La Rédaction CoSpirit La Rédaction CoSpirit

CoSpirit MediaTrack, un groupe de conseil opérationnel en marketing et media, expert des enseignes à réseau.
cospirit rse mix mediaStratégie media et RSE : à la recherche du bon mix-media

Stratégie media et RSE : à la recherche du bon mix-media

A l’heure où l’empreinte écologique de la publicité fait débat, les enseignes sont en recherche de solutions pour adopter une stratégie des moyens vertueuse en accord avec leur objectif premier : adresser efficacement les consommateurs et garantir le maintien de leur pouvoir d’achat. Une problématique dans laquelle chaque media a sa place et qui implique d’intégrer un certain nombre de contraintes structurelles et conjoncturelles.

Rappel : la guerre des médias du pouvoir d’achat n’aura pas lieu

Un rappel pour commencer : nous l’écrivions déjà dans le Mag’ il y a quelques mois et nous en sommes chaque jour toujours plus convaincus :  la guerre des médias du pouvoir d’achat n’aura pas lieu. Opposer papier et numérique est un combat d’arrière-garde, compte tenu de la complémentarité évidente de ces deux canaux de communication, tant pour les enseignes que pour les consommateurs d’aujourd’hui.

Ceci posé, on assiste depuis quelques temps à la multiplication des initiatives des annonceurs de la grande distribution pour sortir du mono levier que constitue le catalogue papier et d’y adjoindre le media numérique. Les raisons sont multiples, mais chez CoSpirit nous en avons identifié trois majeures.

1. La volonté de porter un discours environnemental

Avec en filigrane une question : qui du papier et du numérique est le moins pollueur ? Difficile de répondre de manière tranchée. Si le premier a longtemps été montré du doigt, la tendance est aujourd’hui à la mesure des effets de la pollution numérique. Aucun media n’est propre par essence. Plutôt que de renvoyer chacun dans son camp, il est plus efficace de proposer des pistes d’amélioration. Une étude récente commandée par La Poste au cabinet Quantis, afin d’analyser les cycles de vie des supports de communication papier et numérique, en propose quelques-unes.

Concernant le papier, elle incite à améliorer le ciblage et l’adressage des campagnes pour maximiser le taux de lecture et éviter les envois inutiles, une demande qui nous est de plus de plus faite par les enseignes chez CoSpirit ; à choisir des papetiers implantés dans des pays aux mix énergétiques faiblement carbonés, et préférer des références recyclées ou labellisées FSC et PEFC ; et à opter en quantité optimale, pour des encres biosourcées ou végétales, et limiter les aplats de couleur et les pelliculages.

Concernant le numérique, l’étude préconise d’optimiser l’hébergement (qui représente 65% de l’impact environnemental des solutions numériques) en limitant le nombre de serveurs et en choisissant des datacenters moins énergivores, en réduisant le poids des emailings, applications, vidéos hébergés, en ciblant mieux ; à réduire le poids des documents à envoyer ; et à limiter les flux de données liées au marketing digital.

2. La hausse du prix du papier

Un autre élément entre en jeu dans la stratégie des moyens des
annonceurs de la grande distribution : la hausse du prix du papier.

La matière première a, en effet, augmenté de 15% entre le premier semestre 2021 et le second semestre 2021, et une nouvelle hausse de 10% à 15% est attendue entre le second semestre 2021 et le premier semestre 2022. Soit quasiment 30% d’augmentation en moins d’un an, ce qui est loin d’être neutre quand on sait que le papier représente environ entre 50% et 60% de la valeur du catalogue au global.

Pour autant, s’il y a une baisse des prospectus imprimés, il n’y a pas de baisse de consommation de papier. Les retailers s’inscrivent, en effet, dans une logique de relance post-Covid, après que les consommateurs se soient détournés des très grands hypermarchés pour privilégier les enseignes de proximité durant la crise sanitaire.

3. Modernité ou création de trafic ?

Même si, et c’est à notre sens la troisième raison des évolutions stratégiques, le digital est vu comme un outil synonyme de modernité, le catalogue y a un rôle majeur à jouer comme outil de création de trafic essentiel pour les marques.

