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Campagne d’affichage extérieur : comment élaborer un plan local ?

Quel que soit le secteur d’activité de l’enseigne – de la grande distribution à la franchise de restauration, du bricolage à l’ameublement – l’organisation d’une campagne d’affichage local va suivre une stratégie très similaire. Elle débute ainsi par une phase d’analyse géomarketing qui permet d’étudier de façon très détaillée la cartographie du magasin, ce qui permettra d’aboutir au budget optimal et, enfin, au choix des bons formats d’affichage.

Établir la cartographie de l’environnement du magasin

Avant de mobiliser des budgets parfois très conséquents pour une campagne d’affichage extérieure – incontournable dans toute stratégie de communication locale – la bonne démarche débute par une étude cartographique approfondie de son environnement. Cela implique le positionnement du magasin, la définition de sa zone de chalandise et la localisation de la concurrence.

Sur le plan du géomarketing, la nature de l’enseigne a également un rôle à jouer dans la détermination d’une zone de chalandise. Par exemple, un restaurant fast-food n’est attractif que sur un faible périmètre alors qu’un hypermarché peut tabler sur une zone moyenne. Cette zone de chalandise s’élargit encore dans le cas d’un spécialiste du bricolage.

Autre élément à prendre en compte, la nature de l’événement : s’il s’agit d’une ouverture de magasin – avec à la clé une création de notoriété – la  campagne sera différente que dans le cas d’une foire aux vins, où l’objectif sera surtout de doper un trafic déjà installé. Selon le contexte précis, on utilisera de l’affichage temporaire, de l’affichage longue conservation, ou un mix des deux formules.

Quels sont les emplacements disponibles pour l’affichage ? À quel coût ?

Une fois le décor solidement planté, la deuxième phase de cartographie s’intéresse aux emplacements disponibles dans le périmètre de la future campagne, désormais bien identifié.

Sur le marché, il existe plusieurs prestataires nationaux majeurs (notamment JC Decaux, Clear Channel ou Exterion Media) mais aussi une multitude d’afficheurs indépendants locaux. Mais, si les annonceurs sont potentiellement nombreux, le nombre d’emplacements n’est pas illimité ! Le bon arbitrage tient compte du rapport entre proximité, coût et, bien sûr, disponibilité.

Dans ce domaine, CoSpirit a développé un outil performant qui permet la visualisation simultanée des différentes propositions d’affichage qui existent sur une zone donnée.

Le choix du format pour l’affichage extérieur local

Une étape de la réflexion à ne pas oublier concerne le choix de la taille de l’affichage extérieur, essentiellement liée aux lieux d’implantation. À ce stade, l’annonceur dispose de 3 principaux formats :

  • Les panneaux de 12 m2, le plus souvent installés en bordure de route ;
  • Les panneaux de 8 m2 d’un format intermédiaire ;
  • Les affiches de 2 m2 plutôt destinées au centre-ville.

Compte tenu de l’important coût de conception et de réalisation des affiches, l’annonceur se limitera dans la plupart des cas au choix d’un format unique, le plus adapté à sa situation. Il devra aussi s’assurer que le format sélectionné est bien proposé sur la zone par le prestataire choisi.

Mise en place de la campagne d’affichage : attention aux délais…

L’élaboration d’une campagne d’affichage extérieur local ne peut pas s’improviser en quelques jours. De leur conception à leur installation, les affiches, à elles seules, nécessitent un délai de l’ordre de 3 semaines. En outre, des options ont peut-être déjà été déposées par d’autres annonceurs, précisément sur les emplacements que vous aviez choisis ! Il faut donc s’y prendre bien en amont.

Environ deux mois sont nécessaires pour planifier efficacement et sereinement une campagne locale réussie, depuis l’analyse géomarketing jusqu’au choix des formats d’affichage, en passant par l’évaluation des emplacements et des coûts. Vous voulez être accompagné dans la mise en place de votre plan local d’affichage ? Contactez-nous !

Crédit photo : Fotolia

Frédéric ABECASSIS

À propos de

DIRECTEUR CONSEIL Frédéric accompagne les comptes locaux, nationaux et internationaux, dans leur stratégie media et media planning. Il répond également à des pitchs et appels d'offres, tous medias confondus.