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Le contrôle qualité de la distribution des catalogues : plus que jamais indispensable dans les nouvelles stratégies commerciales des enseignes !

Le confinement a donné un nouvel éclairage à la digitalisation du Plan d’Animation Commerciale (PAC) des enseignes. Cette tendance appuie encore un peu plus sur la nécessité de rationaliser les quantités de catalogues papier, premier outil drive-to-store, et d’en contrôler la qualité de distribution. Et ça marche : entre 2016 et 2019, la qualité de distribution des catalogues en boîte aux lettres contrôlée par CoSpirit a progressé en moyenne de 1,5 points.

Doit-on le rappeler, la première vague de confinement a mis à l’arrêt immédiat un certain nombre d’activités et la distribution d’imprimés promotionnels sans adresse est de celles-là.

Stoppée dès le 11 mars, elle n’a véritablement repris que la semaine du 25 mai, le temps pour les distributeurs de retirer les catalogues inutilisés et de faire la place aux nouveaux. Bonne nouvelle, une majorité d’annonceurs retailers ont joué le jeu assez vite en réintégrant le catalogue dans leur Plan d’Animation Commerciale (PAC).

Leur objectif était double : booster un trafic en magasin ralenti, voire stoppé, durant le confinement. Et répondre aux préoccupations des Français, inquiets pour leur pouvoir d’achat. « Nombre de distributeurs nous ont raconté qu’ils n’avaient pas eu depuis longtemps autant de catalogues sur la période mai-juin. C’est à la fois le cas en alimentaire, mais aussi en jardinage et bricolage, deux secteurs pour qui la saison printemps-été constitue un temps fort indique Sylvain Bedoni, Directeur Catalogue chez CoSpirit. L’alimentaire a beaucoup communiqué sur le Made in France, sur le local, sur le bio, allant jusqu’à distribuer plusieurs catalogues la première semaine, à l’instar d’une enseigne qui a lancé entre 6 et 8 catalogues différents la première semaine de reprise, sur différentes thématiques, dans ses différents formats de magasins ».

Durant le confinement, les enseignes ont également accéléré et mis à l’échelle leurs projets de digitalisation du Plan d’Animation Commerciale en intégrant plus de leviers digitaux dans leur opérations, baissant par la même occasion leurs quantités de catalogues sur certaines zones et pour certaines opération.

« Les enseignes ne semblent pas pour le moment vouloir toucher à la fréquence de distribution, en revanche, la tendance est à concentrer la distribution sur les zones les plus ROIstes, c’est-à-dire les plus génératrices de chiffre d’affaires et de proximité avec les clients » explique Sylvain Bedoni. Dans ce contexte, le contrôle de la bonne distribution des catalogues en boite aux lettres est plus que jamais fondamental.

En effet, cette concentration de la distribution sur les zones les plus ROIstes implique que tout problème de distribution a un impact encore plus important sur la réussite de l’opération et sur le trafic en magasin. Ces zones « bastion » source importante de chiffre d’affaires pour le magasin demandent plus que jamais à être parfaitement distribuées !

Un contrôle qualité qui a fait ses preuves.

« Pour les enseignes que nous accompagnons, entre 2016 et 2019, la qualité de distribution des catalogues en boîte aux lettres a progressé en moyenne de 1,5 points au global. Et de + de 20 points de qualité de distribution, magasin par magasin. Quand on sait que le catalogue amène 9% de trafic additionnel en magasin et est à la base de 13% du chiffre, on comprend immédiatement l’intérêt de mettre en place une solution de contrôle de la distribution » note Sylvain Bedoni.

Le contrôle comment ça marche ?

Il obéit à un certain nombre de fondamentaux, à commencer par une implication des trois acteurs, le client, le distributeur et CoSpirit.

« Chez CoSpirit, nous mettons en place un dispositif de pilotage de la qualité de distribution et des actions à décliner à tous les niveaux, au niveau du siège des enseignes, et surtout au niveau des magasins. Nous faisons en sorte que les taux de qualité que nous obtenons soient discutés à tous les niveaux et notamment au niveau local, pour que le local puisse identifier le problème et mettre en œuvre des plans d’action. Cette implication forte des trois acteurs est indispensable à l’amélioration de la qualité de distribution » explique Sylvain Bedoni. Le dispositif en lui-même est basé sur des chiffres issus de méthodologie de contrôle reconnus par les distributeurs.

Le contrôle repose sur des solutions immédiatement opérationnelles crées par CoSpirit.

La panel web d’abord, un outil de mesure barométrique, qui consiste à interroger un panel d’internautes recrutés généralement parmi les clients porteurs de la carte de fidélité de l’enseigne ou directement en magasin. La méthodologie consiste à les interroger régulièrement dans l’année sur la réception effective des catalogues. Cette approche permet d’avoir un pilotage à l’évolution dans le temps.

Et le contrôle terrain ensuite, utilisé notamment en action coups de poing sur des temps forts de l’enseigne, comme par exemple la distribution actuellement en cours des catalogues de jouets de Noël. Des enquêteurs interviennent directement sur le terrain, et peuvent faire remonter en plus de la non-distribution, des anomalies de mauvaise distribution (ex : encartage de votre catalogue dans celui d’un concurrent). Ces contrôles peuvent être ciblées sur les zones remontées comme sensibles par votre réseau, ou sur les zones définies comme en difficulté à partir des historiques de mesure de CoSpirit.

Vous l’aurez compris, le contrôle de la qualité de distribution contribue très fortement à l’efficacité des opérations de distribution. Dès lors, avec la concentration des volumes distribués sur les zones à plus fort potentiel, les effets du contrôle s’en trouvent démultipliés et sont plus que jamais essentiels à la réussite de vos actions commerciales ! A chaque problématique, sa solution de communication locale. N’hésitez pas à faire appel à nos équipes pour vous conseiller !

Crédit photo : Shutterstock

La Rédaction CoSpirit

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