Pour compenser la hausse du prix du papier, certaines enseignes misent sur des opérations de distribution de prospectus à moins grand tirage.

Des stratégies media tenant compte des impératifs environnementaux, économiques et sociaux

Quelle stratégie media adopter en tenant compte de ces impératifs environnementaux, économiques et sociaux ? Chaque enseigne teste sa solution dans un périmètre pour l’instant réduit.

Ainsi, depuis fin juin, et durant 4 mois, les hypermarchés Carrefour de Lille et de Soyaux cessent de distribuer leurs catalogues dans les boîtes aux lettres de leurs clients, sauf demande explicite de leur part. Les clients peuvent faire leur choix entre catalogue papier ou digital en se rendant sur la plateforme carrefour.fr/defi-catalogue. S’ils privilégient le digital, ils peuvent alors choisir de le recevoir par courriel, par SMS ou encore via l’application WhatsApp. Pour les personnes préférant poursuivre avec le format imprimé classique, Carrefour continue à le leur envoyer chaque semaine par courrier postal.

Pour Cora, CoSpirit a travaillé avec l’enseigne sur deux axes : l’optimisation des zones de distribution des catalogues et la mise en œuvre d’alternatives media sur la zone de communication des magasins pour compléter le dispositif. Depuis le début de la démarche initiée il y a deux mois, 7 des 60 magasins de l’enseigne, ont déjà réalloué une partie des économies réalisées par la baisse des quantités des catalogues dans de l’activation digitale, display et social media sur Facebook pour mettre en avant chaque semaine une partie de l’offre promotionnelle.

Au-delà de la recherche du mix media idéal et face au contexte de réduction des quantités distribués, de plus en plus d’enseignes s’engage dans la mise en place de dispositif de pilotage et de suivi de la qualité de la distribution en boîtes aux lettres. L’enjeu est simple : distribuer moins mais mieux pour de maximiser la performance et le retour sur investissement du media catalogue.

En termes d’évolution des mix media les GSS ne sont pas en reste. De nombreuses expérimentations sont initiées, de l’arrêt total de la diffusion des catalogues au profit de mix 100% digital pour certaines, au maintien des investissements pour de très nombreuses autres avec un objectif unanimement partagé : soutenir le trafic en magasin et le chiffre d’affaires en cette période de relance.

Autant d’initiatives dont il est encore trop tôt pour mesurer les effets. Mais il est clair que 2021 est incontestablement une année charnière dans le choix des bons leviers et des bons messages à adresser aux clients des enseignes.

Crédits photo : Shutterstock

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cospirit performance environnementale campagne digitaleLa performance environnementale des campagnes media digital, un nouvel enjeu pour le marché

La performance environnementale des campagnes media digital, un nouvel enjeu pour le marché

Prises de parole responsables, lutte contre la pollution numérique, mesure de l’impact carbone des campagnes media sont autant de sujets que les agences et leurs clients ont de plus en plus à prendre en compte dans leur stratégie media digital. Explications avec Sylvain Chadenas, Expert Digital/Programmatique chez CoSpirit MediaTrack.

Rédaction CoSpirit : comment la RSE s’intègre-t-elle dans les campagnes de communication digitale du groupe ?


[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Sylvain Chadenas[/su_highlight] :

Au sein du pôle programmatique de l’agence, nous avons de plus en plus de demandes de la part de MediaTrack, l’agence media du groupe, pour créer et mettre en œuvre des dispositifs spécifiques RSE. Nous travaillons, par exemple, avec Ad4good et Goodeed, deux acteurs qui proposent de rendre la publicité plus solidaire en associant une marque à une association engagée sur le plan sociétal ou environnemental.

  • Avec Ad4good, nous avons réalisé une campagne pour La Vie Claire et l’association WeForest, et pour le CNED et l’association Linked Out.
  • Et via Goodeed, nous avons associé le fournisseur d’énergie verte Planète Oui à Entrepreneurs du Monde.

