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Le contenu, rien que le contenu !

Cette injonction revient tout le temps, trop direz-vous car la notion de content est parfois employée à tort et à travers.
Le content marketing est pourtant bien une carte maîtresse pour engager efficacement clients et prospects à chaque étape de la Customer Journey.
Nicolas Fraudreau, Directeur Media et Contenus chez CoSpirit MediaTrack, nous explique pourquoi.

CoSpirit : Le content est le maître-mot des stratégies de communication, comment ce levier est-il activable au niveau local ?

 Nicolas Fraudreau  : Il faut déjà savoir de quelles typologies de contenu on parle car la sémantique est hyper large et recouvre des dimensions bien distinctes.
La notion de contenu peut prendre différentes formes, le brand content, le content marketing, ou encore les snackables contents, ces petits contenus rapides consommés par l’audience en quelques instants, à l’instar des Stories sur Instagram, par exemple.
Tout est contenu, un spot publicitaire est du contenu de marque, immédiat et impactant. Tout est contenu, même un spot publicitaire est un contenu de marque, un contenu
Encore faut-il faire la distinction entre le brand content via lequel la marque raconte ce qu’elle fait, ce qu’elle est, sa mission, sa vision, ses engagements. Et le content marketing où la marque va développer une approche plus servicielle pour répondre à une question, à un besoin du consommateur.

Dans une approche de communication locale, c’est bien évidemment l’activation du levier content marketing qui est la plus intéressante. On est là sur une dimension de performance. Et cette approche du contenu s’inscrit naturellement dans le Customer Journey. Avec une question récurrente : comment proposer des contenus adaptés à chaque étape de ce parcours, sachant que chaque phase est indépendante mais toujours liée aux questionnements des gens.

CoSpirit : Quels types de contenus dérouler lors ce parcours consommateur ?

 Nicolas Fraudreau  : La Customer Journey se déroule en cinq étapes.
  • La première phase, la notoriété, l’interpellation est le moment où la cible ou le prospect expriment un besoin, un problème. Il s’agit alors d’identifier cette motivation d’achat ou ce questionnement en proposant un contenu suffisamment informatif sur comment la marque peut répondre à ses besoins et entrer dans son champ de choix.
  • Vient ensuite la phase de la considération au cours de laquelle le consommateur fait des recherches plus spécifiques, sur un produit ou un service. Les contenus sont là pour nourrir sa réflexion par des informations suffisamment précises pour lui permettre d’évaluer les atouts du produit ou du service et arriver à la troisième phase, la décision d’achat.
  • A ce stade de la phase transactionnelle d’achat, le content marketing a encore un rôle à jouer, non seulement pour finaliser l’acte d’achat mais aussi pour soutenir la relation client.
  • S’assurer que le client garde la marque à l’esprit lors des deux dernières phases de son parcours, qui sont la fidélisation et la recommandation.

La clé du succès est d’aider et d’accompagner le consommateur à trouver ce qu’il recherche tout au long de son cheminement. Et ainsi de de bâtir une relation individuelle et personnelle suffisamment forte pour que les gens développent un sentiment d’appartenance et d’engagement à la marque ou au produit.

CoSpirit : Comment cette démarche se traduit-elle au niveau de la création et du choix du media ?

 Nicolas Fraudreau  : L’adéquation entre la création et le media est fondamentale. Le media doit illustrer et enrichir le discours de la création. Le support est aussi un message en lui-même.

De notre point de vue d’agence media, nous ne pouvons pas faire de recommandations, ni imaginer des stratégies sans avoir une vision du haut du tunnel. C’est-à-dire sans avoir une connaissance complète du secteur, et surtout des questions que se posent les consommateurs, une vision précise de leurs besoins pour pouvoir déterminer le bon message à activer sur le bon support, le bon levier à activer. Et, ainsi, en collaboration avec l’agence créative, affiner le message et le format.

Avec la fragmentation des audiences et la démultiplication de sources de contact, pour produire le bon contenu, nous devons plus que jamais nous appuyer sur un triptyque : la data pour bien cibler, le bon media pour bien sensibiliser et le bon message et format pour convertir et engager durablement.

Mathilde BAILLEHACHE

À propos de

DIRECTRICE CONSEIL Mathilde est directrice conseil et officie sur les comptes retail des quatre métiers du groupe : Marketing opérationnel, conseil et achat média, création publicitaire et études de marché.