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cospirit tv segmentee communication localeLa TV segmentée, une nouvelle opportunité pour la communication locale

La TV segmentée, une nouvelle opportunité pour la communication locale


Depuis le 5 août 2020, les chaînes de télévision ont l’autorisation d’adresser des publicités segmentées en fonction du lieu d’habitation, du nombre de personnes dans le foyer, ou encore de la catégorie socio-professionnelle des téléspectateurs via les box éligibles des fournisseurs d’accès à internet qui équipent les deux tiers des foyers français. Les premières campagnes de publicité TV segmentée ont démarré depuis quelques semaines et la montée en puissance de ce nouveau levier d’activation de la publicité TV devrait se poursuivre tout au long de l’année 2021.
Quels en sera l’impact pour les annonceurs et les consommateurs ? Les experts de CoSpirit MediaTrack répondent aux questions que vous vous posez.

Rédaction CoSpirit : Quelles sont, à date, les lignes de force et les limites de ce nouveau format ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Jean-Marc Lemoine, Directeur TV[/su_highlight] :

La TV segmentée est un nouveau levier qui vient enrichir l’offre du media, notamment au niveau local. Elle permet d’optimiser le mediaplanning pour un meilleur ciblage, géolocalisé, avec de la data plus affinitaire, et ainsi d’adresser le bon message à la bonne personne. C’est un levier en voie de développement, et l’enjeu est de mesurer l’efficacité publicitaire par rapport au coût d’achat.

Il faut, en effet, savoir que le CPM moyen est de 30€ les 20 secondes, avec un reach limité, sur 15% des foyers adressables. A titre de comparaison, il est de 12€ à 15€ en catch up et de 3€ en TV classique linéaire. Le coût d’une campagne en TV segmentée est, en revanche, moindre, entre 10.000€ et 15.000€ contre 200.000€ – 300.000€ pour une campagne TV linéaire classique, avec l’avantage de toucher une audience adressée, ciblée. Au stade actuel, nous nous attachons à recueillir le maximum d’informations, sur les offres des chaînes, sur leur disponibilité, sur les grilles tarifaires pour mesurer l’efficacité business pour nos clients.

Rédaction CoSpirit : A quelles catégories d’annonceurs peut bénéficier la TV segmentée ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Antoine Neau, responsable de Pôle Multiscreen[/su_highlight] :

La TV segmentée ne s’adresse pas à la même cible, les clients qui communiquent déjà en TV ont conscience des CPM moyens du media sur une cible socio-démo. Ce nouveau format donne accès à la TV linéaire à une nouvelle typologie d’annonceurs, qui ont de plus petits budgets, qui n’investissent pas ou peu en TV et qui vont pouvoir découvrir les opportunités du media. Nous pousserons notamment cette offre auprès de clients qui ont une forte dimension régionale, comme les enseignes à réseau par exemple. Pour des franchisés qui ont des budgets publicitaires alloués par régions, la TV segmentée pourra être envisagée comme une prise de parole unique. D’autres typologies d’annonceurs l’intégreront, en revanche, comme un media complémentaire.

Rédaction CoSpirit : TV segmentée ou  TV locale, quel est le modèle le plus pertinent pour une communication de proximité ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Nicolas Fraudreau, Directeur Média et Contenu[/su_highlight] :

Chacun des deux médias répond à des objectifs différents, à ajuster en fonction de la stratégie et des objectifs des annonceurs. La capacité de ciblage de la TV segmentée est, par essence, plus forte. Elle permet de toucher la cible visée à l’intérieur de la région ou de la zone de chalandise du fait de la puissance de l’audience de la chaîne nationale qui délivre le message. C’est encore plus vrai pour la cible des 25-49 ans, peu consommatrices de TV locales. A l’inverse, le point fort des TV locales réside dans leur dimension de proximité. Elles misent d’ailleurs sur cette ligne de force et s’organisent pour peser dans le paysage. Le rapprochement entre 366#Communities, la régie extra-locale commune à la PQR, et Territoires TV, société regroupant des éditeurs de 10 télévisions locales en est une illustration. Il va être intéressant de voir comment cette offre de TV locale va être intégrée demain dans un écosystème plus global. On peut envisager qu’elles proposent des packages globaux de communication pertinents et efficaces.

