Le tracking est un sujet complexe qui mérite de prendre le temps de la réflexion. Julie Grandjean, Responsable Display & Tracking dans nos équipes digitales, vous en dit plus sur la question fréquente du choix des outils de tracking, et plus particulièrement de l’utilisation ou non d’un AdServer, en complément d’un outil site-centric. Explications.
C’est dans tous les cas le souhait du groupe CoSpirit MediaTrack pour qui le véritable enjeu de la communication commerciale et media est d’abord de trouver le meilleur équilibre entre le respect de l’environnement, le maintien du pouvoir d’achat des consommateurs et le développement économique des enseignes et des marques qui contribuent à la dynamisation de l’économie tant à l’échelle nationale qu’au niveau local.
Plus de détails avec Alexis Goujon, directeur de la stratégie du groupe CoSpirit MediaTrack.
Après Safari (2017) et Firefox (2019), Google annonce en 2020 la fin des cookies tiers à horizon 2022 sur son navigateur Chrome, rassemblant aujourd’hui 60% des internautes dans le monde. Dénoncés par les défenseurs de la protection de la vie privée, les cookies sont pourtant essentiels dans le modèle économique d’un Internet gratuit, basé sur la publicité. Tour d’horizon des impacts et solutions envisagées, avec Thibaut Cavet, Responsable Programmatique chez MediaTrack, en charge de Phoenix (trading desk interne).
Le cookie est apparu en 1994, trois ans après la création du web. Son nom vient de l’expression « magic cookies », qui signifie « un paquet de données ».
Concrètement c’est un fichier texte enregistré par le navigateur (Google Chrome, Firefox, Microsoft Edge, Safari…) sur le disque dur de l’internaute, lorsqu’il consulte un site internet. Ce fichier peut être déposé par le serveur du site visité ou par un serveur tiers (régie publicitaire, service web analytique, etc). On y trouve les pages consultées, les mots clés recherchés, l’heure et la date des consultations, les identifiants, etc.
Concernant le sujet qui nous intéresse, il est surtout important de comprendre qu’il existe deux typologies de cookies :
Les cookies ont initialement été développés dans le but d’améliorer l’expérience utilisateur. Par exemple, en reconnaissant l’internaute, le site peut ainsi lui éviter d’avoir à ressaisir ses identifiants. Même si ce n’était pas l’objectif initial, ces cookies sont aujourd’hui utilisés par les acteurs de la publicité digitale (annonceurs, agences, régies, etc).
Thibaut Cavet précise que “ce sont bien les cookies tiers, la principale source de datas pour les acteurs de la publicité digitale, qui sont voués à disparaître en 2022”.
Thibaut Cavet, Responsable Programmatique chez MediaTrack
L’amalgame est souvent fait, mais la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) n’est pas à l’origine de la suppression des cookies. De son côté, elle vise le respect de la vie privée des internautes. Cette dernière n’implique pas nécessairement la suppression des cookies.
La CNIL a recommandé la mise en application des lois européennes RGPD (Règlement général sur la protection des données) et ePrivacy, visant à légiférer le consentement de l’internaute. En résumé, une bannière visible doit informer les internautes de la finalité des cookies, obtenir leur consentement quant à la création et la conservation de ces cookies, et fournir un moyen de paramétrer ou refuser ces cookies. Finalement, aujourd’hui environ 90% des internautes cliquent sur le bouton « J’accepte » par simplicité et pour gagner du temps.
Les conséquences de la disparition des cookies tiers concernent deux domaines du marketing digital : la mesure et l’activation, autrement dit le ciblage.
“Les impacts sont nombreux, et l’on parle volontiers de “révolution” dans le monde du digital. Prenons l’exemple de la communication locale : à ce stade, sans nouvelle solution, le ciblage géolocalisé au niveau de la ville, voire même de l’IRIS, risque de disparaître lui aussi ” nous explique Thibaut Cavet.
Thibaut Cavet, Responsable Programmatique chez MediaTrack
Trois alternatives sont envisagées et à l’étude par différents acteurs, en vue de réinventer la publicité digitale de demain, dans l’ère du cookieless.
Cette solution de ciblage est possible si et seulement si l’internaute est logué. On connaît bien l’identifiant simple (un identifiant pour un site), mais d’autres solutions sont actuellement testées : l’identification mutualisée entre plusieurs sites (appelée SSO, Single Sign-On) ou les plateformes d’identité faisant le lien entre cookie first party et login, et visant le système d’identifiant universel.
Google a entamé une réflexion sur l’après cookie au sein de Chrome. Baptisée “Privacy Sandbox”, cette initiative consiste à déployer de nouvelles solutions de mesure, d’activation et de sécurité au sein de son navigateur web.
