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cospirit AdServing trackingFaut-il utiliser un AdServer en complément d’un outil de tracking site-centric ?

Faut-il utiliser un AdServer en complément d’un outil de tracking site-centric ?

Le tracking est un sujet complexe qui mérite de prendre le temps de la réflexion. Julie Grandjean, Responsable Display & Tracking dans nos équipes digitales, vous en dit plus sur la question fréquente du choix des outils de tracking, et plus particulièrement de l’utilisation ou non d’un AdServer, en complément d’un outil site-centric. Explications.

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cospirit tv segmentee communication localeLa TV segmentée, une nouvelle opportunité pour la communication locale

La TV segmentée, une nouvelle opportunité pour la communication locale


Depuis le 5 août 2020, les chaînes de télévision ont l’autorisation d’adresser des publicités segmentées en fonction du lieu d’habitation, du nombre de personnes dans le foyer, ou encore de la catégorie socio-professionnelle des téléspectateurs via les box éligibles des fournisseurs d’accès à internet qui équipent les deux tiers des foyers français. Les premières campagnes de publicité TV segmentée ont démarré depuis quelques semaines et la montée en puissance de ce nouveau levier d’activation de la publicité TV devrait se poursuivre tout au long de l’année 2021.
Quels en sera l’impact pour les annonceurs et les consommateurs ? Les experts de CoSpirit MediaTrack répondent aux questions que vous vous posez.

Rédaction CoSpirit : Quelles sont, à date, les lignes de force et les limites de ce nouveau format ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Jean-Marc Lemoine, Directeur TV[/su_highlight] :

La TV segmentée est un nouveau levier qui vient enrichir l’offre du media, notamment au niveau local. Elle permet d’optimiser le mediaplanning pour un meilleur ciblage, géolocalisé, avec de la data plus affinitaire, et ainsi d’adresser le bon message à la bonne personne. C’est un levier en voie de développement, et l’enjeu est de mesurer l’efficacité publicitaire par rapport au coût d’achat.

Il faut, en effet, savoir que le CPM moyen est de 30€ les 20 secondes, avec un reach limité, sur 15% des foyers adressables. A titre de comparaison, il est de 12€ à 15€ en catch up et de 3€ en TV classique linéaire. Le coût d’une campagne en TV segmentée est, en revanche, moindre, entre 10.000€ et 15.000€ contre 200.000€ – 300.000€ pour une campagne TV linéaire classique, avec l’avantage de toucher une audience adressée, ciblée. Au stade actuel, nous nous attachons à recueillir le maximum d’informations, sur les offres des chaînes, sur leur disponibilité, sur les grilles tarifaires pour mesurer l’efficacité business pour nos clients.

Rédaction CoSpirit : A quelles catégories d’annonceurs peut bénéficier la TV segmentée ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Antoine Neau, responsable de Pôle Multiscreen[/su_highlight] :

La TV segmentée ne s’adresse pas à la même cible, les clients qui communiquent déjà en TV ont conscience des CPM moyens du media sur une cible socio-démo. Ce nouveau format donne accès à la TV linéaire à une nouvelle typologie d’annonceurs, qui ont de plus petits budgets, qui n’investissent pas ou peu en TV et qui vont pouvoir découvrir les opportunités du media. Nous pousserons notamment cette offre auprès de clients qui ont une forte dimension régionale, comme les enseignes à réseau par exemple. Pour des franchisés qui ont des budgets publicitaires alloués par régions, la TV segmentée pourra être envisagée comme une prise de parole unique. D’autres typologies d’annonceurs l’intégreront, en revanche, comme un media complémentaire.