Rédaction CoSpirit : Quels sont les effets du développement de la TV segmentée sur vos métiers ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Nicolas Fraudreau, Directeur Média et Contenu[/su_highlight] :

Ce nouveau format publicitaire va révolutionner notre façon de travailler, la manière de piloter le suivi des campagnes, de les mesurer, de les faire remonter dans nos adservers etc. Il faut à la fois anticiper, tester, se donner la longueur d’avance pour être prêt demain quand la TV segmentée sera encore plus pertinente.

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Thibaut Cavet, responsable programmatique chez Phoenix, trading Desk de MediaTrack[/su_highlight]

En même temps, pour nous, c’est un support de plus dans une suite logique. Les premières intégrations techniques sont sur des DSP, des outils que nous utilisons déjà au quotidien. Et dans les techniques d’achat, le montage de la campagne, le processus est similaire à celui d’une campagne vidéo ou display classique. Pour l’instant les tests sont compliqués à faire, les volumes réduits, mais à terme, nous savons que cela fonctionnera et que ce sera très facile à gérer. Nous avons vécu des évolutions dans les autres leviers que ce soit le display classique au début, puis la vidéo en ligne, et, plus récemment l’audio, avec les plateformes de streaming et les podcasts. La Tv est un media de masse et pouvoir y accéder avec nos outils programmatiques est enthousiasmant.

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Jean-Marc Lemoine, Directeur TV[/su_highlight]

La TV segmentée est une opportunité pour les annonceurs, et une fois que tous les acteurs se seront bien entendus, que toutes les conditions seront réunies pour assurer un réel impact business à nos clients, nous serons prêts à l’activer au bon moment.

Une nouvelle mesure pour l’écosystème de la TV segmenté

Pour répondre aux enjeux d’une nécessaire mesure fiable et transparente, les régies membres du SNPTV ont travaillé avec Médiamétrie, Kantar et l’ensemble des éditeurs de progiciels de médiaplanning, pour que les bilans des campagnes présentent la réalité de la pige et des audiences associées aux passages de chacun de leurs spots. Pour ce faire, s’appuyant sur le comptage des volumes d’impressions servies en spots segmentés, Médiamétrie recalcule désormais chaque semaine sur 79 cibles, les GRP corrigés des spots impactés. Une nouvelle version de ces bilans des campagnes TV est d’ores et déjà à l’étude, qui permettra la livraison des GRP corrigés à J+8, simultanément à celle des GRP consolidés qui intègrent déjà les audiences différées et hors domicile

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communication commerciale mediaRSE : la guerre des médias du pouvoir d’achat n’aura pas lieu

RSE : la guerre des médias du pouvoir d’achat n’aura pas lieu

C’est dans tous les cas le souhait du groupe CoSpirit MediaTrack pour qui le véritable enjeu de la communication commerciale et media est d’abord de trouver le meilleur équilibre entre le respect de l’environnement, le maintien du pouvoir d’achat des consommateurs et le développement économique des enseignes et des marques qui contribuent à la dynamisation de l’économie tant à l’échelle nationale qu’au niveau local.
Plus de détails avec Alexis Goujon, directeur de la stratégie du groupe CoSpirit MediaTrack.

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cospirit mediatrack cookielessVers un monde sans cookies ?

Vers un monde sans cookies ?