Ces trois campagnes sont récentes car ce n’est véritablement que depuis un an que les annonceurs demandent à prendre la parole spécifiquement sur des dispositifs RSE. Il y a une vraie accélération dans ce domaine, et notamment sur la question de la pollution numérique. Ce sujet est monté en puissance depuis le premier confinement de 2020. Cette période a fait bondir les usages numériques, particulièrement la vidéo, et le sujet de la pollution numérique est devenu plus concret dans l’esprit de chacun. Les consommateurs ont commencé à prendre conscience que le digital a aussi une part de responsabilité dans la préservation de l’environnement. Les entreprises, les marques s’interrogent aussi sur la question. Elles ont bien compris qu’elles ne pouvaient plus ne pas communiquer sur leur démarche RSE, sous peine d’être victimes de bad buzz sur les réseaux sociaux.

Rédaction CoSpirit : comment peut-on concrètement limiter cette pollution numérique ?


[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Sylvain Chadenas[/su_highlight] :

Il existe des solutions techniques possibles pour réduire les effets du digital sur l’environnement, à commencer dans l’utilisation de la vidéo qui est le format potentiellement le plus « pollueur ». On peut ainsi opter pour des vidéos plus courtes, moins lourdes. On peut aussi choisir des heures de diffusion plus adaptées dans la journée, hors des gros pics d’audience, sans affecter les performances média, mais en mettant en place des éléments de ciblage particuliers.

En display, les inventaires sont souvent moins onéreux, mais demandent beaucoup de bande passante. La bonne stratégie sera alors de privilégier les bannières visibles. Selon les estimations, 70% des bannières sont visibles, c’est à dire que 30% ne sont pas vues ; et donc polluent « pour rien ». Chez MediaTrack et au sein du pôle programmatique, nous travaillons avec des partenaires qui permettent d’optimiser la visibilité des campagnes. Les emplacements sont peut-être un peu plus chers, mais ils génèrent moins d’impressions, donc moins de pollution. Les annonceurs communiquent ainsi dans un univers qualitatif et plus respectueux de l’environnement.

Enfin, si pour un objectif donné, la vidéo ne s’impose pas, nous n’hésitons pas à recommander de privilégier des formats statiques

Rédaction CoSpirit : la mesure de l’impact carbone des campagnes est un sujet qui mobilise les régies médias ou encore tout récemment l’Udecam. Peut-on dire que le marché est véritablement en route vers un écosystème publicitaire plus responsable ?


[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Sylvain Chadenas[/su_highlight] :

Les régies sont effectivement très actives. Il y a des initiatives concrètes intéressantes chez Prisma MediaSolution, Canal+Brand Solution, M6 Publicité, TF1 Publicité, Clear Channel, JCDecaux, …par exemple. Et l’Udecam vient de se doter du premier outil marché de mesure et de réduction de l’impact environnemental des campagnes media, qui sera mis à disposition de ses agences membres à partir d’octobre 2021*. C’est une bonne chose car, en tant qu’agences et trading desk, nous avons besoin d’outils communs applicables à tout le marché, pour être en mesure de répondre aux attentes de annonceurs sur ces sujets.

En parallèle, nous travaillons avec les équipes en interne sur un projet RSE global. Il passe par un audit des régies, afin de déterminer quelles sont celles qui ont une stratégie RSE aboutie. Nous sommes en train de mettre en œuvre une charte de bonnes pratiques responsables. L’objectif est de d’être en mesure de proposer une offre packagée ultra Premium d’acteurs reconnus et engagés qui proposent des emplacements spécifiques pour valoriser des produits et des marques responsables. Et ainsi de nous démarquer de la concurrence.

