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cospirit_beeshake_Gamm_Vert_intelligence_collectiveGamm’Vert mise sur l’engagement de ses collaborateurs

Gamm’Vert mise sur l’engagement de ses collaborateurs

Consacrée
« Enseigne de jardinage préférée des Français » pour la deuxième
année selon l’enquête annuelle d’EY-Parthenon, Gamm’Vert s’est appuyé sur
Beeshake, la plateforme d’animation de l’intelligence collective du Groupe
CoSpirit MediaTrack, pour rassembler ses collaborateurs autour de sa démarche
d’innovation.

Explications avec Valérie Archambault, animatrice de réseau de
l’enseigne.

Rédaction CoSpirit : Pouvez-vous nous rappeler le contexte dans lequel s’est liée la collaboration entre Gamm’Vert et Beeshake ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"] Valérie Archambault [/su_highlight]

Cette collaboration s’est mise en œuvre dans le cadre du lancement du concept « Magasin 2020 », en 2018. Notre enseigne est partie du constat que les Français sont de plus en en plus intéressés par l’auto-production pour s’alimenter. De là est née l’idée de mettre en place un nouveau concept de jardinerie autour d’un nouveau positionnement : « Produire soi-même, ça change tout ! », pour se différencier de la concurrence. « Magasin 2020 » est une nouvelle génération de magasins dont le rôle est d’accompagner les clients dans tous leurs projets d’autoproduction, tout au long de leur parcours d’achat. C’est à la fois une identité, une signature, matérialisées dès l’entrée du point de vente, et renforcée par des PLV, des ILV, et un mobilier spécifiquement pensé pour permettre aux clients de travailler le produire soi-même dans tous les univers de nos cœurs de métier. Les magasins sont équipés d’une nouvelle génération de têtes de gondole sur fond bois qui présente, non pas de simples produits, mais une solution clairement identifiée pour, par exemple « faire fleurir les bulbes printaniers », « réaliser ses semis d’automne », « cultiver ses agrumes » ou encore « faire ses pots de confiture ».

Mais l’installation de ces podiums dédiés, théâtralisés, nécessite un suivi qui était à l’époque complexe à mettre en œuvre. Il s’inscrivait, en effet, dans une stratégie de développement du digital. Or notre réseau, majoritairement composé de franchises, était constitué de magasins qui n’étaient pas équipés de manière homogène, notamment dans les zones rurales. De là est venue l’idée d’opter pour une plateforme d’animation de l’intelligence collective, en l’occurrence celle de Beeshake, pour permettre à chaque magasin d’exprimer et de partager son expérience.

Rédaction CoSpirit : Comment cette plateforme s’est -elle mise en place concrètement ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"] Valérie Archambault [/su_highlight]

Nous avons proposé aux équipes des magasins de leur ouvrir un compte, de les former et de les réunir dans une communauté que nous avons appelé La Tribu. Beeshake est un outil de terrain, il permet de partager les savoir-faire et les compétences pour faire grandir tout le monde en même temps. C’est aussi un créateur d’émulation et de bienveillance. Les équipes apprennent à se connaître et à s’apprécier. Beeshake s’est adapté à l’écosystème de Gamm’Vert, à ses besoins, de manière très réactive et fluide. Beeshake organise aussi régulièrement des petits-déjeuners durant lesquels nous pouvons profiter d’un partage d’expérience. Et les équipes des magasins ont très vite adhéré à cet outil. On ne peut pas forcer les collaborateurs, il faut qu’ils aient envie de partager, de donner leur avis, il faut les attirer, donner beaucoup de pertinence aux publications. Juste avant la crise sanitaire, j’avais jusqu’à 300 personnes de connectées régulièrement, qui prenaient des photos dans la journée des ILV qu’ils avaient installées, photos qu’ils publiaient le soir même. Personnellement, j’étais en ligne en permanence sur la plateforme.

Rédaction CoSpirit : L’adhésion à cette plateforme collaborative a-t-elle permis de faire naître des nouvelles initiatives au sein du réseau ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"] Valérie Archambault [/su_highlight]

Totalement. Gamm’Vert, comme toutes les enseignes, dispose d’un PAC semestriel, ainsi que de ce nous appelons « le marronnier », c’est-à-dire le calendrier des fêtes récurrentes. Or, nous nous sommes rendus compte que certains travaillaient « à la main », de manière artisanale. Nous avons des talents, des « Mac Giver » comme je les appelle, dans des structures qui ont peu de moyens. Les posts des équipes des magasins sur la plateforme nous ont permis de voir par exemple qu’elles manquaient d’ILV. La plateforme a mis en lumière un vrai besoin d’uniformiser les process. Le service communication de l’enseigne a développé des matrices autour d’idées d’animation de podium, de créations d’ateliers. Il y a eu énormément de demandes de partages de bonnes pratiques et de feedback. Nous avions aussi commencé à utiliser le module d’e-learning de Beeshake, un outil d’apprenant qui ont permis aux équipes de se challenger dans la création de nouveaux projets, la mise en œuvre de nouvelles idées utiles aux clients.

Rédaction CoSpirit : Quel bilan tirez-vous de l’utilisation de cet outil ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"] Valérie Archambault [/su_highlight]

Il nous a renforcé dans la conviction que cette intelligence collective que l’on peut partager au sein d’une entreprise est très puissante. Elle permet de décupler l’engagement dans l’innovation participative et de fédérer les collaborateurs dans leur entreprise en valorisant leur travail sur le terrain. Ce sentiment d’appartenance est très important, surtout pour des franchisés. Si une difficulté se présente, la centrale, les équipes produits sont évidemment là pour répondre, mais la plateforme a révélé que les équipes en magasin sont également prêtes à témoigner de leur expérience sur le sujet. J’ai pu constater que des liens forts se sont créés entre les responsables de magasin. Nombre d’entre eux avaient prévu de faire plus amplement connaissance lors de la convention de l’an passé, qui n’a hélas pas pu se tenir en présentiel à cause de la pandémie.

