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Media tactiques cherchent mesure d’efficacité

Qu’on les appelle media tactiques, voire parfois media de proximité, ils ont su prendre leur place dans les stratégies des annonceurs. Mais pour optimiser leurs performances, encore leur faut-il prouver leur efficacité.

Les medias tactiques, c’est quoi exactement ?

Drôle de nom effectivement car tous les media ne sont-ils pas tactiques par essence ? Les media tactiques ne le sont pas plus que les autres, ils ont choisi ce nom au départ pour se démarquer des réseaux d’affichage traditionnels. Ils constituent ainsi une famille hétérogène avec des membres aussi différents que l’affichage sur les gobelets des distributeurs de boissons, les boîtes de pizza, les sacs à pain ou l’affichage dans les bars et cafés, toilettes, taxis, ascenseurs, salles de gym, boîtes de nuit… Un inventaire à la Prévert qui mise avant tout sur la proximité avec des consommateurs ciblés, lors de moments de vie et dans des environnements bien spécifiques.

Pourquoi mesurer l’efficacité des media tactiques ?

Parce qu’elle ne l’est pas ou peu au départ. En effet, certains réseaux ne sont pas mesurés par Affimétrie ou d’autres ne le sont que ponctuellement.

Or il en va des media tactiques comme de tous les media : « efficacité » constitue le mot-clé de la finalité de toute campagne. C’est encore plus vrai pour ces media qui se sont fortement développés ces dernières années mais qui n’ont pas, comme les media plus classiques, fait l’objet de mesures poussées, en particulier du fait de leur grande diversité de mise en œuvre. Mener des post-tests de campagnes les met en capacité de rassurer sur leur impact en termes d’émergence, de notoriété, d’image et d’incitation (au trafic, à l’achat…).

  • Quels sont les profils qui ont été touchés par la campagne ?
  • La cible visée a-t-elle été touchée ?
  • Quelle perception les consommateurs ont-ils eue du media mais aussi de la création ?
  • La campagne est-elle bien attribuée à l’émetteur ?

L’objectif des études est à la fois d’apporter la preuve de l’efficacité des campagnes, d’identifier les forces et les faiblesses et de définir des pistes d’optimisation, au cas par cas, pour gagner en efficacité par la suite.

Comment mesurer l’efficacité des media tactiques ?

2 modes de recueil sont couramment utilisés.

  • L’étude post-campagne peut prendre la forme d’une enquête en face-à-face, en diversifiant le nombre de points d’interview dans les villes ou zones où elle a eu lieu. Cette méthode offre l’avantage de pouvoir interroger une population directement dans le contexte d’exposition, en extérieur s’il s’agit d’une campagne d’affichage taxi, à la proximité du lieu de communication, par exemple des salles de gym, cafés ou encore de boulangeries si la campagne s’affiche sur les sacs à pain.
  • Le post-test peut aussi faire l’objet d’une enquête on line menée sur un échantillon représentatif d’habitants ou de personnes qui travaillent dans la ville ou zone concernée par la campagne.
    Cette méthodologie permet de comparer les résultats entre une cible exposée et une cible non exposée à la campagne afin de mesurer l’effet additionnel du media tactique en termes de notoriété, d’image ou encore de génération de trafic incrémental en point de vente ou sur le site internet de la marque. L’étude peut également mesurer la complémentarité du media tactique avec les autres media. La méthodologie consiste alors à interroger échantillon d’exposés aux seuls media classiques, d’une part, et échantillon d’exposés aux media classiques ET tactiques, d’autre part, pour mesurer ainsi l’apport additionnel de ces derniers.

Laquelle des deux méthodologies s’avère-t-elle la plus pertinente ?
Tout dépend évidemment des besoins et objectifs du commanditaire de l’étude. Pour des raisons évidentes de faisabilité (taille de panel sur les villes concernées), le face-à-face est plus adapté pour estimer les retombées d’une campagne menée dans une zone restreinte d’une ou deux petites villes, par exemple. A l’inverse, un potentiel plus important de panélistes sur des grandes villes ou sur la région parisienne peut faire pencher la balance vers l’enquête on-line, moins coûteuse.

Pourquoi faire confiance à l’expertise du service études CoSpirit ?

Parce que la publicité, la communication et le media sont au cœur de notre ADN. Parce que nous avons apporté des recommandations opérationnelles pour plus de 350 campagnes testées, tous media confondus.

 

Vous souhaitez en savoir plus sur les media tactiques ? Sachez que nous travaillons au développement d’une offre dédiée à la mesure de ces media.

Bertrand AUPETIT

À propos de

DIRECTEUR DES ÉTUDES Directeur des études, Bertrand élabore des recommandations opérationnelles pour aider à la prise de décision. Ses enquêtes concernent à la fois les magasins, réseaux ou collectivités locales.