Après Safari (2017) et Firefox (2019), Google annonce en 2020 la fin des cookies tiers à horizon 2022 sur son navigateur Chrome, rassemblant aujourd’hui 60% des internautes dans le monde. Dénoncés par les défenseurs de la protection de la vie privée, les cookies sont pourtant essentiels dans le modèle économique d’un Internet gratuit, basé sur la publicité. Tour d’horizon des impacts et solutions envisagées, avec Thibaut Cavet, Responsable Programmatique chez MediaTrack, en charge de Phoenix (trading desk interne).

Cookie, kézako ?

Le cookie est apparu en 1994, trois ans après la création du web. Son nom vient de l’expression « magic cookies », qui signifie « un paquet de données ».

Concrètement c’est un fichier texte enregistré par le navigateur (Google Chrome, Firefox, Microsoft Edge, Safari…) sur le disque dur de l’internaute, lorsqu’il consulte un site internet. Ce fichier peut être déposé par le serveur du site visité ou par un serveur tiers (régie publicitaire, service web analytique, etc). On y trouve les pages consultées, les mots clés recherchés, l’heure et la date des consultations, les identifiants, etc. 

Concernant le sujet qui nous intéresse, il est surtout important de comprendre qu’il existe deux typologies de cookies :

  • Les cookies “first party” qui ne peuvent être déposés et lus que par le site web consulté par l’internaute (identification, données de personnalisation, historique de panier, etc).
  • Les cookies “third party” – appelés cookies tiers – qui peuvent être déposés par un nom de domaine différent de celui visité (Google Analytics, Régie publicitaire). Ce sont ici des cookies de suivi ou de ciblage.

Les cookies ont initialement été développés dans le but d’améliorer l’expérience utilisateur. Par exemple, en reconnaissant l’internaute, le site peut ainsi lui éviter d’avoir à ressaisir ses identifiants. Même si ce n’était pas l’objectif initial, ces cookies sont aujourd’hui utilisés par les acteurs de la publicité digitale (annonceurs, agences, régies, etc).

Thibaut Cavet précise que “ce sont bien les cookies tiers, la principale source de datas pour les acteurs de la publicité digitale, qui sont voués à disparaître en 2022”.

Thibaut Cavet, Responsable Programmatique chez MediaTrack

Et la CNIL dans tout ça ?

L’amalgame est souvent fait, mais la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) n’est pas à l’origine de la suppression des cookies. De son côté, elle vise le respect de la vie privée des internautes. Cette dernière n’implique pas nécessairement la suppression des cookies.

La CNIL a recommandé la mise en application des lois européennes RGPD (Règlement général sur la protection des données) et ePrivacy, visant à légiférer le consentement de l’internaute. En résumé, une bannière visible doit informer les internautes de la finalité des cookies, obtenir leur consentement quant à la création et la conservation de ces cookies, et fournir un moyen de paramétrer ou refuser ces cookies. Finalement, aujourd’hui environ 90% des internautes cliquent sur le bouton « J’accepte » par simplicité et pour gagner du temps.

Comprendre les impacts de la disparition des cookies tiers sur la publicité digitale

Les conséquences de la disparition des cookies tiers concernent deux domaines du marketing digital : la mesure et l’activation, autrement dit le ciblage.

  • #Audience : il ne sera plus possible de distinguer les internautes entre eux, et donc de comptabiliser précisément les “visiteurs uniques” versus les “visites”. 
  • #Capping : il deviendra difficile de limiter le nombre d’affichages publicitaires pour un seul et même individu
  • #Attribution : la mesure des conversions sera également limitée au profit de méthode comme le « last click » ou des modèles encore plus probabilistes
  • #Post-View : la mesure de conversion après visionnage d’une bannière deviendra impossible
  • #Retargeting : on ne pourra plus connaître le parcours utilisateur, ses mises en panier, ses achats, ni gérer la récence des données 
  • #Cross Canal : Il ne sera plus possible de réconcilier les achats physiques des achats digitaux
  • #Data : les annonceurs ne pourront plus enrichir leurs bases de données à partir des profil de navigations des internautes
  • #KPI : les indicateurs de performances (ROI, CPL, CPA) seront plus compliqués à suivre et perdront en pertinence
  • #Personnalisation : sans données individuelles, le ciblage « de masse » redeviendra la norme