Gamm’Vert’ a été réélue pour la deuxième année consécutive comme l’enseigne de jardinage préférée des Français. L’entreprise continue d’évoluer, un nouvel outil de management généraliste est en train de se mettre en place dans lequel cette intelligence collective aura tout lieu d’être pour continuer à se mettre au service de la transformation et de la performance de l’enseigne.

 A propos de Gamm’Vert :
- Né en 1977 dans le sillon de la coopération agricole, Gamm’Vert est le numéro 1 de la jardinerie de proximité en France, avec près de 1 000 magasins sur tout le territoire Français. Elle appartient au groupe InVivo Retail, expert du végétal avec les deux autres marques Jardiland et Delbard. 
- Gamm’Vert, c’est 3 typologies d’enseignes : Gamm'Vert Nature que l’on nomme également Jardinerie d’attraction, Gamm'Vert que l’on nomme également Jardinerie de proximité, Gamm'Vert Village , les magasins de plus petites surfaces plus ruraux.
- Majoritairement développée en franchise, l’enseigne développe également son expertise de succursaliste au travers de Gamm’Vert Synergies.
- gammvert.fr est n°1 de la jardinerie sur le web avec une offre large de 12 000 plantes et 4 000 produits de jardin.

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cospirit mediatrack collectif les relocalisateursLe collectif « Les relocalisateurs » reprend la parole lors de la journée du Marketing Local

Le collectif « Les relocalisateurs » reprend la parole lors de la journée du Marketing Local

Les relocalisateurs, le collectif d’experts du media local reprend la parole le 29 juin 2021 lors de la journée du Marketing Local, organisée par NetMedia.

Peu de temps après leur première table ronde dédiée à la compréhension des territoires et des audiences locales comme levier d’efficacité des campagnes média, les 5 acteurs du collectif reprennent la parole le 29 juin à 14h sur le thème des nouveaux enjeux du marketing local lors de la Journée du Marketing Local organisée par NetMedia.

Pour rappel CoSpirit MediaTrack, 366, JCDecaux, FranceTV Publicité et Adot ont décidé d’associer leurs savoir-faire pour créer ce collectif inédit avec pour mission de valoriser l’ancrage local dans les stratégies des marques.

« Ce collectif a été créé pour démontrer que le local est un enjeu pour les acteurs économiques et sociaux que nous sommes tous, annonceurs, régies, agences, … ce n’est pas une démarche commerciale directe »

Alexis Goujon, directeur de la stratégie de CoSpirit MediaTrack.

Leur leitmotiv est né d’un constat et d’une conviction. Le constat c’est que le local et les territoires représentent désormais des valeurs fortes qui sont au cœur des préoccupations de nos concitoyens qui ont pris conscience de leur importance dans la relance des liens sociaux et de notre économie. La conviction, c’est que l’enjeu du local est aussi un enjeu de dynamisation des territoires, l’Hexagone bien évidemment mais aussi l’ensemble des régions, départements et communes qui le composent. C’est de cette revalorisation en « circuit court local » que viendra en grande partie la croissance de demain.

Les relocalisateurs vous attendent le 29 juin à 14h pour partager leurs expériences.

Contactez les membres du collectif : contact@lesrelocalisateurs.fr
Contact presse : agence Constance – Constance Baudry (06 82 43 69 62 – contance.baudry@agence-constance.fr)

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CoSpirit MediaTrack Fabien Dupontroue KTMÇa roule entre KTM et MediaTrack

Ça roule entre KTM et MediaTrack

Entre Fabien Dupontroue (Directeur Marketing et Communication de KTM Sportmotorcycle France) et MediaTrack, c’est une longue histoire de collaboration. Elle s’accélère aujourd’hui avec le développement d’une stratégie de communication digitale, nationale et locale.

La rédaction CoSpirit : Commençons par une question désormais classique mais incontournable en cette période de crise sanitaire : comment avez-vous traversé l’année 2020 ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Fabien Dupontroue[/su_highlight] :

En fait, nous avons toutes les raisons d’être satisfaits. Nous avons terminé l’année 2020 avec des ventes en augmentation de 14% en volume en décembre, quand le marché global affichait, à la même date, un repli de 6%. C’est d’autant plus une satisfaction que nous avons eu à subir une double peine : la fermeture des magasins durant les 55 jours de confinement, et l’entrée en vigueur, le 1er janvier 2020, de la nouvelle norme anti-pollution Euro5 qui implique de réduire d’un tiers les émissions polluantes. Cette norme imposait aux constructeurs de mettre leurs véhicules en conformité d’ici le 1er janvier 2021. Si nous avons sur-performé, c’est grâce à un certain nombre d’éléments.

D’abord l’ingéniosité de nos clients revendeurs. Après une phase de tergiversations, une partie de l’activité des magasins a finalement été jugée essentielle. Ils ont été obligés de fermer l’activité vente mais ont, en revanche pu, garder leurs ateliers ouverts pour l’entretien des véhicules. Les distributeurs ont fait preuve d’initiatives, ils sont allés jusqu’à aller chercher les motos chez les clients pour faire les entretiens et les ramener ensuite. Ils ont également développé le click & collect à destination des motards et motardes qui effectuaient eux-mêmes, à domicile, la vidange de leur moto. Les revendeurs ont ainsi réussi à transformer leur modèle de distribution.

Nous avons également bénéficié du fait que nos motos sont fabriquées en Europe, en Autriche, et non à l’autre bout du monde, ce qui a eu un impact positif sur l’approvisionnement des magasins. D’autant que notre mode de fonctionnement est de stocker en magasin en début de saison, en janvier-février. Soit, en 2020, juste avant le confinement. Le déconfinement annoncé, le taux de renouvellement a augmenté car les Français ont vu en la moto un loisir accessible, qui leur permettait de bouger en toute liberté. Nous avons ainsi pu soutenir nos parts de marché quand les autres constructeurs commençaient à être en pénurie de motos. Juste après le premier confinement, en mai-juin, nos ventes ont dépassé de manière régulière les 1 000 unités par mois, quand notre moyenne est plutôt autour de 860 unités. Nous avons doublement pu booster nos ventes car, pour faire face à l’installation de la norme Euro5, et donc à l’obligation d’avoir vendu et immatriculé tous les véhicules à la norme Euro4 avant la date plancher, nous avons mis en place une politique commerciale agressive qui proposait des offres de remise et de financement.

