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La communication locale fait sa révolution digitale

Qui l’aurait pronostiqué il y a encore quelques années ? Le digital est le seul média présent à 100 % dans les stratégies de communication des retailers en 2018. C’est ce qui ressort notamment d’une étude menée par la plateforme Social-to-Store Ubiq, en partenariat avec le Club de la Franchise. Le digital est non seulement une évidence dans les plans nationaux mais, et c’est nouveau, il le devient également dans les plans locaux. Comment ? Avec quels outils ? On vous dresse ici un panorama (non exhaustif) des solutions proposées.

La transition digitale est une véritable révolution pour la communication locale. Une révolution dont le détonateur a été l’arrivée du programmatique. Ce mode d’achat automatisé répond, en effet, à un certain nombre de problématiques spécifiques aux medias locaux. Il permet d’optimiser le temps passé dans la construction des plans médias et s’adapte aux petits budgets. Il donne également accès à un nombre d’inventaires très importants, ce qui permet de démultiplier le nombre de contacts possibles et donc d’impressions possibles sur une zone de chalandise bien délimitée.

Mais si le programmatique a servi de moteur à la digitalisation de la communication locale, on assiste aujourd’hui à une nouvelle accélération du mouvement, boosté par l’arrivée de nouvelles solutions technologiques. Différentes dans leur mode d’action, elles ont toutes le même objectif : générer un trafic qualifié en magasin.

1- Des solutions drive-to-store en mobilité

Smartphone
Avec plus de 30 millions de mobinautes qui l’utilisent chaque jour (48%), le smartphone est le premier écran pour se connecter au quotidien (source : Année Internet 2017 de Médiamétrie).

On ne compte plus les solutions drive to-store qui surfent sur ce boom du mobile pour activer de nouveaux leviers. Les plus abouties mixent données de géolocalisation et algorithmes pour cibler une audience de mobinautes à partir des lieux de consommation qu’ils ont fréquentés. Ces dispositifs permettent de pousser des publicités sur le smartphone, mais aussi de savoir si le mobinaute s’est effectivement rendu dans le magasin.
Les solutions peuvent être affinées par la technologie du geofencing qui permet d’adresser un message ou des notifications push aux mobinautes lors de leur entrée ou de leur sortie d’une zone géographique donnée. Le périmètre de cette zone est défini selon les techniques de géolocalisation utilisées et selon l’objectif de la campagne.

  • Une chaîne de restauration rapide souhaitant générer un trafic immédiat à l’heure du repas via une opération de couponing ciblera un périmètre de quelques centaines de mètres autour de ses restaurants.
  • Une enseigne de grande surface souhaitant créer du trafic autour d’un nouveau magasin adressera son message à plusieurs kilomètres à la ronde. Et une autre adressera une offre promotionnelle uniquement aux clients pénétrant dans le magasin, voire dans une zone précise du magasin.

Il existe également une autre solution technologique pour tracer les mobinautes sur des distances très courtes : les beacons. Pas besoin de GPS ou de WIFI, ces boitiers fonctionnent via Bluetooth, dans un rayon d’environ 10 à 50 mètres. Comment ça marche ? Une fois installées dans le magasin, ces balises se signalent aux smartphones qui sont dans leurs environnement et leur permettent de se géolocaliser précisément. Il est alors possible d’envoyer des messages contextualisés en fonction des rayons, pour signaler des promotions, des animations ou encore d’enregistrer des visites pour créditer des points de fidélité. Certains acteurs proposent de plutôt installer les beacons dans des lieux de passage comme les centres commerciaux, par exemple. Tout dépend de la stratégie du retailer.

2- La géolocalisation sur Desktop

ROPO
91% des achats se font en magasin dixit la Fevad, le commerce physique est toujours et de loin le premier lieu de consommation. Mais avant de se rendre sur place, 86% des Français font des recherches en ligne, sur leur mobile mais aussi sur leur ordinateur.

Pour les géolocaliser encore faut-il disposer des bonnes coordonnées géographiques. Évident direz-vous, mais qui n’a jamais eu la surprise de constater que son adresse IP se trouve parfois à des centaines de kilomètres de son domicile. Il existe aujourd’hui des solutions qui proposent de pallier l’inexactitude de l’adresse IP et de la relocaliser de manière précise, avec l’autorisation des internautes. Ce système prend tout son sens dans le cadre d’une campagne de communication locale sur le service de livraison d’une enseigne, par exemple.

3- Le programmatique booste le DOOH

L’Out Of Home puis le Digital Out Of Home ont montré leur pertinence en communication locale. Mais là encore, on assiste aujourd’hui à une optimisation du media avec le développement du programmatique. Le DOOH programmatique permet d’automatiser l’achat et la mise en place des campagnes d’affichage extérieur sur les supports d’affichage digitaux. De nouvelles solutions proposent de le coupler avec de la data sur les emplacements des panneaux, sur le contexte de leur implantation, dans un centre commercial, à proximité d’une école, d’un cinéma etc, sur le profil de l’audience. Et ainsi de délivrer la campagne sur les panneaux correspondant au ciblage.

 

On l’aura compris, toutes ces solutions et d’autres, comme l’audio programmatique dont nous vous parlerons plus tard, sont en pleine évolution. De plus en plus technologiques et malignes, elles viennent compléter d’autres dispositifs fondamentaux qui contribuent déjà à développer le trafic en magasin. On citera notamment le présence management, qui permet d’optimiser la présence et la visibilité des points de vente sur internet, le search localisé, le SEO (référencement naturel) multilocal, ou encore les pages locales sur les réseaux sociaux. L’apport de ces nouvelles solutions permet de manier avec efficacité tous les leviers de générations de trafic en magasin.

Vous souhaitez en savoir plus ? N’hésitez pas à nous contacter !

 

Crédit photo : Shutterstock

Alexis GOUJON

À propos de

DGA COMMUNICATION LOCALE & ÉTUDES En charge du développement des offres commerciales, Alexis pilote également les équipes sur les métiers de communication locale, de géomarketing et sur les études ad'hoc, quali et quanti.