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Communication locale : comment s’adapter à la disparité des médias locaux en fonction des zones ?

En communication locale, chaque zone de chacun des magasins d’une enseigne constitue un cas particulier. Car les zones des magasins ne disposent pas toutes de la même couverture media. Concevoir un plan de communication locale implique donc d’avoir une parfaite connaissance du terrain en temps réel pour effectuer les arbitrages les plus pertinents dans le cadre de la réponse aux problématiques du magasin concerné.
Quels points communs y a-t-il entre le médiaplanning d’une campagne de communication nationale et celui d’une campagne de communication locale ? Réponse : aucun ou presque.

Le choix des médias nationaux s’appuie sur la performance mesurée par des indicateurs de pression publicitaire sur une cible donnée, comme le GRP par exemple, tandis qu’une campagne locale va donner la priorité aux supports qui limitent la déperdition et optimisent la couverture géographique de la zone de communication du magasin. Et l’exercice est loin d’être simple car aucune zone ne ressemble à une autre. La présence des médias, leur disponibilité, leur performance et leur coût représentent autant de contraintes à prendre en compte pour optimiser le plan en amont.

Une offre media hétérogène

On comprend aisément qu’un magasin situé dans une zone urbaine ne dispose pas de la même couverture media qu’un autre implanté dans une zone rurale. Prenons l’exemple d’un magasin qui souhaite communiquer en affichage sur sa réouverture. S’il est situé à Écully, dans l’Ouest lyonnais, il disposera pour annoncer cet événement d’une offre de réseaux d’affichage large, avec un mix de formats, 2m2, 4m2, 8m2 et 12m². En revanche, si sa zone de chalandise est rurale, l’offre de panneaux sera beaucoup plus limitée.

Mais la disparité des médias locaux ne se limite pas à l’opposition entre urbanité et ruralité. Elle dépend également de la réglementation publicitaire en vigueur dans la zone. Ainsi, par exemple, depuis 2015, la loi Grenelle 2 interdit l’installation de panneaux d’affichage hors agglomération pour lutter contre la pollution visuelle. Les éventuelles autorisations sont données par « le règlement local de publicité de l’autorité administrative compétente », dans une zone uniquement située « à proximité immédiate des établissements de centres commerciaux exclusifs de toute habitation et hors agglomération, dans le respect de la qualité de vie et du paysage et des critères, en particulier relatifs à la densité, fixés par décret ». En clair, tout dépend de la volonté qu’ont les autorités locales d’autoriser, de restreindre ou d’interdire l’affichage ! Il en va de même pour des médias tels que le street marketing, interdit par certaines municipalités et autorisé par d’autres.

Une efficacité à apprécier zone par zone

Une fois l’offre identifiée, encore faut-il en mesurer la disponibilité. Des médias peuvent s’avérer rapidement encombrés à certaines périodes et sur certaines zones géographiques.

Monter une campagne devient vite un casse-tête car il faut également prendre en compte la disparité des performances et des coûts. La pénétration d’un media donné va varier en fonction des zones considérées. Le cas de la PQR est le plus flagrant. Ainsi, par exemple, Le Télégramme de Brest a un taux de pénétration de 47% quand celui du Parisien atteint à peine 12% sur l’Ile de France. Et le CPM (coût pour 1 000) n’est pas non plus le même…

Le Télégramme de Brest a un taux de pénétration de 47% quand celui du Parisien atteint à peine 12% sur l’Ile de France.

Une nécessaire réactivité

La communication nationale et la communication locale se rejoignent sur un point : l’une comme l’autre utilisent les indicateurs du marché pour atteindre les KPI d’efficacité de reach et de visibilité (Affimétrie pour l’affichage, Médiamétrie/ MediaLocales pour la radio…). Mais là s’arrête la démarche commune !

Spécialiste de la communication locale, CoSpirit a développé ses propres indicateurs de mesure de couverture géographique, de pression et d’émergence sur zone. Ils s’appuient sur la base de données interne Mediarama créée en 2014 pour recenser les médias présents sur chacune des zones et suivre leur évolution. Dès qu’un titre de presse se crée localement, qu’un autre voit sa diffusion baisser, qu’une radio locale prend des points d’audience sur sa zone, les paramètres sont en effet mis automatiquement à jour dans la base.

Par ailleurs, les KPI’s et les indicateurs évoluent en fonction des nouvelles technologies disponibles. Le développement du programmatique fait bouger les lignes sur le digital local grâce à sa capacité à atteindre rapidement un niveau de reach important à des coûts attractifs sur des zones de communication souvent étroites.

Enfin la montée en puissance du mobile et l’arrivée de nouveaux acteurs a permis d’intégrer un nouvel indicateur de mesure de trafic en local dans les outils de CoSpirit : la visite réelle en point de vente.

Quid de demain ? L’IPTV, c’est-à-dire la publicité géolocalisée sur les box et ciblée sur un secteur géographique, s’annonce comme le futur de la TV locale. Les offres en test actuellement ont encore besoin de gagner en maturité pour offrir le potentiel et l’efficacité nécessaires, mais le mouvement pourrait s’accélérer rapidement.

Qu’il s’agisse de soutenir une ouverture de magasin, un remodeling, un anniversaire ou de contrer l’arrivée d’un concurrent, l’hétérogénéité de l’offre de médias susceptibles de booster le trafic au niveau local constitue un vrai challenge. Mais également une réelle opportunité ! N’hésitez pas à consulter nos équipes pour en savoir plus sur nos outils et solutions pour répondre à votre problématique.

 

Crédit photo : Shutterstock

Alexis GOUJON

À propos de

DGA COMMUNICATION LOCALE & ÉTUDES En charge du développement des offres commerciales, Alexis pilote également les équipes sur les métiers de communication locale, de géomarketing et sur les études ad'hoc, quali et quanti.