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La communication locale pour soutenir un plan d’ouverture de magasins

Quelle stratégie de communication locale adopter pour soutenir un plan d’ouverture de magasins qui s’accélère, tout en boostant la notoriété de l’enseigne ? Réponses de Monique Rodrigo, Directrice du Marketing de l’enseigne d’animalerie Maxi Zoo France.

Un foyer sur deux en France possède au moins un animal de compagnie ; le marché de l’animalerie s’avère à la fois en pleine expansion mais aussi très concurrentiel : comment votre enseigne appréhende-t-elle cette problématique ?

Le marché est en effet porteur. Il est en progression constante de +3% depuis plusieurs années. Maxi Zoo connaît un fort développement et la progression de notre chiffre d’affaires est bien supérieure à la moyenne du marché. Nous avons lancé en 2016 un plan d’expansion sur 5 ans très ambitieux. Nous avons ouvert 10 magasins en France l’an dernier et prévoyons d’en ouvrir 28 cette année, ce qui portera notre parc à 112 points de vente d’ici fin 2017. Notre objectif : atteindre 230 magasins à l’horizon 2020 contre 150 annoncés initialement. En renforçant notre présence en France, nous prenons progressivement des parts de marché.

Nous avons lancé en 2016 un plan d’expansion sur 5 ans très ambitieux.

Nous avons par ailleurs la chance d’être soutenus par le groupe Fressnapf, auquel nous appartenons depuis 2004 et qui nous aide à porter nos ambitions. Le Groupe finance notre expansion et nous accompagne dans l’évaluation du potentiel des zones de chalandise des magasins en projet. Pour nous différencier, nous misons sur la qualité du service en magasin, la largeur de notre offre et le développement de nos marques exclusives.

Vous disposez de plusieurs formats de magasins : comment se répartit votre parc ?

Le concept Maxi Zoo s’articule autour de deux formats de magasins. Nous ouvrons en priorité des magasins au format moyen de 500 m2, qui proposent une offre d’alimentation et accessoires pour animaux. Ils représentent aujourd’hui 75% de notre parc. Par ailleurs, nous avons également des magasins XXL dont la surface peut atteindre 1 400 m2 et qui vendent des animaux, généralement des rongeurs, poissons et reptiles. A noter que l’enseigne a fait le choix de ne pas commercialiser de chiots et de chatons : nous pensons qu’il y en a suffisamment en attente d’adoption dans les refuges… Leur développement réclame en outre des conditions de confort et de sociabilisation qu’un éleveur est plus à même d’apporter. L’enseigne compte 25 magasins XXL à date et nous envisageons un rythme de 2 à 3 ouvertures annuelles, l’animalerie vivante ne constituant pas une priorité du groupe.

Quelle communication locale pour vos ouvertures de magasins ?

Nous déployons un plan de communication locale « sur mesure » pour les ouvertures de magasins, ciblé géographiquement pour s’adapter à la fois à la zone, à l’offre media disponible et, bien sûr, à notre contrainte budgétaire. Il répond à différents objectifs.

  • Le premier consiste à faire connaître l’enseigne Maxi Zoo, qui souffre d’un déficit de notoriété.
  • Le deuxième vise à marquer les esprits au moment des ouvertures de magasins. Nous organisons des événements et animations destinés à créer du trafic.
  • Nous communiquons également sur le discours de marque, à travers des messages longs portés en presse, pour présenter et expliquer la philosophie de l’enseigne, le concept du magasin, nos produits et services ainsi que notre positionnement prix. Des messages courts diffusés en affichage local et en radio locale complètent le dispositif de communication des ouvertures de magasins.

D’une manière générale, le budget marketing de Maxi Zoo est à 90% consacré à la communication locale ou multi-locale. C’est-à-dire les prospectus distribués en boîtes aux lettres et l’affichage directionnel, sujet sur lequel CoSpirit nous accompagne. S’y ajoutent les renforts marketing locaux destinés à soutenir les points de vente prioritaires, soit des magasins récemment ouverts, soit des magasins confrontés à des problèmes de trafic ou de chiffre d’affaires. Ces magasins se voient allouer un budget marketing supplémentaire dédié à des actions du type street marketing ou couponing en caisse, par exemple.

D’une manière générale, le budget marketing de Maxi Zoo est à 90% consacré à la communication locale ou multi-locale.

Les 10% restants du budget sont consacrés à construire la notoriété de la marque. Depuis 2 ans, nous avons choisi le sponsoring en télévision, en entrée et sortie de programmes familiaux et en affinité avec notre cible. La télévision nous permet de travailler la notoriété en amont des ouvertures de magasins pour favoriser le trafic, mais aussi le recrutement. Cette année, nous allons en effet créer plus de 150 postes en CDI liés à notre rythme d’expansion et notre présence en télévision facilite le recrutement en générant un afflux de candidatures spontanées. La deuxième vague TV reprendra fin septembre.

Le digital a pris beaucoup d’importance dans la communication de la distribution, l’intégrez-vous dans vos plans de communication d’ouverture de magasins ?

Oui, nous testons depuis quelques semaines un dispositif géolocalisé innovant en partenariat avec une start up française. Sa solution permet de diffuser en push des interstitiels à destination d’un public de mobinautes ciblés en fonction des lieux qu’ils ont fréquentés dans notre zone commerciale au cours des 30 derniers jours. Nous avons réalisé 2 campagnes -la dernière en juillet- dont nous attendons les résultats.

En matière de digital, Maxi Zoo intervient également sur les réseaux sociaux.

  • Nous sommes présents depuis peu sur LinkedIn afin de travailler la marque employeur et d’aider l’entreprise à sourcer les bons profils.
  • L’enseigne est aussi très active sur Facebook. La page Maxi Zoo gagne environ 4 000 fans par mois, notamment grâce à la notoriété acquise via la télévision. Nos fans adorent leurs animaux, s’avèrent très investis et c’est un réel plaisir d’animer une telle communauté ! Les concours de photos de son animal de compagnie connaissent par exemple des taux de participation très élevés.

Il est vrai que 47% des possesseurs d’animaux considèrent leur animal de compagnie comme un membre à part entière de la famille. Et Maxi Zoo veut se donner tous les moyens pour être acteur de cette tendance de société !

La Rédaction CoSpirit

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