“Les impacts sont nombreux, et l’on parle volontiers de “révolution” dans le monde du digital. Prenons l’exemple de la communication locale : à ce stade, sans nouvelle solution, le ciblage géolocalisé au niveau de la ville, voire même de l’IRIS, risque de disparaître lui aussi ” nous explique Thibaut Cavet.

Thibaut Cavet, Responsable Programmatique chez MediaTrack

Quelles solutions pour demain ?

Trois alternatives sont envisagées et à l’étude par différents acteurs, en vue de réinventer la publicité digitale de demain, dans l’ère du cookieless.

Le ciblage individuel

Cette solution de ciblage est possible si et seulement si l’internaute est logué. On connaît bien l’identifiant simple (un identifiant pour un site), mais d’autres solutions sont actuellement testées : l’identification mutualisée entre plusieurs sites (appelée SSO, Single Sign-On) ou les plateformes d’identité faisant le lien entre cookie first party et login, et visant le système d’identifiant universel.

Le ciblage par groupe ou cohorte

Google a entamé une réflexion sur l’après cookie au sein de Chrome. Baptisée “Privacy Sandbox”, cette initiative consiste à déployer de nouvelles solutions de mesure, d’activation et de sécurité au sein de son navigateur web.

  • Parmi ces solutions, le ciblage par cohorte (Projet FloC) repose sur un algorithme d’apprentissage automatique regroupant les internautes ayant le même comportement de navigation (au moins 5000 individus, afin d’éviter tout suivi individuel). Les annonceurs pourraient ensuite exposer leur message à ces différentes cohortes.
  • Outre le ciblage, Google développe des API : pour mesurer la couverture/reach (Projet Aggregated Reporting), remplacer les pixels d’analyse placés sur les sites (Projet TurtleDove) ou attribuer les conversions en fonction des clics ou des impressions publicitaires (Projet Conversion Measurement). 

“Même si beaucoup de points restent encore inconnus, on imagine que Google espère pouvoir faire de ces technologies des standards, pouvant être adoptés par d’autres navigateurs web du marché d’ici 2022” conclut Thibaut Cavet.

Thibaut Cavet, Responsable Programmatique chez MediaTrack

Le ciblage contextuel

Alors que la data utilisateur se concentre sur l’internaute à travers ses données sociodémographiques et son historique de navigation, la donnée contextuelle va quant à elle se focaliser sur le contenu et l’environnement dans lequel la publicité est affichée. Ce ciblage offre la possibilité de diffuser un message publicitaire au moment où l’utilisateur est concentré sur une thématique affinitaire précise.

Plusieurs solutions de ciblage – plus ou moins précis – sont à l’étude : 

  • Le ciblage éditorial en associant un type de contenu à un lectorat
  • Le ciblage par mot clé en créant des segments en fonction des mots clés 
  • Le ciblage sémantique va encore plus loin en s’intéressant au contexte de la page
  • Le ciblage via le contenu multimédia en associant un mot clef à une photographie, un podcast ou une vidéo


La révolution du web et de la publicité digitale est en marche. Malgré toutes les initiatives lancées et les alternatives déjà testées, il n’existe pour le moment aucune technologie offrant les mêmes fonctionnalités que le cookie. Selon Thibaut Cavet, “l’enjeu principal est de trouver une solution globale, interopérable et universelle. Autrement, le risque peut être de se diriger vers un enfermement dans les écosystèmes des géants tels que Google et Facebook, qui captent déjà 75% du marché digital en France.”
Thibaut Cavet et nos équipes digitales restent à votre disposition si vous avez des questions sur cette actualité.