Ces différents effets cumulés ont permis au groupe KTM de surperformer par rapport au marché.

La rédaction CoSpirit : Comment est constitué votre réseau de revendeurs en France ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Fabien Dupontroue[/su_highlight] :

La particularité du groupe KTM est d’être présent sur tous les segments de moto, enduro, cross, moto sportive, roadster, trail, avec ses trois marques KTM, Husqvarna Motorcycles et GASGAS. Nous fabriquons quasiment tout ce qui roule, à l’exception des customs type Harley-Davidson.

Le groupe est présent dans un réseau de distributeurs indépendants d’environ 150 magasins en France, avec lesquels nous sommes leader sur le marché du tout terrain, dont le trial, où nous avons conforté nos positions avec le rachat de GASGAS en 2019. 

La rédaction CoSpirit : Le marché de la moto est saisonnier, comment se décompose cette saisonnalité des ventes ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Fabien Dupontroue[/su_highlight] :

La grosse saison des ventes s’échelonne de mars à juin. C’est le moment où les motards passent leur permis et acquièrent leur premier véhicule. C’est aussi la période où les « Early Adopters » achètent les nouveaux modèles que les constructeurs lancent généralement entre février et avril au plus tard. Nous avons aussi la clientèle des motards et motardes qui changent leur moto chaque année. Ils la vendent en octobre, pour éviter d’avoir à faire de l’hivernage, commandent leur nouveau véhicule en février-mars pour l’avoir à disposition dès les premiers week-end de mai. Les mois de juillet et août sont plus calmes. Nous bénéficions d’un petit regain d’activité en septembre, avec la reprise de la saison d’enduro qui compense, mais en partie seulement, la baisse des ventes de routières. Les mois de septembre-octobre attirent aussi la clientèle à la recherche du prix qui attend les promos de fin de la saison.

La rédaction CoSpirit : Quels outils utilisez-vous pour harmoniser le rythme de la communication à cette saisonnalité ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Fabien Dupontroue[/su_highlight] :

Il faut savoir que le marché de la moto concentre une bonne partie de ses investissements dans le print, c’est-à-dire dans les magazines spécialisés type Moto Journal, Moto Revue et autres.

Je suis arrivé chez KTM en 2017, venant de l’univers du jeu vidéo où je travaillais déjà en digital et social media avec MediaTrack. J’ai ressenti la nécessité de développer ces outils numériques que je juge essentiels dans mon nouvel univers. Pour tout ce qui est achat web, nous avions besoin de l’expertise et des équipes de MediaTrack car cela représente un temps considérable. Ensemble, nous avons aussi mis en œuvre une adaptation locale des plans media établis au siège, en Autriche, pour l’adapter au marché français et sortir de la prépondérance du print. La première étape a eu lieu en 2019 sur le web, sur des sites spécialisés pour les motards comme par Le repaire des Motards, Motorlive, et autres. Puis nous avons rapidement intégré la partie programmatique et développé une stratégie de social media, sur Facebook et Instagram. Nous sommes en train de délaisser le programmatique pour nous concentrer sur les réseaux sociaux. Nous commençons à avoir du recul sur Facebook et Instagram, grâce aux systèmes de dashboard mis en œuvre avec MediaTrack. Notre objectif est à la fois de travailler sur le renouvellement de véhicules et d’aller chercher de nouveaux clients chez les autres constructeurs. C’est pourquoi nous avons crée avec MediaTrack un volet local complémentaire à l’achat media national. Nous investissons ainsi sur les réseaux sociaux pour communiquer sur une zone géolocalisée. Nous l’exploitons cette année autour d’un nouvel évènement promotionnel, le KTM 890 Duke Tour, un tour de France des magasins en 18 étapes, commencé le 2 avril et qui se déroule jusqu’au 27 juin. Il suffit aux motards et motardes de contacter le distributeur KTM agréé le plus proche de chez eux par mail ou par téléphone pour s’inscrire à l’événement. Nous leur proposons une expérience 100% Ready to Race, sous la forme d’essais de la KTM 890 Duke et KTM 890 Duke R, sur routes ouvertes avec une boucle prédéfinie, encadrés par le staff KTM. Cette opération est couplée avec la promotion d’automne que nous proposons habituellement, de manière globale, avec MediaTrack. Cette année, nous n’avons pas voulu attendre le mois de septembre. Nous avons lancé une campagne de financement à 0%, via notre partenaire bancaire KTM Finance, sur certains modèles, les petites cylindrées (125cc, 390cc) et 890cc. Cette offre de crédit à 0% est nouvelle et déjà en place dans les magasins depuis début le mois de mars. Et nous allons continuer dans cette direction. Cela va dans le sens de la nouvelle organisation mise en œuvre par le groupe fin 2020.

Notre feuille de route est de nous concentrer en France sur le trade-marketing, les évènements et les opérations de communication locale en lien avec la vente finale via nos distributeurs.

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cospirit mediatrack collectif les relocalisateursLancement du collectif « Les relocalisateurs »

Lancement du collectif « Les relocalisateurs »

CoSpirit MediaTrack, 366, JCDecaux, FranceTV Publicité et Adot créent « Les relocalisateurs« , un collectif d’experts du media local. Les 5 acteurs ont décidé d’associer leurs savoir-faire pour créer un collectif inédit avec pour mission de valoriser l’ancrage local dans les stratégies des marques.

