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Check-list de rentrée de la communication locale

C’est la rentrée ! Vous voilà de retour en pleine forme, boosté(e) par un repos bien mérité…
Et si vous surfiez sur cette dynamique pour faire le point sur tous les aspects opérationnels de la communication locale de votre enseigne et identifier les pistes d’optimisation ?

 

1. C’est le bon moment pour… tirer les conséquences de l’importance de la communication locale dans la stratégie de l’enseigne.

L’univers des magasins évolue au rythme des ouvertures, réouvertures, plans anti-concurrence… et appelle des prises de parole propres à ces « moments de vie ».

Si la communication locale constitue un réel enjeu pour votre enseigne, en termes de budget, de volumétrie d’actions et de ressources dédiées, la question se pose certainement de distinguer les approches nationale et locale de l’accompagnement media. Vous le savez, un plan de communication locale efficace répond à des règles différentes de celles qui régissent la construction d’un plan media national. Par ailleurs, la communication locale nécessite des process de gestion spécifiques. L’efficacité passe par le recours à des prestataires distincts de ceux chargés de la communication nationale.

 

2. C’est le bon moment pour… faire le point sur les contrats en cours.

Et ils sont nombreux ! Outre votre agence conseil en communication et votre agence media, la liste de vos différents prestataires inclut généralement aussi une plateforme de pré-presse et / ou d’impression, un (ou plusieurs) distributeur(s) de catalogues, un prestataire en charge de l’affichage Longue Conservation, le cas échéant. Cette rentrée peut correspondre à deux moments stratégiques du cours de ces contrats à gros enjeux économiques.

>> Si vos contrats de print ou de distribution, conclus en général pour une durée de 2 ans, arrivent à échéance en fin d’année, il est plus que temps d’organiser un appel d’offres.

Pas de panique !

En matière de distribution notamment, pour vous assurer de rationaliser vos coûts et de choisir le prestataire adapté à chaque magasin, n’hésitez pas à vous faire accompagner par une agence conseil spécialiste des problématiques du retail.
Vous pourrez ainsi reprendre la main sur le projet de contrat et vous assurer qu’il reflète précisément votre cahier des charges en matière de distribution. Et aussi identifier et supprimer, le cas échéant, des clauses contractuelles prévues par les distributeurs, parfois génératrices de « coûts cachés » souvent significatifs. L’agence conseil vous y aidera en travaillant à partir de simulations de coûts intégrant les éléments tarifaires et de couverture des zones des distributeurs consultés, complétés par des notions de qualité de la distribution sur les zones concernées.

>> Si l’échéance de fin de contrat est plus lointaine, c’est le moment de prendre un peu de temps pour anticiper des pistes d’optimisation de la qualité de prestation autant que du budget.

En clair, de vous poser les bonnes questions.

Vos zones de distribution ou encore les quantités de catalogues distribués en boîtes aux lettres sont-elles définies rationnellement, magasin par magasin ? Si ce n’est pas le cas, une refonte des zones dans les règles vous permettra de les optimiser et de vous assurer que vous imprimez et diffusez la « juste » quantité de catalogues. Vous rationaliserez ainsi votre budget catalogues, tant en termes de fabrication que de distribution, sans affecter le trafic et le chiffre d’affaires de vos magasins.

 

3. C’est le bon moment pour… remettre à plat votre stratégie d’affichage Longue Conservation.

Installer ou optimiser un parc d’affichage Longue Conservation déjà opérationnel implique d’assurer un suivi au long cours très complet et diversifié, pas toujours simple à maîtriser. D’où l’intérêt de confier cette tâche à un interlocuteur unique.

Pour optimiser votre parc, prévoyez de faire un point complet avec le prestataire en charge de sa gestion. Au-delà de la relation quotidienne, c’est en effet l’occasion de s’assurer que les résiliations de panneaux souhaitées ont bien été effectuées dans les délais et de partager un bilan économique détaillé. Mesurez notamment ce qu’il vous a permis de gagner grâce aux cumuls de mandats avec les régies nationales, au gel des tarifs, à la gratuité des frais techniques lors de l’achat d’un panneau, par exemple.
Préparez avec lui le plan de travail de l’exercice à venir en anticipant la prise en compte des objectifs de l’enseigne, les mouvements de parc prévisibles (ouvertures, fermetures, remodelings, arrivée de concurrents…), les éventuelles campagnes d’animation liées aux ouvertures ou événements exceptionnels, etc.

Si la gestion du parc Longue Conservation est encore confiée aux directeurs de magasins, il est peut-être temps d’en envisager la centralisation et d’en confier l’exercice à un prestataire spécialisé. Par manque de temps et d’expertise, les magasins sont moins à même d’assurer correctement le suivi au quotidien du parc, c’est-à-dire les démarches contractuelles lors de l’achat, du renouvellement et de la résiliation des panneaux, les suivis comptable et budgétaire, la résolution des litiges… Ou de veiller à sa rationalisation, qui ne peut s’envisager que dans le cadre d’une approche globale, à l’échelle de l’enseigne.

 

4. C’est le bon moment pour… vérifier que tous les prestataires impliqués dans la communication locale disposent des informations nécessaires pour travailler efficacement.

Avez-vous en projet des modifications de votre plan d’actions commerciales ? Envisagez-vous de changer le concept ou la volumétrie de vos catalogues ? Prévoyez-vous de nouvelles ouvertures et /ou réouvertures ? Développez-vous de nouveaux services ? Avez-vous prévu d’ouvrir vos magasins le dimanche matin ? Comptez-vous exploiter un événement calendaire spécifique ? Autant de questions dont les réponses impliquent d’anticiper afin de pouvoir accéder aux supports les mieux adaptés et au meilleur prix.

 

5. C’est le bon moment pour… optimiser la gestion des dispositifs de communication locale destinés aux magasins

Qui dit communication locale dit aussi, pour nombre d’enseignes à réseaux, nécessaire autonomie des points de vente dans le choix des outils et dispositifs adaptés à leurs besoins commerciaux locaux. Pour un meilleur contrôle des coûts, une rationalisation des actions et un réel service aux magasins, pensez à adopter une solution de gestion du marketing local des réseaux.

 

Chez CoSpirit, nous avons mis au point une plateforme digitale destinée à fluidifier l’accès des magasins aux dispositifs développés pour eux et à faciliter, au niveau du siège, le contrôle et le suivi des investissements en communication locale des points de vente. Besoin d’en savoir plus sur cet outil et, plus largement, sur l’optimisation de votre communication locale ? Nos équipes sont là pour répondre à vos questions.

Crédit photos : Shutterstock

Michèle KERRAD

À propos de

DIRECTRICE GÉNÉRALE Michèle est en charge des équipes de Production Communication Locale chez CoSpirit. Elles accompagne également les clients Retail en stratégie.