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cospirit mediatrack rse territoiresLa RSE au cœur d’une stratégie de dynamisation des territoires !

La RSE au cœur d’une stratégie de dynamisation des territoires !

Après un audit de sa propre démarche RSE, CoSpirit MediaTrack intègre cette dimension dans son approche media au service des territoires. Explication dans cette interview croisée d’Olivier Delavoye, Président délégué du groupe et co-fondateur et de Nicolas Fraudreau, Directeur media et contenus.

La rédaction du Mag : Olivier, le groupe CoSpirit MediaTrack a placé la RSE au cœur de sa stratégie. Comment en êtes-vous arrivés là ?


[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Olivier Delavoye[/su_highlight] :

Nous avons réalisé un audit RSE du groupe via le cabinet Hyssop, fondée par l’ancienne directrice générale de Max Havelaar.  L’audit a été globalement positif, avec des éléments de réelle satisfaction, notamment sur le volet de la gestion des Ressources Humaines, même si nous avons aussi identifié des points de progrès auxquels nous allons nous atteler. Mais surtout, au-delà de notre politique interne, nous avons pris conscience de notre capacité à impacter tout notre écosystème.

« Nous avons pris conscience de notre capacité à impacter tout notre écosystème. »

Olivier Delavoye (Président délégué du groupe et co-fondateur)

La rédaction du Mag : Comment est-ce possible ?


[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Olivier Delavoye[/su_highlight] :

Le groupe compte 150 collaborateurs et réalise environ 20 M d’euros de CA. Comme beaucoup de sociétés de services et avec humilité, nous ne pouvons pas prétendre par notre seule action à faire beaucoup plus sur notre gestion interne que notre « part de colibri », même si nous lançons toute une série de décisions dans le cadre de notre programme interne « EcoSpirit », ce qui au passage motive beaucoup les équipes.

En revanche, le groupe a la particularité d’être une agence conseil media qui réalise en brut environ 500 Millions d’euros d’achats auprès de différents media ou fournisseurs. En pesant sur les stratégies d’achat media de nos clients, nous pouvons avoir un vrai impact qui va bien au-delà de notre seul périmètre interne.

La rédaction du Mag : Nicolas, vous qui faites partie des équipes media, comment intégrez-vous la RSE dans vos recommandations media ?


[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Nicolas Fraudreau[/su_highlight] :

Les annonceurs évaluent en général un plan media autour de critères media traditionnels que sont la couverture de la cible, l’efficacité, le prix etc… Nous avons constitué des groupes de travail pour ajouter de nouveaux critères qui prennent en compte la RSE. Le plan media a-t-il un impact sur l’emploi ? A-t-il un impact au niveau local ? Un impact sur l’environnement ? Les annonceurs auront le choix, mais il nous semble qu’il est de notre responsabilité de soutenir le changement.

La rédaction du Mag : En quoi la RSE nourrit-elle la stratégie et la raison d’être du groupe qui vise à dynamiser les territoires ?


[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Olivier Delavoye[/su_highlight] :

Depuis l’origine, nous pensions RSE sans le savoir : dès la création du groupe nous avons plaidé pour des actions qui partent du terrain, du local avec, par exemple, la nécessité de soutenir les points de vente que nous considérons comme des acteurs de la citoyenneté locale. Depuis 26 ans nous n’avons eu de cesse de trouver des solutions pour optimiser l’action locale et la rendre plus efficace, afin qu’elle soit une alternative crédible.

« Depuis 26 ans nous n’avons eu de cesse de trouver des solutions pour optimiser l’action locale et la rendre plus efficace, afin qu’elle soit une alternative crédible. »

Olivier Delavoye (Président délégué du groupe et co-fondateur)


[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Nicolas Fraudreau[/su_highlight] :

Ce qui vaut pour le local vaut aussi pour le national. Le groupe a inventé un modèle d’approche media exclusif « La France de… », car la France d’Intermarché, n’est pas celle de Carrefour, de même que celle de Rians, n’est pas celle de Danone. Chaque marque, chaque enseigne a des spécificités territoriales qu’il faut prendre en compte même dans une campagne nationale.

