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B.A.-BA : le ciblage géolocalisé digital

Ce qu’offre le ciblage géolocalisé digital ? Rien de moins qu’une conversion drive-to-store (ou, plus précisément, mobile-to-store) efficace ! Il permet d’atteindre les consommateurs selon l’endroit où ils se trouvent, et selon leurs habitudes de déplacement, et de leur transmettre des messages adaptés et engageants. Les points de vente qui misent sur le ciblage géolocalisé ont en effet bien plus de chances de multiplier les ventes en proposant des offres si pertinentes et séduisantes que les clients potentiels ne pourront pas les décliner ! Mais comment fonctionne ce ciblage ? Sur quoi repose-t-il ? Réponse tout de suite, selon trois niveaux de performance !

Le ciblage par adresse IP

Né avec l’arrivée d’Internet dans les foyers, le ciblage par adresse IP constitue « la base » du ciblage géolocalisé. Il permet de cibler les consommateurs sur une région : l’adresse IP n’est en effet pas un indicateur géographique extrêmement précis !

« À défaut de mieux », pourrait-on dire, le ciblage par adresse IP offre une fenêtre de contact avec le consommateur via l’affichage de bannières publicitaires. Certes, celles-ci permettent de mieux viser qu’une campagne sur toute la France et peuvent mettre en avant un événement régional typique. Mais, niveau portée du message, c’est loin d’être la panacée : on est loin d’une communication ultra-ciblée

 

Le ciblage 3G/4G

Avec le ciblage 3G/4G, c’est toute la puissance et la fonctionnalité des smartphones qui se mettent au service des annonceurs et des enseignes. Car l’internet mobile a explosé depuis la fin des années 2000. Les consommateurs s’en servent pour aller sur les réseaux sociaux, rechercher des produits, comparer les offres… Bref, ils sont devenus des « mobinautes ».

Et ce d’autant que les smartphones enregistrent la plupart des déplacements des consommateurs. Ils permettent d’effectuer un ciblage « ville », plus précis donc qu’un ciblage par l’adresse IP.

En achetant ces données géographiques — anonymisées — auprès de régies mobiles, une enseigne peut donc cibler certaines habitudes de déplacement et diffuser des messages publicitaires en conséquence. Et ce, par deux moyens principaux :

  • Les messages en push SMS. Ils consistent à envoyer une publicité sur la messagerie SMS des consommateurs identifiés. L’avantage ? Le SMS est souvent lu dans les deux minutes qui suivent l’envoi, et ils fonctionnent bien auprès d’une cible jeune ou lorsqu’il s’agit d’offres “à prix cassés”. L’inconvénient ? Une publicité par SMS, mode de communication considéré comme « intime » par les utilisateurs, peut vite être considérée comme intrusive.
  • Les bannières lors du surf mobile. Les téléphones portables sont très souvent utilisés pour naviguer sur internet. Afficher une publicité en rapport avec des habitudes identifiées du consommateur, c’est s’assurer un effet mobile-to-store satisfaisant !

 

Le ciblage GPS

C’est l’étape la plus récente du ciblage géolocalisé. Le ciblage GPS permet une précision au niveau de la rue des déplacements des consommateurs, et est rendu possible, encore une fois, par le taux d’équipement en smartphones de la population — 57 % des Français selon le baromètre trimestriel de la Mobile Marketing Association, soit 31,6 millions de personnes réparties quasiment à parité entre femmes (51 %) et hommes. Le ciblage GPS permet ainsi d’affiner un peu plus l’affichage des publicités. Et de multiplier les chances de réussir le mobile-to-store.

 

Par adresses IP, 3G/4G, GPS… au fur et à mesure du temps, le ciblage géolocalisé digital a gagné en précision et en efficacité, puisque l’on est passé d’une localisation par région à une localisation par ville, pour finir à une précision au niveau de la rue. Et la prochaine étape ? Il n’est pas impossible que l’on parvienne bientôt à identifier des déplacements au niveau de l’enseigne elle-même. De quoi réduire encore plus les déperditions et se rapprocher de la communication en one-to-one.

Crédit photo : Fotolia / Jakub Jirsak 

Frédéric ABECASSIS

À propos de

DIRECTEUR CONSEIL Frédéric accompagne les comptes locaux, nationaux et internationaux, dans leur stratégie media et media planning. Il répond également à des pitchs et appels d'offres, tous medias confondus.