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Comment contrôler la qualité de la distribution de ses imprimés publicitaires ?

Le contrôle de la qualité de distribution des imprimés publicitaires constitue un enjeu majeur pour les enseignes, compte tenu notamment des budgets investis chaque année. Il existe plusieurs dispositifs de contrôle, adaptés au contexte et à la particularité de chaque enseigne. Ils ont cependant tous un but commun : fournir des éléments opérationnels afin de faire progresser la qualité de la distribution. Car au-delà de l’optimisation de l’investissement consacré à la fabrication et à la distribution des imprimés publicitaires, l’objectif prioritaire reste bien l’augmentation du trafic en point de vente et donc la progression du chiffre d’affaires.

Le contrôle sur le terrain : une solution historique toujours d’actualité

Créé par CoSpirit voilà plus de 20 ans, ce contrôle consiste à vérifier « à chaud » la qualité de distribution en faisant intervenir des enquêteurs directement sur le terrain. Rapide à mettre en œuvre, cette méthode permet d’une part d’identifier les anomalies de distribution (encartage, dépôt sauvage, hors ciblage…) à l’origine de la mauvaise qualité, et d’autre part de déterminer avec précision les plans d’actions correctifs destinés à faire progresser la qualité.
Le contrôle sur le terrain se fait par visualisation des boîtes aux lettres et par l’interview de résidents. Pour cela, il cible un échantillon de secteurs représentatif de la zone de distribution du magasin. La qualité de distribution étant avant tout une affaire locale, l’identification des zones (donc des secteurs) à problème va permettre de cibler les actions correctives.
À noter : les remontées en temps réel des différentes anomalies aux distributeurs vont leur permettre de corriger les problèmes de distribution. De quoi améliorer immédiatement l’efficacité des imprimés publicitaires !

Le diagnostic qualité par téléphone : cibler les contrôles terrain sur les magasins prioritaires

La qualité de la distribution est liée aux prestations des dépôts des distributeurs mais aussi au travail des équipes de distribution sur le terrain. C’est pour cette raison que la qualité de la distribution s’avère très souvent hétérogène entre les magasins d’une même enseigne. Or, pour prioriser l’effort de contrôle sur les magasins dits « sensibles » (c’est-à-dire les magasins qui concentrent les problèmes de distribution), un diagnostic qualité par téléphone peut être réalisé en amont des contrôles terrain.
Cette méthode est particulièrement adaptée aux enseignes qui disposent d’un parc de magasins important et qui doivent maîtriser leur budget de contrôle. Il s’agit d’interroger, aléatoirement, les foyers qui résident sur les zones de distribution des imprimés publicitaires. Pour être mis en œuvre, ce dispositif de contrôle s’appuie sur un système de messages préenregistrés à partir d’une voix humaine permettant aux foyers interrogés d’indiquer simplement s’ils ont reçu ou non l’imprimé publicitaire en utilisant leur clavier téléphonique.

Attention cependant : le téléphone peut être jugé parfois un peu « intrusif ». Il doit donc être utilisé avec parcimonie pour ne pas sursolliciter les foyers d’une même zone géographique.

 

Le panel web : assurer une pression continue sur la qualité de distribution

Le dispositif de contrôle par panel web s’est développé grâce à la diffusion d’internet dans les foyers et l’équipement en smartphones et tablettes. Il s’agit de s’appuyer sur un panel d’internautes interrogés régulièrement sur la réception effective des imprimés publicitaires. Ces enquêtes peuvent être complétées par une question sur le jour de réception afin de vérifier que la distribution est cohérente avec la date de démarrage des opérations commerciales en magasin.
Les panélistes sont généralement recrutés parmi les clients de l’enseigne, notamment les clients porteurs d’une carte de fidélité. Des modes de recrutement alternatifs (recrutement en sortie de caisses dans les magasins, via les réseaux sociaux…) peuvent également permettre de compléter les échantillons. Un système d’incentive, sous forme de points fidélité, de bons d’achats ou de lots à gagner, peut être mis en place pour fidéliser les panélistes.

Le dispositif par panel web s’avère plus économique que le terrain, notamment pour des vagues de contrôle récurrentes. Elle permet de suivre de façon régulière l’évolution de la qualité de la distribution dans le temps.

 

Pour conclure, rappelons que si ces méthodologies sont différentes, elles gardent un objectif commun : l’amélioration de la qualité de la distribution des imprimés publicitaires afin de permettre à une enseigne de booster le trafic dans les magasins. Et ça marche : toutes les expériences, en France comme à l’international, le prouvent !

Avec la participation de Nicolas Garet

Crédit photo : Pixabay / Bykst

La Rédaction CoSpirit

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