Rédaction CoSpirit : TV segmentée ou  TV locale, quel est le modèle le plus pertinent pour une communication de proximité ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Nicolas Fraudreau, Directeur Média et Contenu[/su_highlight] :

Chacun des deux médias répond à des objectifs différents, à ajuster en fonction de la stratégie et des objectifs des annonceurs. La capacité de ciblage de la TV segmentée est, par essence, plus forte. Elle permet de toucher la cible visée à l’intérieur de la région ou de la zone de chalandise du fait de la puissance de l’audience de la chaîne nationale qui délivre le message. C’est encore plus vrai pour la cible des 25-49 ans, peu consommatrices de TV locales. A l’inverse, le point fort des TV locales réside dans leur dimension de proximité. Elles misent d’ailleurs sur cette ligne de force et s’organisent pour peser dans le paysage. Le rapprochement entre 366#Communities, la régie extra-locale commune à la PQR, et Territoires TV, société regroupant des éditeurs de 10 télévisions locales en est une illustration. Il va être intéressant de voir comment cette offre de TV locale va être intégrée demain dans un écosystème plus global. On peut envisager qu’elles proposent des packages globaux de communication pertinents et efficaces.

Rédaction CoSpirit : Quels sont les effets du développement de la TV segmentée sur vos métiers ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Nicolas Fraudreau, Directeur Média et Contenu[/su_highlight] :

Ce nouveau format publicitaire va révolutionner notre façon de travailler, la manière de piloter le suivi des campagnes, de les mesurer, de les faire remonter dans nos adservers etc. Il faut à la fois anticiper, tester, se donner la longueur d’avance pour être prêt demain quand la TV segmentée sera encore plus pertinente.

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Thibaut Cavet, responsable programmatique chez Phoenix, trading Desk de MediaTrack[/su_highlight]

En même temps, pour nous, c’est un support de plus dans une suite logique. Les premières intégrations techniques sont sur des DSP, des outils que nous utilisons déjà au quotidien. Et dans les techniques d’achat, le montage de la campagne, le processus est similaire à celui d’une campagne vidéo ou display classique. Pour l’instant les tests sont compliqués à faire, les volumes réduits, mais à terme, nous savons que cela fonctionnera et que ce sera très facile à gérer. Nous avons vécu des évolutions dans les autres leviers que ce soit le display classique au début, puis la vidéo en ligne, et, plus récemment l’audio, avec les plateformes de streaming et les podcasts. La Tv est un media de masse et pouvoir y accéder avec nos outils programmatiques est enthousiasmant.

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Jean-Marc Lemoine, Directeur TV[/su_highlight]

La TV segmentée est une opportunité pour les annonceurs, et une fois que tous les acteurs se seront bien entendus, que toutes les conditions seront réunies pour assurer un réel impact business à nos clients, nous serons prêts à l’activer au bon moment.

Une nouvelle mesure pour l’écosystème de la TV segmenté

Pour répondre aux enjeux d’une nécessaire mesure fiable et transparente, les régies membres du SNPTV ont travaillé avec Médiamétrie, Kantar et l’ensemble des éditeurs de progiciels de médiaplanning, pour que les bilans des campagnes présentent la réalité de la pige et des audiences associées aux passages de chacun de leurs spots. Pour ce faire, s’appuyant sur le comptage des volumes d’impressions servies en spots segmentés, Médiamétrie recalcule désormais chaque semaine sur 79 cibles, les GRP corrigés des spots impactés. Une nouvelle version de ces bilans des campagnes TV est d’ores et déjà à l’étude, qui permettra la livraison des GRP corrigés à J+8, simultanément à celle des GRP consolidés qui intègrent déjà les audiences différées et hors domicile

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communication commerciale mediaRSE : la guerre des médias du pouvoir d’achat n’aura pas lieu

RSE : la guerre des médias du pouvoir d’achat n’aura pas lieu

C’est dans tous les cas le souhait du groupe CoSpirit MediaTrack pour qui le véritable enjeu de la communication commerciale et media est d’abord de trouver le meilleur équilibre entre le respect de l’environnement, le maintien du pouvoir d’achat des consommateurs et le développement économique des enseignes et des marques qui contribuent à la dynamisation de l’économie tant à l’échelle nationale qu’au niveau local.
Plus de détails avec Alexis Goujon, directeur de la stratégie du groupe CoSpirit MediaTrack.