« En relocalisant une partie de leurs investissements media, les annonceurs redistribuent localement du pouvoir d’achat qui bénéficie à leur propre activité. Ils créent ainsi un circuit court économique vertueux ! »

Florian Grill, président du groupe CoSpirit

https://dai.ly/x82h6p4
Témoignage des membres du collectif

1| La presse en parle

2| Une première table ronde sur le thème de la compréhension des territoires et des audiences locales

Tout au long de l’année, les membres du collectif proposeront des rendez-vous réguliers pour éclairer les acteurs de la communication sur les enjeux du local.

Le premier évènement aura lieu en ligne le 8 juin de 10h à 11h.

Vous avez raté le live ? Voici le replay de la table ronde.

https://www.dailymotion.com/video/x81uvmx
Replay de l’évènement

3| Restons en contact

  • Contactez les membres du collectif : contact@lesrelocalisateurs.fr
  • Contact presse : agence Constance – Constance Baudry (06 82 43 69 62 – contance.baudry@agence-constance.fr)

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cospirit tv segmentee communication localeLa TV segmentée, une nouvelle opportunité pour la communication locale

La TV segmentée, une nouvelle opportunité pour la communication locale


Depuis le 5 août 2020, les chaînes de télévision ont l’autorisation d’adresser des publicités segmentées en fonction du lieu d’habitation, du nombre de personnes dans le foyer, ou encore de la catégorie socio-professionnelle des téléspectateurs via les box éligibles des fournisseurs d’accès à internet qui équipent les deux tiers des foyers français. Les premières campagnes de publicité TV segmentée ont démarré depuis quelques semaines et la montée en puissance de ce nouveau levier d’activation de la publicité TV devrait se poursuivre tout au long de l’année 2021.
Quels en sera l’impact pour les annonceurs et les consommateurs ? Les experts de CoSpirit MediaTrack répondent aux questions que vous vous posez.

Rédaction CoSpirit : Quelles sont, à date, les lignes de force et les limites de ce nouveau format ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Jean-Marc Lemoine, Directeur TV[/su_highlight] :

La TV segmentée est un nouveau levier qui vient enrichir l’offre du media, notamment au niveau local. Elle permet d’optimiser le mediaplanning pour un meilleur ciblage, géolocalisé, avec de la data plus affinitaire, et ainsi d’adresser le bon message à la bonne personne. C’est un levier en voie de développement, et l’enjeu est de mesurer l’efficacité publicitaire par rapport au coût d’achat.

Il faut, en effet, savoir que le CPM moyen est de 30€ les 20 secondes, avec un reach limité, sur 15% des foyers adressables. A titre de comparaison, il est de 12€ à 15€ en catch up et de 3€ en TV classique linéaire. Le coût d’une campagne en TV segmentée est, en revanche, moindre, entre 10.000€ et 15.000€ contre 200.000€ – 300.000€ pour une campagne TV linéaire classique, avec l’avantage de toucher une audience adressée, ciblée. Au stade actuel, nous nous attachons à recueillir le maximum d’informations, sur les offres des chaînes, sur leur disponibilité, sur les grilles tarifaires pour mesurer l’efficacité business pour nos clients.

Rédaction CoSpirit : A quelles catégories d’annonceurs peut bénéficier la TV segmentée ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Antoine Neau, responsable de Pôle Multiscreen[/su_highlight] :

La TV segmentée ne s’adresse pas à la même cible, les clients qui communiquent déjà en TV ont conscience des CPM moyens du media sur une cible socio-démo. Ce nouveau format donne accès à la TV linéaire à une nouvelle typologie d’annonceurs, qui ont de plus petits budgets, qui n’investissent pas ou peu en TV et qui vont pouvoir découvrir les opportunités du media. Nous pousserons notamment cette offre auprès de clients qui ont une forte dimension régionale, comme les enseignes à réseau par exemple. Pour des franchisés qui ont des budgets publicitaires alloués par régions, la TV segmentée pourra être envisagée comme une prise de parole unique. D’autres typologies d’annonceurs l’intégreront, en revanche, comme un media complémentaire.

Rédaction CoSpirit : TV segmentée ou  TV locale, quel est le modèle le plus pertinent pour une communication de proximité ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Nicolas Fraudreau, Directeur Média et Contenu[/su_highlight] :

Chacun des deux médias répond à des objectifs différents, à ajuster en fonction de la stratégie et des objectifs des annonceurs. La capacité de ciblage de la TV segmentée est, par essence, plus forte. Elle permet de toucher la cible visée à l’intérieur de la région ou de la zone de chalandise du fait de la puissance de l’audience de la chaîne nationale qui délivre le message. C’est encore plus vrai pour la cible des 25-49 ans, peu consommatrices de TV locales. A l’inverse, le point fort des TV locales réside dans leur dimension de proximité. Elles misent d’ailleurs sur cette ligne de force et s’organisent pour peser dans le paysage. Le rapprochement entre 366#Communities, la régie extra-locale commune à la PQR, et Territoires TV, société regroupant des éditeurs de 10 télévisions locales en est une illustration. Il va être intéressant de voir comment cette offre de TV locale va être intégrée demain dans un écosystème plus global. On peut envisager qu’elles proposent des packages globaux de communication pertinents et efficaces.

Rédaction CoSpirit : Quels sont les effets du développement de la TV segmentée sur vos métiers ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Nicolas Fraudreau, Directeur Média et Contenu[/su_highlight] :

Ce nouveau format publicitaire va révolutionner notre façon de travailler, la manière de piloter le suivi des campagnes, de les mesurer, de les faire remonter dans nos adservers etc. Il faut à la fois anticiper, tester, se donner la longueur d’avance pour être prêt demain quand la TV segmentée sera encore plus pertinente.

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Thibaut Cavet, responsable programmatique chez Phoenix, trading Desk de MediaTrack[/su_highlight]

En même temps, pour nous, c’est un support de plus dans une suite logique. Les premières intégrations techniques sont sur des DSP, des outils que nous utilisons déjà au quotidien. Et dans les techniques d’achat, le montage de la campagne, le processus est similaire à celui d’une campagne vidéo ou display classique. Pour l’instant les tests sont compliqués à faire, les volumes réduits, mais à terme, nous savons que cela fonctionnera et que ce sera très facile à gérer. Nous avons vécu des évolutions dans les autres leviers que ce soit le display classique au début, puis la vidéo en ligne, et, plus récemment l’audio, avec les plateformes de streaming et les podcasts. La Tv est un media de masse et pouvoir y accéder avec nos outils programmatiques est enthousiasmant.