L’Udecam (Union des Entreprises de conseil et d’Achat Media), qui représente 24 agences media française, a retenu la méthode PEF (Product Environmental Footprint) qui va au-delà de la seule mesure de l’impact carbone et prend en compte 16 critères tels que la consommation de ressources ou l’impact sur la biodiversité. Pour l’accompagner dans cette démarche, l’Udecam a choisi Glimpact comme partenaire scientifique et technique. Ce dispositif d’évaluation de la performance environnementale des campagnes media, permettra à toutes les agences media et à leurs clients de systématiser la démarche de mesure de l’empreinte environnementale pour mener une analyse objective et rigoureuse des campagnes media sur tous les canaux. Avec ce projet, la filière française des media se veut pionnière et exemplaire, avec la vocation d’être reconnue comme telle à l’échelle européenne

Sylvain Chadenas

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cospirit consommation et publicité responsableLe monde change. Les consommateurs changent. La publicité change.

Le monde change. Les consommateurs changent. La publicité change.

La 14ème édition du baromètre de la consommation responsable 2021 de GreenFlex et de l’Ademe fait le point sur le rapport des consommateurs à la consommation responsable, les marques et leurs produits. Et pour cette édition, le baromètre s’enrichit d’une partie sur la publicité. 
Plusieurs enseignements : la transformation de la société en marche depuis quelques années s’accélère avec la crise ; un regain de confiance envers les entreprises, marques et distributeurs s’opère après 10 années de défiance accrue, etc. Dans ce contexte propice, observera-t-on une nouvelle relation entre les consommateurs, les marques et leur communication ? Réponses en chiffres.



Provided by Le Mag de la Com Locale


Les français et la consommation responsable : où en est-on en 2021 ?

  • Un terreau fertile au changement
    • 72% des français sont mobilisés en faveur d’une consommation responsable
    • 82% des français pensent qu’il y a de moins en moins de repères et valeurs
    • 88% des français trouvent que l’ont vit dans une société qui nous pousse à acheter sans cesse
  • En route vers un nouveau modèle de société ?
    • 93% des français pensent qu’il faut revoir tout ou une partie de notre modèle économique
    • dont 52% déclarent qu’il faut le repenser entièrement et sortir du mythe de la croissance
  • Du “consommer mieux” vers le “consommer moins” ?
    • Pour 33%  des français c’est lié à la consommation de produits durables (-5pts vs 2019) 
    • Pour 61%      

La grande distribution, les entreprises et les marques attendues pour agir en faveur de la consommation responsable

  • 70% des Français considèrent que les entreprises, les marques et les distributeurs ont un rôle à jouer sur les sujets de société. 
  • En 2021, 31% des répondants leur font globalement confiance (vs 27% en 2019). Cette hausse est la première observée après une chute drastique depuis 10 ans.
  • Les acteurs avec une forte et très forte responsabilité selon les français :
    • La grande distribution (85%)
    • Les entreprises / les marques (85%)
    • L’état (84%)
    • Les collectivités locales (80%)
    • Les organismes internationaux (79%)
    • Les médias (78%)
    • Les associations / ONG (75%)
    • Les groupes de citoyens (71%)
    • Moi (67%)
    • Les banques (62%)

La responsabilité des acteurs économiques ne se limite pas à l’offre

  • Offre : 64% des français font davantage confiance aux marques qui leur proposent des produits durables
  • Pédagogie : 88% des français attendent qu’ils les guident dans leurs choix pour consommer moins et mieux
  • Transparence et traçabilité
    • 74% des français aimeraient avoir plus d’informations sur l’impact environnemental et sociétal des produits qu’ils achètent
    • 64% pensent que les entreprises ne jouent pas la carte de la transparence à propos des conditions de fabrication de leurs produits

Pédagogie, transparence et traçabilité au cœur des nouvelles tendances publicitaires ?

  • Pédagogie
    • 71% des français pensent que la publicité peut avoir un rôle pédagogique sur les sujets liés à la préservation de l’environnement.
    • 77% des français pensent que mettre en scène les gestes écoresponsables dans les publicités peut les encourager à adopter des comportements durables
  • Transparence et traçabilité 
    • 76% des français pensent qu’il serait utile d’avoir des informations sur la traçabilité des ingrédients dans les messages publicitaires
    • S’ils sont près d’un sur deux à estimer que la communication sur les engagements des entreprises est un premier pas, ils doivent selon eux être accompagnés de preuves.