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cospirit mediatrack cookielessVers un monde sans cookies ?

Vers un monde sans cookies ?


Après Safari (2017) et Firefox (2019), Google annonce en 2020 la fin des cookies tiers à horizon 2022 sur son navigateur Chrome, rassemblant aujourd’hui 60% des internautes dans le monde. Dénoncés par les défenseurs de la protection de la vie privée, les cookies sont pourtant essentiels dans le modèle économique d’un Internet gratuit, basé sur la publicité. Tour d’horizon des impacts et solutions envisagées, avec Thibaut Cavet, Responsable Programmatique chez MediaTrack, en charge de Phoenix (trading desk interne).

Cookie, kézako ?

Le cookie est apparu en 1994, trois ans après la création du web. Son nom vient de l’expression « magic cookies », qui signifie « un paquet de données ».

Concrètement c’est un fichier texte enregistré par le navigateur (Google Chrome, Firefox, Microsoft Edge, Safari…) sur le disque dur de l’internaute, lorsqu’il consulte un site internet. Ce fichier peut être déposé par le serveur du site visité ou par un serveur tiers (régie publicitaire, service web analytique, etc). On y trouve les pages consultées, les mots clés recherchés, l’heure et la date des consultations, les identifiants, etc. 

Concernant le sujet qui nous intéresse, il est surtout important de comprendre qu’il existe deux typologies de cookies :

  • Les cookies “first party” qui ne peuvent être déposés et lus que par le site web consulté par l’internaute (identification, données de personnalisation, historique de panier, etc).
  • Les cookies “third party” – appelés cookies tiers – qui peuvent être déposés par un nom de domaine différent de celui visité (Google Analytics, Régie publicitaire). Ce sont ici des cookies de suivi ou de ciblage.

Les cookies ont initialement été développés dans le but d’améliorer l’expérience utilisateur. Par exemple, en reconnaissant l’internaute, le site peut ainsi lui éviter d’avoir à ressaisir ses identifiants. Même si ce n’était pas l’objectif initial, ces cookies sont aujourd’hui utilisés par les acteurs de la publicité digitale (annonceurs, agences, régies, etc).

Thibaut Cavet précise que “ce sont bien les cookies tiers, la principale source de datas pour les acteurs de la publicité digitale, qui sont voués à disparaître en 2022”.

Thibaut Cavet, Responsable Programmatique chez MediaTrack

Et la CNIL dans tout ça ?

L’amalgame est souvent fait, mais la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) n’est pas à l’origine de la suppression des cookies. De son côté, elle vise le respect de la vie privée des internautes. Cette dernière n’implique pas nécessairement la suppression des cookies.

La CNIL a recommandé la mise en application des lois européennes RGPD (Règlement général sur la protection des données) et ePrivacy, visant à légiférer le consentement de l’internaute. En résumé, une bannière visible doit informer les internautes de la finalité des cookies, obtenir leur consentement quant à la création et la conservation de ces cookies, et fournir un moyen de paramétrer ou refuser ces cookies. Finalement, aujourd’hui environ 90% des internautes cliquent sur le bouton « J’accepte » par simplicité et pour gagner du temps.

Comprendre les impacts de la disparition des cookies tiers sur la publicité digitale

Les conséquences de la disparition des cookies tiers concernent deux domaines du marketing digital : la mesure et l’activation, autrement dit le ciblage.

  • #Audience : il ne sera plus possible de distinguer les internautes entre eux, et donc de comptabiliser précisément les “visiteurs uniques” versus les “visites”. 
  • #Capping : il deviendra difficile de limiter le nombre d’affichages publicitaires pour un seul et même individu
  • #Attribution : la mesure des conversions sera également limitée au profit de méthode comme le « last click » ou des modèles encore plus probabilistes
  • #Post-View : la mesure de conversion après visionnage d’une bannière deviendra impossible
  • #Retargeting : on ne pourra plus connaître le parcours utilisateur, ses mises en panier, ses achats, ni gérer la récence des données 
  • #Cross Canal : Il ne sera plus possible de réconcilier les achats physiques des achats digitaux
  • #Data : les annonceurs ne pourront plus enrichir leurs bases de données à partir des profil de navigations des internautes
  • #KPI : les indicateurs de performances (ROI, CPL, CPA) seront plus compliqués à suivre et perdront en pertinence
  • #Personnalisation : sans données individuelles, le ciblage « de masse » redeviendra la norme

