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Catalogue et prospectus : 3 questions pour bien gérer la transition digitale

Le catalogue papier, ou prospectus, est toujours considéré par les Français comme une valeur sûre, voire une valeur refuge dans un contexte économique difficile. Mais cette réalité ne doit pas en cacher une autre : l’avancée du catalogue 2.0. Explications.

Ne tuez pas le catalogue alors qu’il est toujours très vivant et extrêmement attendu, c’est en substance ce que nous disent les consommateurs dans une étude récente réalisée par Adrexo.
Cette étude a fait récemment l’objet d’un article extrêmement intéressant paru dans le magazine Stratégies, sous le titre « L’imprimé publicitaire au service du pouvoir d’achat ».
Le directeur général d’Adrexo, Alain Brousse, y redonne tout son poids au support en déclarant notamment « qu’un Français sur deux estime que les prospectus, catalogues et autres imprimés publicitaires distribués dans sa boîte aux lettres lui manqueraient s’il en était privé » car ils représentent « l’assurance de mieux gérer leur budget ».

Chez CoSpirit, nous sommes évidemment en accord avec cette analyse qui confirme la puissance du catalogue papier en tant qu’outil générateur de trafic en magasin au moment des opérations promotionnelles. Elle ne doit cependant pas éluder une autre réalité, celle de la transition digitale. Le mouvement vers des solutions complémentaires au papier est lancé, et avance à bons pas. Et cette version digitalisée du catalogue est entrée dans les mœurs. Selon l’étude d’Adrexo, 88% des Français n’ignorent pas qu’il existe des versions numériques de ces offres publicitaires, et 68% des sondés savent comment les trouver.

Selon l’étude d’Adrexo, 88% des Français n’ignorent pas qu’il existe des versions numériques de ces offres publicitaires, et 68% des sondés savent comment les trouver

Le mouvement vers le catalogue 2.0 est en marche mais encore à pas hésitants. Et il pose une question : comment amorcer cette transition digitale de manière intelligente en gardant au catalogue toute sa valeur, en maintenant le chiffre d’affaires tout en prévoyant demain ? Cela commence en se posant 3 questions.

Quelles opérations promotionnelles sont ou non « digitalisables » ?

La réponse à cette question est à chercher dans le Plan d’action Commerciale (PAC) des enseignes.
Tout dépend de l’importance des dispositifs promotionnels et des objectifs de trafic et de chiffre d’affaires fixés par le PAC.

Par exemple, difficile d’imaginer le lancement des grands rendez-vous promotionnels tels que la Rentrée des Classes ou Noël, sans le soutien du catalogue papier. La pagination importante (de 24 à 48 pages), la profondeur des gammes présentées, la mise en ambiance des produits, en font un support incontournable pour donner envie et générer du trafic lors de ces temps forts.
En revanche, lors des soldes ou du Black Friday, l’intérêt n’est pas de montrer toutes les gammes, mais plutôt d’insister sur les réductions pratiquées dans un certain nombre de familles de produits emblématiques. Les atouts du catalogue papier pour présenter les produits et promotions répondant aux besoins des consommateurs sont alors moins indispensables.

Il est bien entendu nécessaire d’adapter cette stratégie selon le secteur d’activité. Les temps forts du commerce sont, en effet, différents en GSS et en GSA, et la logique de construction des plans d’actions commerciales de la distribution spécialisée présente des opportunités de digitalisation différentes.

Quels types de leviers digitaux sont les plus adaptés ?

Le choix des bons leviers digitaux dépendra du type d’opération commerciale et de sa « mission » dans la stratégie d’animation du PAC définie par l’enseigne, du secteur d’activité de l’enseigne et du contenu même des offres commerciales.

Les solutions qui associent l’accès à une version numérique du catalogue et l’activation digitale (en display notamment) seront plus adaptées à des opérations pour lesquelles la largeur et la profondeur d’offre est essentielle pour générer du trafic. En revanche, pour exprimer une offre promotionnelle moins large, le choix pourra se porter orientera sur les réseaux sociaux ou des interstitiel in-app, avec des formats plus publicitaires et une offre moins large mais des campagnes à fort reach soutenu par ailleurs par des formats désormais plus riches car permettant de présenter plusieurs produits de manière dynamique.

Ces medias de conquête, de recrutement, non adressés mais ciblés, sont des outils efficaces, en complément ou en alternative au catalogue papier.

Comment ajuster le bon dosage entre catalogue papier et digital, magasin par magasin ?

La réponse ne vous surprendra pas : ce n’est pas simple.
Pourquoi ? Tout simplement car les magasins d’une même enseigne ne sont pas égaux dans la mise en œuvre de ces deux médias. Si le catalogue est en théorie un mass media, et non un media de reach, la réalité du terrain est différente.
Aujourd’hui de plus en plus de boîtes aux lettres sont équipées d’un autocollant Stop Pub. 18% en sont équipées sur le territoire national mais ce chiffre recouvre d’importantes disparités régionales. Par ailleurs, la qualité de distribution des catalogues n’est pas optimisée à 100% des boîtes aux lettres et donc, selon les zones, une partie des consommateurs ne sera pas exposée aux offres promotionnelles.

Si le catalogue ne fait pas totalement le job, il suffit d’opter pour la digitalisation direz-vous ? Là encore, pas si simple. Les zones commerciales n’ont, en effet, pas le même potentiel digital.
On l’aura compris, la stratégie de réduction du catalogue et de développement des outils digitaux dépend de facteurs propres à chaque enseigne, en fonction de son PAC et de l’implantation du réseau. Son optimisation nécessite un conseil sur-mesure et un plan de développement par étapes. Il passe par des phases de tests magasin par magasin, afin de s’assurer de la mise en œuvre des bons leviers digitaux, pour la bonne opération. Un passage obligé avant tout déploiement.

Vous souhaitez en savoir plus sur notre démarche de conseil ? N’hésitez pas à poser vos questions à nos équipes !

 

Crédit photo : Shutterstock

Alexis GOUJON

À propos de

DGA COMMUNICATION LOCALE & ÉTUDES En charge du développement des offres commerciales, Alexis pilote également les équipes sur les métiers de communication locale, de géomarketing et sur les études ad'hoc, quali et quanti.