« La France de… » s’intègre naturellement dans notre stratégie RSE et vient nourrir notre raison d’être au service des territoires. On peut espérer qu’elle revalorise les media de la proximité qui bénéficieront d’investissements augmentés. Les annonceurs doivent entendre qu’il y a d’autres moyens pour être efficace et responsable qu’en misant tout sur les seuls GAFA.

«  Les annonceurs doivent entendre qu’il y a d’autres moyens pour être efficace et responsable qu’en misant tout sur les seuls GAFA. »

Nicolas fraudreau (Directeur media et contenu)

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cospirit manifeste communication localeLoCool : notre manifeste pour la communication locale

LoCool : notre manifeste pour la communication locale

Local is the new Cool (LoCool) !… La communication locale est l’arme indispensable à la réussite des campagnes nationales et participe à la dynamisation des territoires et donc de l’économie globale au service de tous !

Chez CoSpirit MediaTrack nous avons deux convictions fortes

1| La communication des enseignes et des marques ne peut pas reposer uniquement sur des campagnes nationales.

Car pour être pleinement efficace sur l’ensemble des territoires et des zones d’implantation des magasins, elle doit être complétée ou renforcée par des campagnes locales.

2| Les investissements de communication doivent permettre de dynamiser l’économie des territoires et in fine le commerce.

Dans une économie de plus en plus globalisée, y compris dans le domaine de la communication et des media, il y a aujourd’hui un enjeu fort de rééquilibrage de la distribution de la valeur au profit des territoires : pour renforcer les économies locales, renforcer le pouvoir d’achat local et in fine bénéficier à l’ensemble des acteurs que sont les magasins locaux, les habitants comme les acteurs des media locaux. 

Ces deux convictions s’appuient sur 3 idées fortes.

1| Les français sont plus que jamais en attente de proximité avec leurs marques et magasins préférés

Cette tendance se renforce dans la période que nous vivons et il ne faut surtout pas la négliger !

Les consommateurs sont d’ailleurs toujours très attachés à leurs magasins « physiques » et donc à leurs points de vente de proximité. Selon la FEVAD, le commerce physique absorbe encore aujourd’hui près de 90% des achats et 85% des français plébiscitent désormais le commerce local.

Par ailleurs, près d’un quart des français se disent néolocalistes*, c’est-à-dire qu’ils préfèrent acheter en local, auprès de commerçants auxquels ils font confiance.

Ce besoin de proximité avec le commerce s’exprime en fait à 5 niveaux :

  • Proximité géographique pour gagner du temps et pour s’inscrire dans des rythmes de vie de plus en plus soutenus !
  • Proximité relationnelle, nombre de français ont découvert le plaisir d’échanger quelques mots avec le personnel de leur nouveau magasin ou encore d’y croiser des voisins voire des amis !
  • Proximité « éthique » : on attend de son magasin qu’il adapte son offre à nos valeurs : consommation responsable, engagement social et écologique (56 % des français souhaitent que les entreprises et les marques, prennent position sur les enjeux sociétaux**). Et pour l’alimentaire par exemple qu’il développe ses gammes locales, bio ou veggie ;
  • Proximité pratique avec des magasins et des marques qui offrent la possibilité de faire ses courses à 22h le dimanche si on le souhaite, ce qui passe par le développement des drives et du click&collect de manière plus importante ;
  • Et enfin proximité économique, mes marques et enseignes préférées devant pouvoir me permettre de consommer en accord avec mon pouvoir d’achat !

C’est une évidence, la présence et la proximité locale en communication sont indispensables pour répondre au besoin de proximité des consommateurs.

