votre point de vente, constitue un outil de communication stratégique. Mais nombre d’enseignes ont encore trop souvent une vision incomplète de ce dispositif, situation d’autant plus pénalisante que le budget immobilisé pour ces panneaux directionnels est très important.

La gestion du parc d’affichage longue conservation a été historiquement confiée aux directions des magasins, plus rarement aux équipes du siège de l’enseigne. Or, celles-ci ne disposent pas toujours du temps et encore moins des outils nécessaires pour renouveler et faire évoluer efficacement leur patrimoine. Une gestion optimale du parc de panneaux directionnels passe pourtant par un accompagnement au quotidien.

Inventaire et évaluation du parc d’affichage longue conservation

L’optimisation de votre parc de panneaux directionnels s’effectue en plusieurs étapes. La première implique la (re)mise à jour de l’inventaire du parc, au cours de laquelle un maximum d’informations sont récupérées, à la fois auprès des magasins et des régies publicitaires, sur la densité du réseau d’affichage et sur les types de contrats existants.
Cette étape franchie, s’ensuit un travail d’audit et d’évaluation des panneaux afin d’optimiser significativement le parc. Chez CoSpirit, cette mission est confiée à une équipe de plus de 200 inspecteurs présents sur le terrain, les mêmes qui travaillent sur les missions de contrôle de la qualité de distribution des catalogues. Leur feuille de route consiste notamment à vérifier la présence effective des panneaux et à identifier les équipements oubliés ou démontés dans le cadre de la Loi Grenelle 2 portant engagement national pour l’environnement.

Conformité et géolocalisation des panneaux directionnels

La fiche d’identité normalisée de chaque support doit répondre à un certain nombre de critères permettant de certifier, d’une part, la bonne couverture générale de la zone de chalandise du magasin (pertinence de l’emplacement, visibilité sur les axes de circulation, maillage par rapport à la concurrence, efficacité jusqu’au « dernier kilomètre », etc.) et, d’autre part, l’absence d’anomalies techniques (mobilier déroulant bloqué, panneau détérioré, visuel abimé, etc.).

Si un problème de maintenance est identifié, l’agence intervient auprès des régies pour obtenir la remise en conformité des dispositifs et, si besoin, l’émission d’avoirs. Chaque support d’affichage est par ailleurs géolocalisé et photographié de près et de loin.

Renégociation tarifaire et mise en place d’affichages alternatifs

L’audit est complété par le scoring de la tarification de chaque panneau, effectué en comparaison du prix moyen local sur le même format d’affichage. Ce travail de scoring se fonde sur les données issues de notre base de gestion nationale multi-clients – plus de 10 000 panneaux longue conservation y sont répertoriés à ce jour, toutes enseignes confondues.

Il constitue la base d’une éventuelle renégociation tarifaire auprès des régies mais permet surtout de préconiser le choix de panneaux alternatifs en complément ou en substitution de ceux composant le parc actuel d’un magasin.

Adaptation du parc longue conservation aux besoins spécifiques des magasins

Faire évoluer le parc de panneaux directionnels du magasin suppose de comprendre le rôle dévolu à chaque panneau dans la stratégie du point de vente. Pour certains, il s’agira d’amener à coup sûr l’automobiliste jusqu’au parking d’un magasin difficilement accessible – une succession de ronds points sur le dernier kilomètre, par exemple. Pour d’autres, l’affichage longue conservation aura un rôle de recrutement de nouveaux clients sur une zone relativement éloignée du magasin. Pour d’autres enfin, le panneau viendra occuper le territoire d’une enseigne concurrente.

Un parc d’affichage longue conservation optimisé est constitué d’un ensemble équilibré de panneaux qui remplissent différentes fonctions selon la situation particulière du magasin. D’où l’intérêt de se donner les moyens de disposer d’un patrimoine 100 % opérationnel. Vous souhaitez être accompagné dans l’audit de votre parc de  panneaux directionnels ? Parlons-en !

Avec la participation de Michèle Kerrad

Crédits photo : Freepik / victor217.

Michèle KERRAD

À propos de

DIRECTRICE GÉNÉRALE Michèle est en charge des équipes de Production Communication Locale chez CoSpirit. Elles accompagne également les clients Retail en stratégie.