Source : depuis 2004, le baromètre GreenFlex – ADEME réalisé avec YouGov interroge en profondeur le rapport des français à la consommation et à la société. Baromètre 2021 : 92 questions administrées en ligne du 9 au 11 mars 2021 auprès de 1008 répondants.

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cospirit_beeshake_Gamm_Vert_intelligence_collectiveGamm’Vert mise sur l’engagement de ses collaborateurs

Gamm’Vert mise sur l’engagement de ses collaborateurs

Consacrée
« Enseigne de jardinage préférée des Français » pour la deuxième
année selon l’enquête annuelle d’EY-Parthenon, Gamm’Vert s’est appuyé sur
Beeshake, la plateforme d’animation de l’intelligence collective du Groupe
CoSpirit MediaTrack, pour rassembler ses collaborateurs autour de sa démarche
d’innovation.

Explications avec Valérie Archambault, animatrice de réseau de
l’enseigne.

Rédaction CoSpirit : Pouvez-vous nous rappeler le contexte dans lequel s’est liée la collaboration entre Gamm’Vert et Beeshake ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"] Valérie Archambault [/su_highlight]

Cette collaboration s’est mise en œuvre dans le cadre du lancement du concept « Magasin 2020 », en 2018. Notre enseigne est partie du constat que les Français sont de plus en en plus intéressés par l’auto-production pour s’alimenter. De là est née l’idée de mettre en place un nouveau concept de jardinerie autour d’un nouveau positionnement : « Produire soi-même, ça change tout ! », pour se différencier de la concurrence. « Magasin 2020 » est une nouvelle génération de magasins dont le rôle est d’accompagner les clients dans tous leurs projets d’autoproduction, tout au long de leur parcours d’achat. C’est à la fois une identité, une signature, matérialisées dès l’entrée du point de vente, et renforcée par des PLV, des ILV, et un mobilier spécifiquement pensé pour permettre aux clients de travailler le produire soi-même dans tous les univers de nos cœurs de métier. Les magasins sont équipés d’une nouvelle génération de têtes de gondole sur fond bois qui présente, non pas de simples produits, mais une solution clairement identifiée pour, par exemple « faire fleurir les bulbes printaniers », « réaliser ses semis d’automne », « cultiver ses agrumes » ou encore « faire ses pots de confiture ».

Mais l’installation de ces podiums dédiés, théâtralisés, nécessite un suivi qui était à l’époque complexe à mettre en œuvre. Il s’inscrivait, en effet, dans une stratégie de développement du digital. Or notre réseau, majoritairement composé de franchises, était constitué de magasins qui n’étaient pas équipés de manière homogène, notamment dans les zones rurales. De là est venue l’idée d’opter pour une plateforme d’animation de l’intelligence collective, en l’occurrence celle de Beeshake, pour permettre à chaque magasin d’exprimer et de partager son expérience.

Rédaction CoSpirit : Comment cette plateforme s’est -elle mise en place concrètement ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"] Valérie Archambault [/su_highlight]

Nous avons proposé aux équipes des magasins de leur ouvrir un compte, de les former et de les réunir dans une communauté que nous avons appelé La Tribu. Beeshake est un outil de terrain, il permet de partager les savoir-faire et les compétences pour faire grandir tout le monde en même temps. C’est aussi un créateur d’émulation et de bienveillance. Les équipes apprennent à se connaître et à s’apprécier. Beeshake s’est adapté à l’écosystème de Gamm’Vert, à ses besoins, de manière très réactive et fluide. Beeshake organise aussi régulièrement des petits-déjeuners durant lesquels nous pouvons profiter d’un partage d’expérience. Et les équipes des magasins ont très vite adhéré à cet outil. On ne peut pas forcer les collaborateurs, il faut qu’ils aient envie de partager, de donner leur avis, il faut les attirer, donner beaucoup de pertinence aux publications. Juste avant la crise sanitaire, j’avais jusqu’à 300 personnes de connectées régulièrement, qui prenaient des photos dans la journée des ILV qu’ils avaient installées, photos qu’ils publiaient le soir même. Personnellement, j’étais en ligne en permanence sur la plateforme.