Une enseigne comme Decathlon l’a bien compris en faisant évoluer ses mails de satisfaction en les faisant signer par l’équipe du magasin ! En ces périodes où le lien humain est devenu rare, nous sommes tous plus sensibles et attentifs à un message qui est émis par notre magasin voir par son directeur ou le chef de rayon que l’on a croisé et que l’on peut connaître !

2| La communication nationale « moyennise » les disparités territoriales !

En effet, les comportements d’achat, les us&coutumes de la consommation sont très différents d’une région à l’autre. Ce qui fonctionne « au nord » ne sera pas aussi efficace dans le sud !

De même la pénétration et la pression concurrentielle des marques et enseignes n’est pas homogène sur les territoires. La pression media doit donc s’adapter à ces contextes locaux spécifiques.

Enfin, un media très puissant en Alsace le sera beaucoup moins en Aquitaine ou en Bretagne compte-tenu de l’hétérogénéité des media sur les territoires, tant en termes d’offre locale que d’appétence des consommateurs ! Une approche 100% nationale sous-pondèrera la présence nécessaire pour certains magasins là ou à l’inverse elle sur-investira sur des zones qui ne le nécessitent pas.

  • Par exemple, si on prend pour la presse un indicateur pour les audiences cumulées*. En indice base 100 on arrive à un indice de 160 en Bretagne versus un indice 33 en Limousin !
  • Prenez le 126 000 de Médiamétrie** :  RMC a une audience cumulée de 3,4 dans l’est et de 17,4 dans le sud-est là ou RTL est à 9,6 dans l’est et 9,8 dans le sud-est.

Cet enseignement, essentiel pour le retail et les
enseignes à réseau l’est tout autant pour les marques dont la distribution
physique est également hétérogène.

Mais c’est aussi vrai pour le e-commerce. On ne « e-consomme »
pas de la même manière selon les régions, le zones urbaines ou plus rurales, ou
selon son âge et sa CSP. La communication drive-to-web doit être adaptée au
regard des variations de potentiel zone à zone pour mieux répartir ses budgets.

Ces exemples frappants montrent bien qu’une communication qui ne serait que nationale génère de vraies zones d’ombre et des déséquilibres qu’il convient de compenser avec des compléments locaux. Cet enseignement, essentiel pour le retail et les enseignes à réseau l’est tout autant pour les marques dont la distribution physique est également hétérogène. Mais c’est aussi vrai pour le e-commerce. On ne « e-consomme » pas de la même manière selon les régions, le zones urbaines ou plus rurales, ou selon son âge et sa CSP. La communication drive-to-web doit être adaptée au regard des variations de potentiel zone à zone pour mieux répartir ses budgets.

3| Les investissements en communication locale sont source d’efficacité en matière d’image, de business et profitent à la création de valeur pour tous les acteurs des écosystèmes locaux

En
proposant des solutions locales, complémentaires ou alternatives aux solutions
globales (GAFAM), nous contribuons plus à la dynamique de l’économie locale en offrant
souvent une meilleure performance.

Par
ailleurs, en dimensionnant au plus juste les dispositifs de communication sur
chaque territoire pour contribuer à l’antigaspi tout en maximisant le ROI des
campagnes.

Qu’est-ce que cela implique pour les enseignes et les marques ?

Depuis des décennies, les réseaux de points de vente ont eu tendance à « centraliser » leur communication. Cette stratégie a aujourd’hui atteint ses limites car elle ne permet pas de répondre aux tendances évoquées plus avant.

Pour les enseignes comme pour les marques il faut :

  • trouver un nouvel équilibre et de nouvelles complémentarités entre les budgets investis en local et ceux consacrés au national
  • prendre en compte les spécificités territoriales que ça soit en matière de comportement de consommation, de contexte concurrentiel ou saisonnier, ou encore de pénétration et de puissance des media locaux.
  • s’autoriser des communications locales qui correspondent aux points de vente, la relation de proximité avec les clients étant ainsi mieux travaillée, ce qui rapproche les clients de leur magasin… et de l’enseigne ou des marques.

