Dans ses relations avec son réseau de partenaires franchisés, le franchiseur se trouve dans une situation relativement complexe, car il doit concilier deux impératifs majeurs mais parfois contradictoires : encadrer et contrôler la communication de l’enseigne tout en respectant l’indépendance de chaque franchisé.
On les appelle panneaux directionnels, pourtant ils ne sont pas là uniquement pour indiquer le chemin vers une enseigne mais également pour entretenir sa notoriété et son image de marque sur le long terme. Une double raison pour soigner la création des messages affichés sur ces panneaux longue conservation et pour animer le parc tout en relayant des campagnes événementielles.
L’investissement dans un réseau de panneaux directionnels se distingue de l’achat d’espace pour une campagne de communication classique. Ce dispositif permanent, majeur pour les enseignes, nécessite un accompagnement au long cours pour optimiser sa fonction première : booster la visibilité et créer du trafic en magasin.
Quel que soit le secteur d’activité de l’enseigne – de la grande distribution à la franchise de restauration, du bricolage à l’ameublement – l’organisation d’une campagne d’affichage local va suivre une stratégie très similaire. Elle débute ainsi par une phase d’analyse géomarketing qui permet d’étudier de façon très détaillée la cartographie du magasin, ce qui permettra d’aboutir au budget optimal et, enfin, au choix des bons formats d’affichage.
D’une superficie de 30 000 km² pour 11 millions d’habitants, la Belgique présente à la fois unité géographique, forte densité de population et diversité linguistique.
Pour l’enseigne commerciale qui consacre un budget conséquent à sa communication locale, une réflexion stratégique s’impose sur l’utilisation des différents canaux à mettre en place pour susciter le trafic en point de vente et le déclenchement des achats.
On a beau être un géant Américain présent dans le monde entier, on peut aussi s’intéresser à la communication locale, la preuve avec les nombreuses fonctionnalités Google destinées aux enseignes qui souhaitent optimiser leur présence locale sur internet. En effet, la firme de Mountain View a bien compris l’importance de cette dimension pour les points de vente. Explications, avec Candice Malini, Industry Manager Retail pour Google France.
La communication locale est un secteur totalement sous exploité par les grandes agences media (les « Big 6 » : Havas, Publicis, Omnicom, WPP, Interpublic, Aegis). Pourtant les annonceurs y consacrent 30 % de leurs investissements media (NDLR : 10 Milliards sur un total de 30 Milliards investis). Mais si les annonceurs s’intéressent à la communication locale, les grandes agences les négligent car c’est un univers de complexité avec énormément de régies et beaucoup de « petits achats » à gérer. Nous nous battons pour la communication locale et tous les supports on et off de la communication locale car nous savons d’expérience que ces media sont efficaces pour les clients ! Et c’est bien ce qui compte non ?
Les enseignes cherchent de plus en plus à affiner les zones de communication de leurs magasins, notamment parce que les budgets se réduisent : il convient donc de sélectionner les zones qui garantissent un certain niveau de retour sur investissement. Or, pour optimiser leurs zones de communication, les enseignes ont besoin d’informations et notamment de comprendre d’où viennent leurs clients en collectant leurs adresses postales. Et cela se prépare. Voici comment procéder, en trois conseils.
Pour faire le point sur vos connaissances en communication locale, le Mag de la Com’ Locale vous propose un petit florilège des meilleurs articles sur le sujet.