“Même si beaucoup de points restent encore inconnus, on imagine que Google espère pouvoir faire de ces technologies des standards, pouvant être adoptés par d’autres navigateurs web du marché d’ici 2022” conclut Thibaut Cavet.
Thibaut Cavet, Responsable Programmatique chez MediaTrack
Alors que la data utilisateur se concentre sur l’internaute à travers ses données sociodémographiques et son historique de navigation, la donnée contextuelle va quant à elle se focaliser sur le contenu et l’environnement dans lequel la publicité est affichée. Ce ciblage offre la possibilité de diffuser un message publicitaire au moment où l’utilisateur est concentré sur une thématique affinitaire précise.
Plusieurs solutions de ciblage – plus ou moins précis – sont à l’étude :
La révolution du web et de la publicité digitale est en marche. Malgré toutes les initiatives lancées et les alternatives déjà testées, il n’existe pour le moment aucune technologie offrant les mêmes fonctionnalités que le cookie. Selon Thibaut Cavet, “l’enjeu principal est de trouver une solution globale, interopérable et universelle. Autrement, le risque peut être de se diriger vers un enfermement dans les écosystèmes des géants tels que Google et Facebook, qui captent déjà 75% du marché digital en France.”
Thibaut Cavet et nos équipes digitales restent à votre disposition si vous avez des questions sur cette actualité.
Dans la droite ligne de sa mission, Électro Dépôt travaille à mieux communiquer sur ses offres et ses arrivages pour permettre à chacun de profiter des meilleures opportunités. Découvrez comment CoSpirit et Metrics720 ont accompagné Électro Dépôt a repensé son mix media off/on pour atteindre cet objectif.
Le confinement a donné un nouvel éclairage à la digitalisation du Plan d’Animation Commerciale (PAC) des enseignes. Cette tendance appuie encore un peu plus sur la nécessité de rationaliser les quantités de catalogues papier, premier outil drive-to-store, et d’en contrôler la qualité de distribution. Et ça marche : entre 2016 et 2019, la qualité de distribution des catalogues en boîte aux lettres contrôlée par CoSpirit a progressé en moyenne de 1,5 points.
Convertir des leads en clients est un des objectifs prioritaires de toute entreprise commerciale. Mais à l’heure du digital, le client sait dire non au marketing intrusif. Il veut être acteur de son processus d’achat en allant lui-même chercher les informations. Intéressez-le par des contenus pertinents et il viendra plus facilement à vous. Tel est le fondement de l’inbound marketing (marketing entrant), une stratégie en plein développement.
Le client est roi. Cette formule qui est la base même du commerce prend une envergure toute autre à l’heure du numérique. Il ne s’agit plus de contenter le consommateur mais d’anticiper ses préférences, afin de gagner et de conserver sa confiance. Une confiance qu’il accorde souvent plus aux avis portés sur la marque qu’à la marque elle-même. Avant de faire un achat, il était courant de demander conseil à des amis, à la famille ou aux vendeurs du magasin. C’est toujours le cas aujourd’hui, à la différence près qu’il existe en plus une foultitude de sources d’informations et de recommandations. Des experts, des influenceurs, des ambassadeurs en tous genres, mais aussi des consommateurs eux-mêmes. Comment identifier qui pèse le plus lourd dans la décision finale du consommateur ? Le Shopper Experience Index de Bazaarvoice, entreprise spécialiste du contenu généré par les utilisateurs, apporte des enseignements intéressants sur le sujet que nous avons eu envie de partager avec vous. Cette large enquête a été menée auprès de plus de 5 500 consommateurs et a recueilli des données sur les comportements d’achat de plus de six millions de membres de la communauté Influenster et d’un milliard d’acheteurs mensuels parmi les 6 200 sites de marques et de distributeurs du réseau de Bazaarvoice dans cinq zones géographiques. Nous vous proposons un zoom sur la France.
En quatre ans, elle est passée de la gestion et du suivi au quotidien des commandes de près de 4000 points de vente d’enseignes à réseau, à l’optimisation de ces process pour 24 000 points de vente. Retour et mode d’emploi de CoSpirit Connect, la plateforme collaborative de gestion des campagnes marketing opérationnel des enseignes et de leurs magasins, proposée par CoSpirit. Laurent Beuvelet, Directeur Général de CoSpirit Connect
Qui dit élections à venir dit bouleversement temporaire des règles de communication institutionnelle. Le code électoral (article L52-1) interdit, en effet, aux collectivités publiques de réaliser des campagnes de promotion publicitaire de leur gestion et de leurs réalisations. Comment continuer concrètement à communiquer auprès des citoyens ? Avec quels outils ? Réponses avec Marc Farré, Directeur de la communication de la Ville de Dijon & de Dijon Métropole.
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