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Le pré-test, une solution à activer pour gagner en performance

Comment être certain qu’un catalogue, une affiche, un spot TV ou radio reflètent bien le message que ces supports de communication veulent faire passer à l’instant T ? Comment s’assurer que la création publicitaire est suffisamment percutante pour booster le trafic dans les magasins ?
Réponse : en pré-testant les supports de communication pour identifier les axes d’optimisation.

A quoi sert le pré-test ?

30 % de leurs investissements media, c’est ce que consacrent les annonceurs à la communication locale. Soit quelques 10 milliards d’euros au global, dont une large proportion émane des budgets de la grande distribution, généraliste et spécialisée. Aucun acteur du marché n’ayant vocation à être philanthrope, chacun attend légitimement que cet investissement soit rentable. Et que la campagne atteigne donc sa cible. Mais le plan media n’est pas tout. Si la création n’est pas à la hauteur, elle limite d’autant les possibilités d’atteindre l’objectif visé par la campagne.

Pré-tester les supports de communication permet de limiter la prise de risque en amont. Et de mettre en évidence les pistes d’optimisations à apporter pour gagner en performance.

Quand avoir recours au pré-test ?

Ce type d’étude répond à des besoins différents dans la vie de l’enseigne.

  • Cette solution est utilisée pour évaluer une ou plusieurs créations publicitaires, sur le fond et sur la forme.
  • Il est également recommandé si l’enseigne n’a pas étudié l’impact de ses campagnes depuis un certain temps pour repenser sa communication.
  • Le pré-test constitue également un outil à activer dans le cadre d’une remise à plat de la stratégie de communication.

Quelle est la méthodologie la plus efficace ?

Qui est plus légitime pour s’exprimer sur la création d’une campagne ou sur la refonte d’un catalogue que le consommateur auquel la communication est destinée ? Pré-tester, c’est avant tout interroger la cible concernée, recrutée sur la zone de chalandise de l’enseigne, par téléphone ou via le fichier clients de l’enseigne. Mais c’est aussi aller au-delà de la clientèle captive, en élargissant les sources de recrutement pour intégrer les prospects, voire les clients de la concurrence si l’enseigne le souhaite. L’objectif est alors de disposer d’un panel de profils variés qui reflète la diversité des opinions et des comportements. Selon leur secteur d’activité, les enseignes privilégieront des profils socio-démographiques distincts.

En terme de création, la dynamique de groupe est importante. Il est plus efficace d’aller au-delà du « one to one » pour réunir une dizaine de participants en focus groups, dans plusieurs tables rondes. Et de varier les localisations des tables rondes pour assurer la diversité des participants.
Une autre méthode consiste à recourir aux études qualitatives online. Les participants recrutés se connectent en même temps sur leur ordinateur, mobile ou tablette et répondent aux sollicitations de l’animateur du test. Le test quali online peut être une bonne alternative budgétaire, notamment s’il y a un grand nombre de créations à évaluer, car il est plus rapide qu’un focus group.
On voit également se développer depuis quelque temps un mode de recueil du qualitatif via un forum en ligne. Les retours ne sont pas immédiats, mais étalés dans le temps. La dynamique de groupe se crée au fil des posts des internautes.

Quelles réponses apporte le pré-test ?

Catalogue, affichage classique ou longue conservation, spot radio, spot TV, visuel presse, PLV magasin & vitrine, visuel Internet : quel que soit le support, le pré-test évalue en profondeur la perception de la (ou des) création(s), sur le fond et la forme. Il permet d’analyser ce qui a été retenu, compris, ainsi que les forces et faiblesses de la communication, en les comparant avec des communications concurrentes. Et aussi de mesurer l’adéquation du message aux attentes et critères de choix, ainsi que son pouvoir incitatif sur la visite en magasin ou sur le site internet, et sur les achats.

Selon le brief donné, le test quali étudie également les retombées sur l’image de l’enseigne, la correspondance par rapport aux objectifs fixés et l’adéquation avec le positionnement de l’enseigne.
Autant de réponses qui débouchent sur des recommandations très opérationnelles pour opérer des ajustements et optimiser le ROI.

Un doute sur une création ? Sur la pertinence d’un catalogue ? Les équipes de notre département études sont à votre écoute.

 

Crédit photo : Shutterstock

Alexis GOUJON

À propos de

DGA COMMUNICATION LOCALE & ÉTUDES En charge du développement des offres commerciales, Alexis pilote également les équipes sur les métiers de communication locale, de géomarketing et sur les études ad'hoc, quali et quanti.