Rédaction CoSpirit : L’adhésion à cette plateforme collaborative a-t-elle permis de faire naître des nouvelles initiatives au sein du réseau ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"] Valérie Archambault [/su_highlight]

Totalement. Gamm’Vert, comme toutes les enseignes, dispose d’un PAC semestriel, ainsi que de ce nous appelons « le marronnier », c’est-à-dire le calendrier des fêtes récurrentes. Or, nous nous sommes rendus compte que certains travaillaient « à la main », de manière artisanale. Nous avons des talents, des « Mac Giver » comme je les appelle, dans des structures qui ont peu de moyens. Les posts des équipes des magasins sur la plateforme nous ont permis de voir par exemple qu’elles manquaient d’ILV. La plateforme a mis en lumière un vrai besoin d’uniformiser les process. Le service communication de l’enseigne a développé des matrices autour d’idées d’animation de podium, de créations d’ateliers. Il y a eu énormément de demandes de partages de bonnes pratiques et de feedback. Nous avions aussi commencé à utiliser le module d’e-learning de Beeshake, un outil d’apprenant qui ont permis aux équipes de se challenger dans la création de nouveaux projets, la mise en œuvre de nouvelles idées utiles aux clients.

Rédaction CoSpirit : Quel bilan tirez-vous de l’utilisation de cet outil ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"] Valérie Archambault [/su_highlight]

Il nous a renforcé dans la conviction que cette intelligence collective que l’on peut partager au sein d’une entreprise est très puissante. Elle permet de décupler l’engagement dans l’innovation participative et de fédérer les collaborateurs dans leur entreprise en valorisant leur travail sur le terrain. Ce sentiment d’appartenance est très important, surtout pour des franchisés. Si une difficulté se présente, la centrale, les équipes produits sont évidemment là pour répondre, mais la plateforme a révélé que les équipes en magasin sont également prêtes à témoigner de leur expérience sur le sujet. J’ai pu constater que des liens forts se sont créés entre les responsables de magasin. Nombre d’entre eux avaient prévu de faire plus amplement connaissance lors de la convention de l’an passé, qui n’a hélas pas pu se tenir en présentiel à cause de la pandémie.

Gamm’Vert’ a été réélue pour la deuxième année consécutive comme l’enseigne de jardinage préférée des Français. L’entreprise continue d’évoluer, un nouvel outil de management généraliste est en train de se mettre en place dans lequel cette intelligence collective aura tout lieu d’être pour continuer à se mettre au service de la transformation et de la performance de l’enseigne.

 A propos de Gamm’Vert :
- Né en 1977 dans le sillon de la coopération agricole, Gamm’Vert est le numéro 1 de la jardinerie de proximité en France, avec près de 1 000 magasins sur tout le territoire Français. Elle appartient au groupe InVivo Retail, expert du végétal avec les deux autres marques Jardiland et Delbard. 
- Gamm’Vert, c’est 3 typologies d’enseignes : Gamm'Vert Nature que l’on nomme également Jardinerie d’attraction, Gamm'Vert que l’on nomme également Jardinerie de proximité, Gamm'Vert Village , les magasins de plus petites surfaces plus ruraux.
- Majoritairement développée en franchise, l’enseigne développe également son expertise de succursaliste au travers de Gamm’Vert Synergies.
- gammvert.fr est n°1 de la jardinerie sur le web avec une offre large de 12 000 plantes et 4 000 produits de jardin.

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cospirit mediatrack collectif les relocalisateursLe collectif « Les relocalisateurs » reprend la parole lors de la journée du Marketing Local

Le collectif « Les relocalisateurs » reprend la parole lors de la journée du Marketing Local

Les relocalisateurs, le collectif d’experts du media local reprend la parole le 29 juin 2021 lors de la journée du Marketing Local, organisée par NetMedia.

Peu de temps après leur première table ronde dédiée à la compréhension des territoires et des audiences locales comme levier d’efficacité des campagnes média, les 5 acteurs du collectif reprennent la parole le 29 juin à 14h sur le thème des nouveaux enjeux du marketing local lors de la Journée du Marketing Local organisée par NetMedia.