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Jean-Marc Lemoine, Directeur TV[/su_highlight]

La TV segmentée est une opportunité pour les annonceurs, et une fois que tous les acteurs se seront bien entendus, que toutes les conditions seront réunies pour assurer un réel impact business à nos clients, nous serons prêts à l’activer au bon moment.

Une nouvelle mesure pour l’écosystème de la TV segmenté

Pour répondre aux enjeux d’une nécessaire mesure fiable et transparente, les régies membres du SNPTV ont travaillé avec Médiamétrie, Kantar et l’ensemble des éditeurs de progiciels de médiaplanning, pour que les bilans des campagnes présentent la réalité de la pige et des audiences associées aux passages de chacun de leurs spots. Pour ce faire, s’appuyant sur le comptage des volumes d’impressions servies en spots segmentés, Médiamétrie recalcule désormais chaque semaine sur 79 cibles, les GRP corrigés des spots impactés. Une nouvelle version de ces bilans des campagnes TV est d’ores et déjà à l’étude, qui permettra la livraison des GRP corrigés à J+8, simultanément à celle des GRP consolidés qui intègrent déjà les audiences différées et hors domicile

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communication commerciale mediaRSE : la guerre des médias du pouvoir d’achat n’aura pas lieu

RSE : la guerre des médias du pouvoir d’achat n’aura pas lieu

C’est dans tous les cas le souhait du groupe CoSpirit MediaTrack pour qui le véritable enjeu de la communication commerciale et media est d’abord de trouver le meilleur équilibre entre le respect de l’environnement, le maintien du pouvoir d’achat des consommateurs et le développement économique des enseignes et des marques qui contribuent à la dynamisation de l’économie tant à l’échelle nationale qu’au niveau local.
Plus de détails avec Alexis Goujon, directeur de la stratégie du groupe CoSpirit MediaTrack.

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cospirit mediatrack cookielessVers un monde sans cookies ?

Vers un monde sans cookies ?


Après Safari (2017) et Firefox (2019), Google annonce en 2020 la fin des cookies tiers à horizon 2022 sur son navigateur Chrome, rassemblant aujourd’hui 60% des internautes dans le monde. Dénoncés par les défenseurs de la protection de la vie privée, les cookies sont pourtant essentiels dans le modèle économique d’un Internet gratuit, basé sur la publicité. Tour d’horizon des impacts et solutions envisagées, avec Thibaut Cavet, Responsable Programmatique chez MediaTrack, en charge de Phoenix (trading desk interne).

Cookie, kézako ?

Le cookie est apparu en 1994, trois ans après la création du web. Son nom vient de l’expression « magic cookies », qui signifie « un paquet de données ».

Concrètement c’est un fichier texte enregistré par le navigateur (Google Chrome, Firefox, Microsoft Edge, Safari…) sur le disque dur de l’internaute, lorsqu’il consulte un site internet. Ce fichier peut être déposé par le serveur du site visité ou par un serveur tiers (régie publicitaire, service web analytique, etc). On y trouve les pages consultées, les mots clés recherchés, l’heure et la date des consultations, les identifiants, etc. 

Concernant le sujet qui nous intéresse, il est surtout important de comprendre qu’il existe deux typologies de cookies :

  • Les cookies “first party” qui ne peuvent être déposés et lus que par le site web consulté par l’internaute (identification, données de personnalisation, historique de panier, etc).
  • Les cookies “third party” – appelés cookies tiers – qui peuvent être déposés par un nom de domaine différent de celui visité (Google Analytics, Régie publicitaire). Ce sont ici des cookies de suivi ou de ciblage.

Les cookies ont initialement été développés dans le but d’améliorer l’expérience utilisateur. Par exemple, en reconnaissant l’internaute, le site peut ainsi lui éviter d’avoir à ressaisir ses identifiants. Même si ce n’était pas l’objectif initial, ces cookies sont aujourd’hui utilisés par les acteurs de la publicité digitale (annonceurs, agences, régies, etc).

Thibaut Cavet précise que “ce sont bien les cookies tiers, la principale source de datas pour les acteurs de la publicité digitale, qui sont voués à disparaître en 2022”.

Thibaut Cavet, Responsable Programmatique chez MediaTrack

Et la CNIL dans tout ça ?

L’amalgame est souvent fait, mais la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) n’est pas à l’origine de la suppression des cookies. De son côté, elle vise le respect de la vie privée des internautes. Cette dernière n’implique pas nécessairement la suppression des cookies.

La CNIL a recommandé la mise en application des lois européennes RGPD (Règlement général sur la protection des données) et ePrivacy, visant à légiférer le consentement de l’internaute. En résumé, une bannière visible doit informer les internautes de la finalité des cookies, obtenir leur consentement quant à la création et la conservation de ces cookies, et fournir un moyen de paramétrer ou refuser ces cookies. Finalement, aujourd’hui environ 90% des internautes cliquent sur le bouton « J’accepte » par simplicité et pour gagner du temps.

Comprendre les impacts de la disparition des cookies tiers sur la publicité digitale

Les conséquences de la disparition des cookies tiers concernent deux domaines du marketing digital : la mesure et l’activation, autrement dit le ciblage.