“Les impacts sont nombreux, et l’on parle volontiers de “révolution” dans le monde du digital. Prenons l’exemple de la communication locale : à ce stade, sans nouvelle solution, le ciblage géolocalisé au niveau de la ville, voire même de l’IRIS, risque de disparaître lui aussi ” nous explique Thibaut Cavet.

Thibaut Cavet, Responsable Programmatique chez MediaTrack

Quelles solutions pour demain ?

Trois alternatives sont envisagées et à l’étude par différents acteurs, en vue de réinventer la publicité digitale de demain, dans l’ère du cookieless.

Le ciblage individuel

Cette solution de ciblage est possible si et seulement si l’internaute est logué. On connaît bien l’identifiant simple (un identifiant pour un site), mais d’autres solutions sont actuellement testées : l’identification mutualisée entre plusieurs sites (appelée SSO, Single Sign-On) ou les plateformes d’identité faisant le lien entre cookie first party et login, et visant le système d’identifiant universel.

Le ciblage par groupe ou cohorte

Google a entamé une réflexion sur l’après cookie au sein de Chrome. Baptisée “Privacy Sandbox”, cette initiative consiste à déployer de nouvelles solutions de mesure, d’activation et de sécurité au sein de son navigateur web.

  • Parmi ces solutions, le ciblage par cohorte (Projet FloC) repose sur un algorithme d’apprentissage automatique regroupant les internautes ayant le même comportement de navigation (au moins 5000 individus, afin d’éviter tout suivi individuel). Les annonceurs pourraient ensuite exposer leur message à ces différentes cohortes.
  • Outre le ciblage, Google développe des API : pour mesurer la couverture/reach (Projet Aggregated Reporting), remplacer les pixels d’analyse placés sur les sites (Projet TurtleDove) ou attribuer les conversions en fonction des clics ou des impressions publicitaires (Projet Conversion Measurement). 

“Même si beaucoup de points restent encore inconnus, on imagine que Google espère pouvoir faire de ces technologies des standards, pouvant être adoptés par d’autres navigateurs web du marché d’ici 2022” conclut Thibaut Cavet.

Thibaut Cavet, Responsable Programmatique chez MediaTrack

Le ciblage contextuel

Alors que la data utilisateur se concentre sur l’internaute à travers ses données sociodémographiques et son historique de navigation, la donnée contextuelle va quant à elle se focaliser sur le contenu et l’environnement dans lequel la publicité est affichée. Ce ciblage offre la possibilité de diffuser un message publicitaire au moment où l’utilisateur est concentré sur une thématique affinitaire précise.

Plusieurs solutions de ciblage – plus ou moins précis – sont à l’étude : 

  • Le ciblage éditorial en associant un type de contenu à un lectorat
  • Le ciblage par mot clé en créant des segments en fonction des mots clés 
  • Le ciblage sémantique va encore plus loin en s’intéressant au contexte de la page
  • Le ciblage via le contenu multimédia en associant un mot clef à une photographie, un podcast ou une vidéo


La révolution du web et de la publicité digitale est en marche. Malgré toutes les initiatives lancées et les alternatives déjà testées, il n’existe pour le moment aucune technologie offrant les mêmes fonctionnalités que le cookie. Selon Thibaut Cavet, “l’enjeu principal est de trouver une solution globale, interopérable et universelle. Autrement, le risque peut être de se diriger vers un enfermement dans les écosystèmes des géants tels que Google et Facebook, qui captent déjà 75% du marché digital en France.”
Thibaut Cavet et nos équipes digitales restent à votre disposition si vous avez des questions sur cette actualité.

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