3 conseils pour préparer l’optimisation des zones de communication de ses magasins

Les enseignes cherchent de plus en plus à affiner les zones de communication de leurs magasins, notamment parce que les budgets se réduisent : il convient donc de sélectionner les zones qui garantissent un certain niveau de retour sur investissement. Or, pour optimiser leurs zones de communication, les enseignes ont besoin d’informations et notamment de comprendre d’où viennent leurs clients en collectant leurs adresses postales. Et cela se prépare. Voici comment procéder, en trois conseils.

1/ Profiter de chaque contact pour systématiser la collecte des adresses clients

Ce n’est pas toujours le cas, et pourtant, cela doit devenir un réflexe : la systématisation de la collecte des adresses postales constitue le premier moyen de préparer l’optimisation des zones de communication des magasins.

Plusieurs sources d’information sont exploitables par les enseignes :

• les cartes de fidélité — qui existent sous différentes formes mais qui permettent le plus souvent de collecter une adresse postale fiable ;
• les différentes activations digitales liées aux informations de l’enseigne en direction des clients. De quoi s’agit-il ? Principalement des newsletters… même si cela peut paraître contre-nature, il est en effet très utile de demander, en plus de l’adresse mail pour l’envoi de la newsletter, l’adresse postale pour la réutiliser ensuite ;
• les fichiers de facturation, qui comportent les adresses postales des clients, lesquelles peuvent être transférées vers d’autres bases de données.

2/ Mettre en place une stratégie d’enquête en sortie de caisse

Pour préparer l’optimisation des zones de communication, il est également recommandé de procéder au relevé de codes postaux au moment du passage en caisse. Le principe est simple : quand le client passe en caisse, l’hôtesse de caisse demande le code postal, ce qui permet d’identifier la provenance du client et de le rattacher à un chiffre d’affaires.

Cela ne doit pas forcément être fait tout au long de l’année — le risque étant de « lasser » les consommateurs, ce qui impacterait négativement la qualité de la collecte. Il est en revanche plus efficace de concevoir un véritable plan annuel de collecte des codes postaux en sortie de caisse, combinant deux types de périodes :

• des périodes de fort trafic, comme Noël pour les enseignes de jouet ou le printemps pour celles de jardinage, qui permettent notamment d’identifier la zone d’attractivité maximale du magasin ;
• des périodes plus “standards” en matière de trafic pour se donner une idée plus juste de son coeur de chalandise.

3/ Former et informer les collaborateurs aux enjeux de l’optimisation des zones de communication

La qualité de la collecte des adresses, tout comme celle du relevé des codes postaux, s’avère primordiale pour préparer l’optimisation des zones de communication. Il est donc nécessaire pour les enseignes de sensibiliser régulièrement à ces enjeux stratégiques les directeurs de magasin.
Ceux-ci feront ensuite le relais auprès de leurs collaborateurs. Ils auront à charge de leur expliquer que ce travail, s’il peut paraître rébarbatif, leur permettra de bien comprendre la provenance des clients, d’optimiser la communication, pour, in fine, améliorer le chiffre d’affaires du magasin !

En appliquant ces trois conseils, vous pourrez mettre vos magasins « en ordre de marche » pour optimiser leurs zones de communication. Et pour cela, les équipes de CoSpirit peuvent vous aider !

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