  • #Audience : il ne sera plus possible de distinguer les internautes entre eux, et donc de comptabiliser précisément les “visiteurs uniques” versus les “visites”. 
  • #Capping : il deviendra difficile de limiter le nombre d’affichages publicitaires pour un seul et même individu
  • #Attribution : la mesure des conversions sera également limitée au profit de méthode comme le « last click » ou des modèles encore plus probabilistes
  • #Post-View : la mesure de conversion après visionnage d’une bannière deviendra impossible
  • #Retargeting : on ne pourra plus connaître le parcours utilisateur, ses mises en panier, ses achats, ni gérer la récence des données 
  • #Cross Canal : Il ne sera plus possible de réconcilier les achats physiques des achats digitaux
  • #Data : les annonceurs ne pourront plus enrichir leurs bases de données à partir des profil de navigations des internautes
  • #KPI : les indicateurs de performances (ROI, CPL, CPA) seront plus compliqués à suivre et perdront en pertinence
  • #Personnalisation : sans données individuelles, le ciblage « de masse » redeviendra la norme

“Les impacts sont nombreux, et l’on parle volontiers de “révolution” dans le monde du digital. Prenons l’exemple de la communication locale : à ce stade, sans nouvelle solution, le ciblage géolocalisé au niveau de la ville, voire même de l’IRIS, risque de disparaître lui aussi ” nous explique Thibaut Cavet.

Thibaut Cavet, Responsable Programmatique chez MediaTrack

Quelles solutions pour demain ?

Trois alternatives sont envisagées et à l’étude par différents acteurs, en vue de réinventer la publicité digitale de demain, dans l’ère du cookieless.

Le ciblage individuel

Cette solution de ciblage est possible si et seulement si l’internaute est logué. On connaît bien l’identifiant simple (un identifiant pour un site), mais d’autres solutions sont actuellement testées : l’identification mutualisée entre plusieurs sites (appelée SSO, Single Sign-On) ou les plateformes d’identité faisant le lien entre cookie first party et login, et visant le système d’identifiant universel.

Le ciblage par groupe ou cohorte

Google a entamé une réflexion sur l’après cookie au sein de Chrome. Baptisée “Privacy Sandbox”, cette initiative consiste à déployer de nouvelles solutions de mesure, d’activation et de sécurité au sein de son navigateur web.

  • Parmi ces solutions, le ciblage par cohorte (Projet FloC) repose sur un algorithme d’apprentissage automatique regroupant les internautes ayant le même comportement de navigation (au moins 5000 individus, afin d’éviter tout suivi individuel). Les annonceurs pourraient ensuite exposer leur message à ces différentes cohortes.
  • Outre le ciblage, Google développe des API : pour mesurer la couverture/reach (Projet Aggregated Reporting), remplacer les pixels d’analyse placés sur les sites (Projet TurtleDove) ou attribuer les conversions en fonction des clics ou des impressions publicitaires (Projet Conversion Measurement). 

“Même si beaucoup de points restent encore inconnus, on imagine que Google espère pouvoir faire de ces technologies des standards, pouvant être adoptés par d’autres navigateurs web du marché d’ici 2022” conclut Thibaut Cavet.

Thibaut Cavet, Responsable Programmatique chez MediaTrack

Le ciblage contextuel

Alors que la data utilisateur se concentre sur l’internaute à travers ses données sociodémographiques et son historique de navigation, la donnée contextuelle va quant à elle se focaliser sur le contenu et l’environnement dans lequel la publicité est affichée. Ce ciblage offre la possibilité de diffuser un message publicitaire au moment où l’utilisateur est concentré sur une thématique affinitaire précise.

Plusieurs solutions de ciblage – plus ou moins précis – sont à l’étude : 

  • Le ciblage éditorial en associant un type de contenu à un lectorat
  • Le ciblage par mot clé en créant des segments en fonction des mots clés 
  • Le ciblage sémantique va encore plus loin en s’intéressant au contexte de la page
  • Le ciblage via le contenu multimédia en associant un mot clef à une photographie, un podcast ou une vidéo


La révolution du web et de la publicité digitale est en marche. Malgré toutes les initiatives lancées et les alternatives déjà testées, il n’existe pour le moment aucune technologie offrant les mêmes fonctionnalités que le cookie. Selon Thibaut Cavet, “l’enjeu principal est de trouver une solution globale, interopérable et universelle. Autrement, le risque peut être de se diriger vers un enfermement dans les écosystèmes des géants tels que Google et Facebook, qui captent déjà 75% du marché digital en France.”
Thibaut Cavet et nos équipes digitales restent à votre disposition si vous avez des questions sur cette actualité.

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cospirit mediatrack rse territoiresLa RSE au cœur d’une stratégie de dynamisation des territoires !

La RSE au cœur d’une stratégie de dynamisation des territoires !

Après un audit de sa propre démarche RSE, CoSpirit MediaTrack intègre cette dimension dans son approche media au service des territoires. Explication dans cette interview croisée d’Olivier Delavoye, Président délégué du groupe et co-fondateur et de Nicolas Fraudreau, Directeur media et contenus.

La rédaction du Mag : Olivier, le groupe CoSpirit MediaTrack a placé la RSE au cœur de sa stratégie. Comment en êtes-vous arrivés là ?


[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Olivier Delavoye[/su_highlight] :

Nous avons réalisé un audit RSE du groupe via le cabinet Hyssop, fondée par l’ancienne directrice générale de Max Havelaar.  L’audit a été globalement positif, avec des éléments de réelle satisfaction, notamment sur le volet de la gestion des Ressources Humaines, même si nous avons aussi identifié des points de progrès auxquels nous allons nous atteler. Mais surtout, au-delà de notre politique interne, nous avons pris conscience de notre capacité à impacter tout notre écosystème.

« Nous avons pris conscience de notre capacité à impacter tout notre écosystème. »

Olivier Delavoye (Président délégué du groupe et co-fondateur)

La rédaction du Mag : Comment est-ce possible ?


[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Olivier Delavoye[/su_highlight] :

Le groupe compte 150 collaborateurs et réalise environ 20 M d’euros de CA. Comme beaucoup de sociétés de services et avec humilité, nous ne pouvons pas prétendre par notre seule action à faire beaucoup plus sur notre gestion interne que notre « part de colibri », même si nous lançons toute une série de décisions dans le cadre de notre programme interne « EcoSpirit », ce qui au passage motive beaucoup les équipes.

