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Guerilla marketing : quelques exemples inspirants pour une communication locale décalée

La Guerilla marketing, un concept innovant qui nous vient — comme souvent ! — des États-Unis, consiste à mettre en place des actions marketing non conventionnelles, originales et innovantes. L’objectif ? Se démarquer de la masse de publicités ambiante en marquant les esprits des consommateurs grâce à une démarche où l’art, le visuel et l’humour ont toute leur place. Il existe ainsi cinq grandes “familles” de “Guerilla” : l’Ambush marketing, le Stealth marketing, le Viral marketing, l’Ambient marketing et le Street marketing. Vous voulez des exemples ? En voici !

 

1/ L’Ambush Marketing

Le principe

Profiter d’un événement — comme les Jeux olympiques, la Coupe du monde ou le mariage de Kate et William — pour mettre en avant ses produits ou services, sans être partenaire officiel ou sponsor dudit événement : tel est le principe de l’Ambush marketing. Une stratégie qui permet de bénéficier d’une exposition et d’un retentissement énorme à moindre coût… à la limite de la légalité, puisque le parasitisme commercial est une forme de concurrence déloyale.

Par exemple…

  • Avant la Coupe du monde en Afrique du Sud, la marque hollandaise Bavaria a mis en place un plan marketing largement diffusé reposant sur la création d’une “robe de la supportrice officielle” — bien évidemment, aux couleurs de Bavaria. Durant la compétition, à plusieurs reprises, des hôtesses hollandaises se sont installées côte à côte dans les tribunes, ce qui a fini par attirer l’attention des caméras, lesquelles ont diffusé l’image de la marque en mondiovision !
  • Lors de la soirée de lancement de la console PS3 de Sony, organisée sur un bateau, son concurrent Microsoft a fait passer à proximité une péniche siglée de sa propre marque Xbox360. Résultat : elle est visible sur de nombreuses photos de l’événement, ce qui a fait le buzz sur les réseaux sociaux !
  • De façon plus localisée, l’apposition d’un panneau d’affichage longue conservation juste en face d’un concurrent peut être considérée comme une technique d’Ambush marketing. C’est la technique utilisée par exemple par Houra.fr !

 

2/ Le Stealth marketing

Le principe

Le Stealth, l’autre nom du bluff en matière de marketing ! Il consiste en effet pour une marque à communiquer sur un produit ou des services sans en avoir l’air. L’enjeu principal ? Réussir à le faire en évitant que l’origine du message publicitaire puisse être identifiée par les destinataires comme provenant de la marque concernée ou d’une agence. Sans quoi, le Stealth marketing pourra se retourner contre son initiateur, alors en flagrant délit de bad buzz.

Par exemple…

  • Le Stealth marketing a été beaucoup utilisé par les constructeurs de téléphones portables. Après Sony Ericsson dès 2002, le Canadien Blackberry s’y est également essayé en envoyant de jeunes et jolies actrices draguer dans les bars de New York, équipées d’un smartphone Blackberry Pearl. Elles demandaient ainsi à de jeunes urbains branchés — la cible visée par la marque — de rentrer dans leurs téléphones leurs numéros. Si ceux-ci n’étaient bien sûr jamais appelés, ils avaient au moins eu pendant quelques secondes l’appareil fabriqué par RIM entre les mains, et écouté la jeune femme qui leur vantait en long, en large et en travers les mérites du modèle !

 

3/ Le Viral marketing

Le principe

Quelle marque n’a jamais rêvé de voir l’essentiel de sa promotion assurée par des consommateurs conquis et/ou satisfaits ? C’est le principe du Viral marketing. Dans ce mode de promotion, ce sont les destinataires du message qui assurent l’essentiel de sa diffusion finale, grâce à de nombreuses recommandations à des proches ou à des collègues ou un étonnement collectif. Le tout étant, bien sûr, de trouver l’argument motivant cette viralité : le message et sa tonalité, le média, le service ou le produit en lui-même.

Par exemple…

  • En 2005, la SNCF est face à un enjeu : elle souhaite positionner son site voyages-sncf.fr comme une agence de voyage à part entière et non un simple distributeur de billets de train. Elle lance alors une campagne de publicité dans laquelle une entreprise, qui ne dévoile pas son nom, prévoit et vante la construction d’un train traversant l’océan Atlantique pour relier Paris à New York. Reprise par de nombreux médias nationaux, l’information enfle, fait parler d’elle et profite à la SNCF lors de la révélation de la supercherie : aujourd’hui, voyages-sncf.fr est l’un des leaders de l’e-commerce touristique.

 

4/ L’Ambient marketing

Le principe

L’ambient marketing, ou l’art de détourner les codes d’un environnement. Cette stratégie désigne le fait de mener une action publicitaire en localisant le lieu où les cibles vont se trouver. Celle-ci se fond dans son environnement ambiant et rentre en interaction avec le public. Ses “terrains de jeu” préférés ? La rue et les transports en commun ! Qu’il soit choquant, surprenant ou drôle, l’ambient marketing est ainsi une excellente façon d’éveiller la curiosité et d’attirer le public.

Par exemple…

  • En 2013, Hot Wheels souhaite renouveler son image et se rappeler au bon souvenir de ses anciens adeptes devenus adultes. La marque installe donc sur un parking un emballage géant, dans lequel chaque client peut se garer, se prendre en photo et publier cette dernière sur Facebook. Résultat ? La marque refait parler d’elle et les ventes de petites voitures repartent à la hausse !
  • La même année, IBM lance sa campagne “Smart Ideas for Smarter Cities”. Dans certaines grandes villes, la marque applique son concept, et propose de petites améliorations pour les passants : rampes sur les escaliers du métro, porche pour s’abriter en cas de pluie… L’initiative est remarquée et saluée : IBM remporte le Grand Prix Outdoor à Cannes !

 

5/ Le Street marketing

Le principe

Le Street marketing détourne les éléments des rues au profit d’une marque ou d’un produit. Il s’approche dans de nombreux cas d’une certaine forme d’art contemporain. Une apposition de publicité en dehors des espaces autorisés qui attire de plus en plus d’annonceurs, en particulier dans la mode. Et pour cause : ce sont les marques d’habillement américaines qui ont “créé” le Street marketing, afin de faire de la pub… sans en avoir l’air.

Par exemple…

  • Dans le cadre de l’anniversaire de son magasin à Rouen, le supermarché Biocoop a mis en place une communication via un “clean tag” (un tag apposé par nettoyage du support avec un nettoyeur à eau à haute pression). Une bonne manière de faire découvrir ses gammes et d’attirer une nouvelle clientèle !
  • La tête de Mr Propre sur un passage piéton ? Voilà une idée qui marque les esprits des consommateurs et suscite de nombreux partages sur les réseaux sociaux. Ça tombe bien : la marque avait eu cette idée pour accompagner le lancement de sa page Facebook !

 

Ce ne sont là que quelques exemples de Guerilla marketing. Ils peuvent constituer une véritable source d’inspiration pour votre campagne de communication locale. N’hésitez pas à en parler avec nous !

Avec la participation de Mathilde Baillehache

Crédit photo : Google images

Mathilde BAILLEHACHE

À propos de

DIRECTRICE CONSEIL Mathilde est directrice conseil et officie sur les comptes retail des quatre métiers du groupe : Marketing opérationnel, conseil et achat média, création publicitaire et études de marché.