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B.A.-BA : la communication locale avec le marquage au sol

Clean tag, clay tag, vous connaissez ? Ces nouvelles techniques de communication s’appuient… sur le sol, où elles affichent des messages en travaillant directement le support. Comment est-ce que cela fonctionne ? Quel intérêt pour les points de vente ? Le Mag de la Com’ Locale fait le point, en compagnie de Guillaume Pâris de Bollardière, directeur associé de Biodegr’AD, régie publicitaire de marquage au sol.

Clean et clay, quelle différence ?

Clean tag et clay tag sont deux techniques assez proches, tout en étant assez différentes concrètement. Le clean tag, ou marquage propre, consiste ainsi en un marquage au sol monochrome et éphémère (sa durée moyenne est de 7 jours). Il est créé par projection d’eau pressurisée à travers un pochoir. Nettoyé selon la forme de ce dernier, le support laisse apparaître le message de l’entreprise qui communique.

Si la technique du clean tag consiste à « enlever » de la matière au support, le clay tag consiste à en ajouter. Il est ainsi réalisé avec de la peinture biodégradable, à base aqueuse ou à base de craie. Il offre plus de libertés que le clean tag, puisqu’il peut être polychrome et durer plus longtemps. En revanche, il nécessite une autorisation de la part de la mairie lorsqu’il est apposé sur la voie publique.

Les objectifs de la communication au sol

Communiquer en apposant un message au sol peut répondre à plusieurs objectifs. Citons ainsi :

  • Une action intégrée à un plan de Guérilla urbaine ;
  • L’envie de trouver un support original
  • écologique
  • … qui s’insère parfaitement dans la vie locale.
  • Le besoin de détourner la clientèle d’un concurrent (ce qu’a fait par exemple Carrefour, avec des messages à proximité d’un hypermarché Casino à Aix-en-Provence).
  • Le besoin d’annoncer un événement (comme des journées portes ouvertes dans une grande école).
  • Le guidage sur le dernier kilomètre des consommateurs…

 

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Exemples de communications au sol – CoSpirit / Biodegr’AD

 

Guillaume Pâris de Bollardière : « Avec le clean tag, nous proposons un ciblage ultra-précis »

Depuis quand existe Biodegr’AD ?

Nous proposons le cleantag comme support de communication de proximité depuis plus de trois ans. Par ailleurs, nous avons développé depuis deux ans une solution de mass-media/grand public. Elle permet de toucher des emplacements à fort trafic (des sorties de métro, des arrêts de bus ou de tramway, des bornes de vélo en libre-service). Nous avons des solutions pour tous types d’annonceurs et tous types d’objectifs : notoriété, promotionnel, sensibilisation, lancement de produit, ouverture de magasin… Aujourd’hui, nous avons déjà travaillé pour tous types d’annonceurs, du commerçant de quartier (Pull-In), aux collectivités (Ville de Saint-Étienne, Valence, Grenoble…) en passant par les grandes marques nationales et internationales (Air France, SNCF, Kia, SFR, Orange…).

Quels avantages offrent clean tag et clay tag pour les enseignes en communication locale ?

Tout d’abord, cela leur permet de se positionner sur une démarche durable et écologique, puisqu’il s’agit soit de nettoyer un support, soit d’y apposer un matériel biodégradable. L’impact carbone est donc quasi-nul, ce qui n’est pas négligeable, notamment en termes d’image de marque. Ensuite, les emplacements que nous avons retenus offrent de bonnes garanties d’être vus, puisqu’ils sont étudiés pour cela. Enfin, clean tag et clay tag constituent des moyens de communiquer appréciés par les consommateurs, moins « agressifs » mais tout aussi visibles ! De plus, nous proposons des réseaux de ciblage par typologie de clientèle (« student » avec des marquages à proximité des résidences étudiantes et des établissements supérieurs, « shopper » dans les zones commerçantes et les centres commerciaux, « sportifs » près des centres de remise en forme et des magasins de sport, « culture » près des musées, des bibliothèques et des cinémas, et « pro », à proximité des centres d’affaires, des sièges sociaux et des pépinières). Nous avons, au total, identifié plus de 12 000 emplacements.

 

Que dit la législation à propos des clean tags et clay tags ?

Comme il s’agit d’une activité nouvelle, les différentes réglementations locales n’abordent pas encore le sujet. Pour le clean tag, il n’y a donc pas de règle. Mais cela viendra peut-être un jour ! Nous sommes en tout cas pro-actifs pour la structuration et l’encadrement de cette activité. Nous sommes par exemple actuellement en négociation et discussion avec plusieurs collectivités, afin d’intégrer notre activité à leur Règlement Local de Publicité.

Concernant le clay tag, il nécessite des autorisations municipales pour être appliqué sur le domaine public — ce qui signifie que si la demande provient d’une entreprise privée, c’est presque toujours non. C’est pourquoi il est surtout utilisé pour l’événementiel !

Le marquage au sol constitue donc une façon originale, efficace et écologique d’aller à la rencontre des consommateurs avec un budget abordable (quelques centaines d’euros pour une présence autour d’un événement ou d’un point de vente !). À tester pour votre communication locale !

Crédit photo : CoSpirit / Biodegr’AD

Mathilde BAILLEHACHE

À propos de

DIRECTRICE CONSEIL Mathilde est directrice conseil et officie sur les comptes retail des quatre métiers du groupe : Marketing opérationnel, conseil et achat média, création publicitaire et études de marché.