Pour autant, laisser le champ totalement libre à chaque point de vente dans sa communication ne permet pas de construire une stratégie de prise de parole cohérente et maîtrisée ou d’optimiser les investissements. Le risque serait même de créer des incohérences entre discours national et local ou entre les communications des magasins d’une même zone.

La communication locale doit donc être déployée en prenant le meilleur des deux mondes !

  • Elle doit être globalement cadrée et maîtrisée par le siège. La stratégie de communication locale doit être pensée et déployée en cohérence avec la communication nationale, c’est évident pour ce qui est de l’identité de la marque, de la charte ou encore des mécaniques marchandes, mais également dans l’articulation des leviers utilisés au niveau national et en local. Les deux approches ne doivent donc pas être silotées mais construites en synergie.
    Deux exemples simples : les dispositifs SEA national et local doivent être parfaitement coordonnés au risque de sur-investir inutilement. Une campagne d’affichage local doit, si elle coïncide avec une campagne nationale, s’intégrer dans le plan de communication. Il en va de même de la définition des zones de communication locales et des besoins en communication sur ces zones qui doivent être, si l’organisation le permet, définis au niveau de la tête de réseau.
  • Seule exception, les plans media locaux mis en place pour soutenir un point de vente soit dans le cadre de son ouverture, de sa réouverture ou encore suite à l’arrivée d’un concurrent. Dans ces cas et dans quelques autres la communication locale peut prendre ses distances avec la stratégie nationale en laissant de la liberté locale.
  • Les volumes d’achat en local doivent pour autant s’agréger et être pilotés de manière centrale pour bénéficier localement des conditions de volume.

Last but not least, Il est indispensable d’accompagner les réseaux dans cette approche, en particulier lorsque l’évolution des mix media a un impact sur la communication locale telle qu’opérée jusqu’alors.


C’est donc en croisant la puissance des stratégies nationales, la finesse des actions locales et le soutien à la dynamique des territoires que nous pourront créer les meilleures conditions pour le développement économique au profit de tous !

*Source Digitaléo – décembre 2020
** Source étude Accenture 2019

Crédit photos : Shutterstock

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cospirit florian grill local FFRFlorian Grill : « Si on donne du sens à son action, et qu’on agit localement, on peut renverser les montagnes » !

Florian Grill : « Si on donne du sens à son action, et qu’on agit localement, on peut renverser les montagnes » !

Ex-deuxième-ligne du Paris Université Club (PUC), ancien Vice-champion de France Junior (Reichel), patron de la Ligue Île-de-France de rugby depuis 2017, Florian Grill, président co-fondateur de CoSpirit MediaTrack, assume deux passions : celle du rugby et de l’entrepreneuriat. Il revient sur sa campagne pour la présidence de la Fédération Française de Rugby, menée avec un pack de légendes du XV de France et de nombreux bénévoles. Une campagne qui entre en résonance avec les valeurs portées par le groupe et l’intérêt accordé au local.

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cospirit contrôle qualité distributionLe contrôle qualité de la distribution des catalogues : plus que jamais indispensable dans les nouvelles stratégies commerciales des enseignes !

Le contrôle qualité de la distribution des catalogues : plus que jamais indispensable dans les nouvelles stratégies commerciales des enseignes !

Le confinement a donné un nouvel éclairage à la digitalisation du Plan d’Animation Commerciale (PAC) des enseignes. Cette tendance appuie encore un peu plus sur la nécessité de rationaliser les quantités de catalogues papier, premier outil drive-to-store, et d’en contrôler la qualité de distribution. Et ça marche : entre 2016 et 2019, la qualité de distribution des catalogues en boîte aux lettres contrôlée par CoSpirit a progressé en moyenne de 1,5 points.

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