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Catalogues, digital, media traditionnels, comment générer du trafic en magasin dans le contexte de l’après-confinement ?

Quel a été l’impact du confinement sur l’appétence des consommateurs pour les différents media de communication du retail ? C’est sous cet angle original que CoSpirit a choisi de porter son regard sur la consommation à l’heure du Covid-19. Le groupe livre là une étude inédite qui nous éclaire notamment sur la manière dont les consommateurs abordent les leviers digitaux.

Les comportements des Français ont rarement été autant scrutés, disséqués, analysés que durant cette crise sanitaire. Rien d’étonnant à cela, tant nous vivons un moment exceptionnel au sens premier du terme.
Réagir à un tel bouleversement demande de pouvoir s’appuyer sur des données précises et étayées.

CoSpirit a choisi d’apporter sa pierre à l’édifice en s’arrêtant sur son principal domaine de compétence : la communication dans l’univers du retail et des enseignes à réseaux, tous secteurs confondus. Le groupe a ainsi mené en interne une enquête robuste afin d’étudier comment les Français interagissent avec la communication menée par ces enseignes.
L’étude a été réalisée par panel on-line, du 5 au 8 juin, après la fin du confinement, auprès d’un échantillon de 1098 personnes, représentatif de la population française en termes de sexe, âge, CSP, zone d’habitation (taille d’agglomération et région UDA 9).

Nous vous livrons-là quelques insights clés en avant-première, mais cette étude très riche sera progressivement dévoilée avec notamment des focus par grandes verticales retail.

Sur quels critères les Français ont-ils choisi leur magasin durant le confinement ?

La crise sanitaire a produit toute une série de bouleversements, et parmi eux le bouleversement des habitudes de consommation. Selon l’enquête menée par CoSpirit, 1 consommateur sur 3 a changé de magasin alimentaire principal pendant le confinement, soit une forte proportion de Français.

1 consommateur sur 3 a changé de magasin alimentaire principal pendant le confinement, soit une forte proportion de Français

Étude COSPIRIT JUIN 2020

Leurs motivations pour rompre ainsi leurs habitudes sont nombreuses.
–> Climat d’incertitude oblige, 53% ont choisi leur magasin principal pour le prix des produits en accord avec leur budget.
–> 41% ont privilégié la proximité, l’accessibilité, ce qui se comprend aisément en période de déplacements limités à 1h par jour, dans un rayon d’1km maximum. Ce critère a particulièrement profité aux magasins de proximité.
–> La qualité des produits vendus (37%), les promotions et avantages fidélité proposés (34%), ainsi que le large choix de produits et de marques (31%) ont aussi guidé leurs choix.

Ce nouveau comportement était-il limité à la seule période du confinement ou a-t-il un impact sur la suite ? Selon CoSpirit, même si la plupart des consommateurs comptent reprendre leurs habitudes d’avant, 15% déclarent qu’ils conserveront désormais le nouveau magasin fréquenté pendant le confinement comme magasin principal pour faire leurs courses alimentaires. Les Drive notamment gagneraient 2 points.

15% déclarent qu’ils conserveront désormais le nouveau magasin fréquenté pendant le confinement comme magasin principal pour faire leurs courses alimentaires.

Étude COSPIRIT JUIN 2020

Quels media les Français privilégient-ils pour choisir leur magasin alimentaire principal ?

Pas de surprise : les prospectus et catalogues reçus dans les boîtes aux lettres sont toujours les medias préférés de plus d’un Français sur deux (53%). Mais pas de surprise non plus pour qui suit l’actualité médiatique : le papier est de plus en plus talonné par les e-catalogues (38%) et par l’ensemble des solutions digitales (35%), search, réseaux sociaux, bannières, vidéos. Le digital prend une place croissante dans les canaux d’information, et il est de mieux en mieux maitrisé par les consommateurs. La période inédite du confinement qui a vu l’explosion de la consommation digitale globale en a apporté une nouvelle preuve.

Comme le relève CoSpirit, le e-catalogue, solution hybride entre les deux, tire son épingle du jeu en associant le contenu et la force du mobile, le device préféré des internautes.
Les Français n’ont évidemment pas attendu d’être cloitrés à domicile pour découvrir ce media, 85% des consommateurs connaissent déjà l’existence des e-catalogues. 44% les consultent régulièrement et un quart d’entre eux s’y sont mis pendant le confinement. Une accélération sans comparaison avec celle relevée au cours des dernières années.

85% des consommateurs connaissent déjà l’existence des e-catalogues. 44% les consultent régulièrement et un quart d’entre eux s’y sont mis pendant le confinement

Étude COSPIRIT JUIN 2020

Il en est de même pour les autres solutions digitales (réseaux sociaux, bannières, sms, emailing, …) qui ont gagné en cette période plus de points d’attention que les media offline classiques.

Papier ou digital ? Les jeux ne sont pas faits !

Les consommateurs sont certes de moins en moins nombreux à considérer les prospectus et catalogues papiers comme leur principale source d’information sur les offres et promotions que peuvent leur proposer les retailers. Mais 78% d’entre eux les consultent régulièrement sur au moins un des secteurs suivants : alimentaire, bricolage, maison et sport, relève CoSpirit. Un taux qui varie de 67% à 87% selon le secteur. Et 58% y restent attachés, voire très attachés (31%) surtout en alimentaire, bricolage et maison, et de moindre manière pour les articles de sport.
Néanmoins, 56% sont prêts à changer leurs habitudes en faveur du e-catalogue, avec là encore des différences de comportement selon les quatre secteurs du retail étudiés par CoSpirit (44% à 64% selon les secteurs).
Au final, 25% ne sont pas prêts à se passer du catalogue papier.

25% ne sont pas prêts à se passer du catalogue papier

Étude COSPIRIT JUIN 2020

Une longue période d’adoption progressive des nouveaux leviers digitaux est donc amorcée et la balance devrait rester globalement équilibrée encore longtemps entre les adeptes du papier et les digital first, un peu comme ce qui se passe dans le domaine du livre.
La progression rapide du développement des leviers digitaux ne doit pas laisser penser que le papier est moribond, tout dépend de la cible et mode de consommation.
Pour les retailers cette évolution en cours est une opportunité de développer leur audience tout en maîtrisant leurs budgets.

Vous souhaitez en savoir plus sur cette étude inédite ? Nos équipes sont à votre disposition pour vous la détailler.
La Rédaction CoSpirit

À propos de

CoSpirit MediaTrack, un groupe de conseil opérationnel en marketing et media, expert…