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Chaînes de télévision locales : vraie ou fausse bonne idée ?

Faut-il communiquer sur les chaînes de télévision locales ? A priori, cela semble une bonne idée : elles peuvent avoir un effet sur la zone de chalandise, axent leurs programmes autour des questions locales, revendiquent être fréquemment regardées par les spectateurs… Pourtant, elles présentent quelques défauts qui ne les rendent pas encore incontournables en matière de communication locale. Décryptage.

48 chaînes de télévision locales en France

Commençons par un petit panorama du secteur en France. Au 22 janvier 2013, selon le dernier décompte réalisé par le CSA (Conseil de surveillance de l’audiovisuel), il existait 48 services de télévision locale, autorisés à diffuser par voie hertzienne terrestre sur le territoire métropolitain. Elles se concentrent principalement sur de grandes agglomérations :

  • IDF 1 — Île de France 1 — pour Paris ;
  • TLM — Télévision Lyon Métropole — pour Lyon ;
  • TV Sud pour Marseille ;
  • Grand Lille TV et Wéo TV pour Lille ;
  • Mirabelle TV pour Metz ;
  • TéléGrenoble pour Grenoble ;
  • TLC — Télé Locale du Choletais — et N7 TV pour Nantes ;
  • Azur TV pour Nice, Menton, Cannes, Grasse, Saint Raphaël et Mercantour ;
  • TV7 Bordeaux pour Bordeaux et Arcachon ;
  • TV Vendée pour La Roche/s/Yon
  • TV Sud pour Montpellier…

Mais les chaînes de TV locales ne sont pas réservées qu’aux grandes villes françaises. BIP TV se concentre par exemple sur Issoudun et Argenton-sur-Creuse, LDV TV sur Monistrol sur Loire, Telim TV sur Tulle, Brive, Ussel et Gueret, Territorial TV sur Bar-le-Duc, Saint-Dizier et Chaumont…

Toute cette offre de télévisions locales indépendantes est complétée par une chaîne nationale historique : France 3 et ses décrochages régionaux ayant lieu en milieu de journée et en access prime time pour les journaux télévisés et en deuxième partie de soirée pour des émissions plus longues. On dénombre, avant la fusion des régions, 24 décrochages régionaux et 44 éditions hyper-locales (toutes les métropoles et de nombreuses grandes villes). France 3 a la particularité d’émettre également parfois en langues régionales : en basque et en occitan sur France 3 Aquitaine, en breton sur France 3 Bretagne, en catalan et en occitan sur France 3 Midi-Pyrénées et France 3 Languedoc-Roussillon, en occitan sur France 3 Provence-Alpes, en occitan (auvergnat) sur France 3 Auvergne, en corse sur France 3 Corse et en alsacien, voire en allemand, sur France 3 Alsace.

 

Une position ambitieuse, mais un vrai manque de moyens

Les chaînes locales ont pour ambition d’être la « PQR version télévision » : interroger les acteurs de la vie locale, rester proche des habitants, informer sur l’actualité économique, sociale, culturelle et touristique de la région. Une promesse alléchante mais desservie par un manque de moyens. Télé Toulouse a par exemple cessé d’émettre en juillet dernier — et n’avait jamais, tout au long de son existence, atteint l’équilibre financier — alors que TV Angers a dû se faire racheter par le club de football local, le SCO, pour avoir une chance de survivre !

Ce manque de moyens se caractérise par la diffusion de programmes anciens (séries des années 1970, films des années 1950) et par la multidiffusion des émissions en plateaux (certaines sont encore rediffusées 6 mois après leur premier passage).

De plus, avec l’arrivée de la TNT et la multiplication des chaînes disponibles via les box, elles ont été reléguées en fin de liste des chaînes ! Il faut, par exemple, aller sur la chaîne 370 pour regarder TLM sur le décodeur de SFR, ou sur le canal 330 de la Bbox pour regarder Grand Lille TV…

Conséquence ? Les audiences ne décollent pas. Elles ne sont d’ailleurs pas vérifiées par Médiamétrie, les chaînes locales se contentant d’annoncer un nombre de spectateurs sur une semaine ou sur un mois — ce qui n’a pas beaucoup de signification…

 

Quelques avantages tout de même

Ces chaînes de télévision locales sont tout de même à considérer dans l’établissement d’un plan de communication pour une enseigne. Tout d’abord, un spot sur ces chaînes, voire même un sponsoring d’émission ne coûtent pas très cher. Ensuite, leur dimension ultra-locale permet de communiquer sur la boutique au coin de la rue, la pizzeria située en face de la mairie, etc.

Mais la véritable référence, pour s’adresser aux téléspectateurs dans une démarche régionale (ou a minima départementale), reste France 3 Régions. Elle représente, environ, 75 % du budget TV d’une campagne régionale. Il faut dire qu’elle présente de nombreux avantages : un ancrage très fort, une marque bien identifiée, des audiences vérifiables et parfois très importantes (3,5 millions de téléspectateurs toutes régions confondues sur le journal télévisé régional de 19h25)… Seul bémol : le coût, forcément plus important sur une chaîne du réseau France Télévisions que sur Mirabelle TV et consorts !

 

Les chaînes de télévision locales ne sont pas à bannir mais leur pertinence reste à prouver. Elles comptent certes dans l’identité d’une ville, mais elles n’offrent pas assez de garanties pour être incontournables dans un plan de communication. Si votre budget est suffisant, un conseil : utilisez plutôt France 3 Régions.

Crédit photo : Michael Shaheen

Frédéric ABECASSIS

À propos de

DIRECTEUR CONSEIL Frédéric accompagne les comptes locaux, nationaux et internationaux, dans leur stratégie media et media planning. Il répond également à des pitchs et appels d'offres, tous medias confondus.