En revanche, le groupe a la particularité d’être une agence conseil media qui réalise en brut environ 500 Millions d’euros d’achats auprès de différents media ou fournisseurs. En pesant sur les stratégies d’achat media de nos clients, nous pouvons avoir un vrai impact qui va bien au-delà de notre seul périmètre interne.

La rédaction du Mag : Nicolas, vous qui faites partie des équipes media, comment intégrez-vous la RSE dans vos recommandations media ?


[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Nicolas Fraudreau[/su_highlight] :

Les annonceurs évaluent en général un plan media autour de critères media traditionnels que sont la couverture de la cible, l’efficacité, le prix etc… Nous avons constitué des groupes de travail pour ajouter de nouveaux critères qui prennent en compte la RSE. Le plan media a-t-il un impact sur l’emploi ? A-t-il un impact au niveau local ? Un impact sur l’environnement ? Les annonceurs auront le choix, mais il nous semble qu’il est de notre responsabilité de soutenir le changement.

La rédaction du Mag : En quoi la RSE nourrit-elle la stratégie et la raison d’être du groupe qui vise à dynamiser les territoires ?


[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Olivier Delavoye[/su_highlight] :

Depuis l’origine, nous pensions RSE sans le savoir : dès la création du groupe nous avons plaidé pour des actions qui partent du terrain, du local avec, par exemple, la nécessité de soutenir les points de vente que nous considérons comme des acteurs de la citoyenneté locale. Depuis 26 ans nous n’avons eu de cesse de trouver des solutions pour optimiser l’action locale et la rendre plus efficace, afin qu’elle soit une alternative crédible.

« Depuis 26 ans nous n’avons eu de cesse de trouver des solutions pour optimiser l’action locale et la rendre plus efficace, afin qu’elle soit une alternative crédible. »

Olivier Delavoye (Président délégué du groupe et co-fondateur)


[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Nicolas Fraudreau[/su_highlight] :

Ce qui vaut pour le local vaut aussi pour le national. Le groupe a inventé un modèle d’approche media exclusif « La France de… », car la France d’Intermarché, n’est pas celle de Carrefour, de même que celle de Rians, n’est pas celle de Danone. Chaque marque, chaque enseigne a des spécificités territoriales qu’il faut prendre en compte même dans une campagne nationale.

« La France de… » s’intègre naturellement dans notre stratégie RSE et vient nourrir notre raison d’être au service des territoires. On peut espérer qu’elle revalorise les media de la proximité qui bénéficieront d’investissements augmentés. Les annonceurs doivent entendre qu’il y a d’autres moyens pour être efficace et responsable qu’en misant tout sur les seuls GAFA.

«  Les annonceurs doivent entendre qu’il y a d’autres moyens pour être efficace et responsable qu’en misant tout sur les seuls GAFA. »

Nicolas fraudreau (Directeur media et contenu)

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cospirit manifeste communication localeLoCool : notre manifeste pour la communication locale

LoCool : notre manifeste pour la communication locale

Local is the new Cool (LoCool) !… La communication locale est l’arme indispensable à la réussite des campagnes nationales et participe à la dynamisation des territoires et donc de l’économie globale au service de tous !

Chez CoSpirit MediaTrack nous avons deux convictions fortes

1| La communication des enseignes et des marques ne peut pas reposer uniquement sur des campagnes nationales.

Car pour être pleinement efficace sur l’ensemble des territoires et des zones d’implantation des magasins, elle doit être complétée ou renforcée par des campagnes locales.

2| Les investissements de communication doivent permettre de dynamiser l’économie des territoires et in fine le commerce.

Dans une économie de plus en plus globalisée, y compris dans le domaine de la communication et des media, il y a aujourd’hui un enjeu fort de rééquilibrage de la distribution de la valeur au profit des territoires : pour renforcer les économies locales, renforcer le pouvoir d’achat local et in fine bénéficier à l’ensemble des acteurs que sont les magasins locaux, les habitants comme les acteurs des media locaux. 

Ces deux convictions s’appuient sur 3 idées fortes.

1| Les français sont plus que jamais en attente de proximité avec leurs marques et magasins préférés

Cette tendance se renforce dans la période que nous vivons et il ne faut surtout pas la négliger !

Les consommateurs sont d’ailleurs toujours très attachés à leurs magasins « physiques » et donc à leurs points de vente de proximité. Selon la FEVAD, le commerce physique absorbe encore aujourd’hui près de 90% des achats et 85% des français plébiscitent désormais le commerce local.

Par ailleurs, près d’un quart des français se disent néolocalistes*, c’est-à-dire qu’ils préfèrent acheter en local, auprès de commerçants auxquels ils font confiance.

Ce besoin de proximité avec le commerce s’exprime en fait à 5 niveaux :

  • Proximité géographique pour gagner du temps et pour s’inscrire dans des rythmes de vie de plus en plus soutenus !
  • Proximité relationnelle, nombre de français ont découvert le plaisir d’échanger quelques mots avec le personnel de leur nouveau magasin ou encore d’y croiser des voisins voire des amis !
  • Proximité « éthique » : on attend de son magasin qu’il adapte son offre à nos valeurs : consommation responsable, engagement social et écologique (56 % des français souhaitent que les entreprises et les marques, prennent position sur les enjeux sociétaux**). Et pour l’alimentaire par exemple qu’il développe ses gammes locales, bio ou veggie ;
  • Proximité pratique avec des magasins et des marques qui offrent la possibilité de faire ses courses à 22h le dimanche si on le souhaite, ce qui passe par le développement des drives et du click&collect de manière plus importante ;
  • Et enfin proximité économique, mes marques et enseignes préférées devant pouvoir me permettre de consommer en accord avec mon pouvoir d’achat !

C’est une évidence, la présence et la proximité locale en communication sont indispensables pour répondre au besoin de proximité des consommateurs.

Une enseigne comme Decathlon l’a bien compris en faisant évoluer ses mails de satisfaction en les faisant signer par l’équipe du magasin ! En ces périodes où le lien humain est devenu rare, nous sommes tous plus sensibles et attentifs à un message qui est émis par notre magasin voir par son directeur ou le chef de rayon que l’on a croisé et que l’on peut connaître !

2| La communication nationale « moyennise » les disparités territoriales !

En effet, les comportements d’achat, les us&coutumes de la consommation sont très différents d’une région à l’autre. Ce qui fonctionne « au nord » ne sera pas aussi efficace dans le sud !

De même la pénétration et la pression concurrentielle des marques et enseignes n’est pas homogène sur les territoires. La pression media doit donc s’adapter à ces contextes locaux spécifiques.

Enfin, un media très puissant en Alsace le sera beaucoup moins en Aquitaine ou en Bretagne compte-tenu de l’hétérogénéité des media sur les territoires, tant en termes d’offre locale que d’appétence des consommateurs ! Une approche 100% nationale sous-pondèrera la présence nécessaire pour certains magasins là ou à l’inverse elle sur-investira sur des zones qui ne le nécessitent pas.

  • Par exemple, si on prend pour la presse un indicateur pour les audiences cumulées*. En indice base 100 on arrive à un indice de 160 en Bretagne versus un indice 33 en Limousin !
  • Prenez le 126 000 de Médiamétrie** :  RMC a une audience cumulée de 3,4 dans l’est et de 17,4 dans le sud-est là ou RTL est à 9,6 dans l’est et 9,8 dans le sud-est.

Cet enseignement, essentiel pour le retail et les
enseignes à réseau l’est tout autant pour les marques dont la distribution
physique est également hétérogène.

Mais c’est aussi vrai pour le e-commerce. On ne « e-consomme »
pas de la même manière selon les régions, le zones urbaines ou plus rurales, ou
selon son âge et sa CSP. La communication drive-to-web doit être adaptée au
regard des variations de potentiel zone à zone pour mieux répartir ses budgets.

Ces exemples frappants montrent bien qu’une communication qui ne serait que nationale génère de vraies zones d’ombre et des déséquilibres qu’il convient de compenser avec des compléments locaux. Cet enseignement, essentiel pour le retail et les enseignes à réseau l’est tout autant pour les marques dont la distribution physique est également hétérogène. Mais c’est aussi vrai pour le e-commerce. On ne « e-consomme » pas de la même manière selon les régions, le zones urbaines ou plus rurales, ou selon son âge et sa CSP. La communication drive-to-web doit être adaptée au regard des variations de potentiel zone à zone pour mieux répartir ses budgets.

3| Les investissements en communication locale sont source d’efficacité en matière d’image, de business et profitent à la création de valeur pour tous les acteurs des écosystèmes locaux

En
proposant des solutions locales, complémentaires ou alternatives aux solutions
globales (GAFAM), nous contribuons plus à la dynamique de l’économie locale en offrant
souvent une meilleure performance.

Par
ailleurs, en dimensionnant au plus juste les dispositifs de communication sur
chaque territoire pour contribuer à l’antigaspi tout en maximisant le ROI des
campagnes.

Qu’est-ce que cela implique pour les enseignes et les marques ?

Depuis des décennies, les réseaux de points de vente ont eu tendance à « centraliser » leur communication. Cette stratégie a aujourd’hui atteint ses limites car elle ne permet pas de répondre aux tendances évoquées plus avant.

Pour les enseignes comme pour les marques il faut :

  • trouver un nouvel équilibre et de nouvelles complémentarités entre les budgets investis en local et ceux consacrés au national
  • prendre en compte les spécificités territoriales que ça soit en matière de comportement de consommation, de contexte concurrentiel ou saisonnier, ou encore de pénétration et de puissance des media locaux.
  • s’autoriser des communications locales qui correspondent aux points de vente, la relation de proximité avec les clients étant ainsi mieux travaillée, ce qui rapproche les clients de leur magasin… et de l’enseigne ou des marques.

Pour autant, laisser le champ totalement libre à chaque point de vente dans sa communication ne permet pas de construire une stratégie de prise de parole cohérente et maîtrisée ou d’optimiser les investissements. Le risque serait même de créer des incohérences entre discours national et local ou entre les communications des magasins d’une même zone.

La communication locale doit donc être déployée en prenant le meilleur des deux mondes !

  • Elle doit être globalement cadrée et maîtrisée par le siège. La stratégie de communication locale doit être pensée et déployée en cohérence avec la communication nationale, c’est évident pour ce qui est de l’identité de la marque, de la charte ou encore des mécaniques marchandes, mais également dans l’articulation des leviers utilisés au niveau national et en local. Les deux approches ne doivent donc pas être silotées mais construites en synergie.
    Deux exemples simples : les dispositifs SEA national et local doivent être parfaitement coordonnés au risque de sur-investir inutilement. Une campagne d’affichage local doit, si elle coïncide avec une campagne nationale, s’intégrer dans le plan de communication. Il en va de même de la définition des zones de communication locales et des besoins en communication sur ces zones qui doivent être, si l’organisation le permet, définis au niveau de la tête de réseau.
  • Seule exception, les plans media locaux mis en place pour soutenir un point de vente soit dans le cadre de son ouverture, de sa réouverture ou encore suite à l’arrivée d’un concurrent. Dans ces cas et dans quelques autres la communication locale peut prendre ses distances avec la stratégie nationale en laissant de la liberté locale.
  • Les volumes d’achat en local doivent pour autant s’agréger et être pilotés de manière centrale pour bénéficier localement des conditions de volume.

Last but not least, Il est indispensable d’accompagner les réseaux dans cette approche, en particulier lorsque l’évolution des mix media a un impact sur la communication locale telle qu’opérée jusqu’alors.


C’est donc en croisant la puissance des stratégies nationales, la finesse des actions locales et le soutien à la dynamique des territoires que nous pourront créer les meilleures conditions pour le développement économique au profit de tous !

*Source Digitaléo – décembre 2020
** Source étude Accenture 2019

Crédit photos : Shutterstock

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