Pour rappel CoSpirit MediaTrack, 366, JCDecaux, FranceTV Publicité et Adot ont décidé d’associer leurs savoir-faire pour créer ce collectif inédit avec pour mission de valoriser l’ancrage local dans les stratégies des marques.

« Ce collectif a été créé pour démontrer que le local est un enjeu pour les acteurs économiques et sociaux que nous sommes tous, annonceurs, régies, agences, … ce n’est pas une démarche commerciale directe »

Alexis Goujon, directeur de la stratégie de CoSpirit MediaTrack.

Leur leitmotiv est né d’un constat et d’une conviction. Le constat c’est que le local et les territoires représentent désormais des valeurs fortes qui sont au cœur des préoccupations de nos concitoyens qui ont pris conscience de leur importance dans la relance des liens sociaux et de notre économie. La conviction, c’est que l’enjeu du local est aussi un enjeu de dynamisation des territoires, l’Hexagone bien évidemment mais aussi l’ensemble des régions, départements et communes qui le composent. C’est de cette revalorisation en « circuit court local » que viendra en grande partie la croissance de demain.

Les relocalisateurs vous attendent le 29 juin à 14h pour partager leurs expériences.

Contactez les membres du collectif : contact@lesrelocalisateurs.fr
Contact presse : agence Constance – Constance Baudry (06 82 43 69 62 – contance.baudry@agence-constance.fr)

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CoSpirit MediaTrack Fabien Dupontroue KTMÇa roule entre KTM et MediaTrack

Ça roule entre KTM et MediaTrack

Entre Fabien Dupontroue (Directeur Marketing et Communication de KTM Sportmotorcycle France) et MediaTrack, c’est une longue histoire de collaboration. Elle s’accélère aujourd’hui avec le développement d’une stratégie de communication digitale, nationale et locale.

La rédaction CoSpirit : Commençons par une question désormais classique mais incontournable en cette période de crise sanitaire : comment avez-vous traversé l’année 2020 ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Fabien Dupontroue[/su_highlight] :

En fait, nous avons toutes les raisons d’être satisfaits. Nous avons terminé l’année 2020 avec des ventes en augmentation de 14% en volume en décembre, quand le marché global affichait, à la même date, un repli de 6%. C’est d’autant plus une satisfaction que nous avons eu à subir une double peine : la fermeture des magasins durant les 55 jours de confinement, et l’entrée en vigueur, le 1er janvier 2020, de la nouvelle norme anti-pollution Euro5 qui implique de réduire d’un tiers les émissions polluantes. Cette norme imposait aux constructeurs de mettre leurs véhicules en conformité d’ici le 1er janvier 2021. Si nous avons sur-performé, c’est grâce à un certain nombre d’éléments.

D’abord l’ingéniosité de nos clients revendeurs. Après une phase de tergiversations, une partie de l’activité des magasins a finalement été jugée essentielle. Ils ont été obligés de fermer l’activité vente mais ont, en revanche pu, garder leurs ateliers ouverts pour l’entretien des véhicules. Les distributeurs ont fait preuve d’initiatives, ils sont allés jusqu’à aller chercher les motos chez les clients pour faire les entretiens et les ramener ensuite. Ils ont également développé le click & collect à destination des motards et motardes qui effectuaient eux-mêmes, à domicile, la vidange de leur moto. Les revendeurs ont ainsi réussi à transformer leur modèle de distribution.

Nous avons également bénéficié du fait que nos motos sont fabriquées en Europe, en Autriche, et non à l’autre bout du monde, ce qui a eu un impact positif sur l’approvisionnement des magasins. D’autant que notre mode de fonctionnement est de stocker en magasin en début de saison, en janvier-février. Soit, en 2020, juste avant le confinement. Le déconfinement annoncé, le taux de renouvellement a augmenté car les Français ont vu en la moto un loisir accessible, qui leur permettait de bouger en toute liberté. Nous avons ainsi pu soutenir nos parts de marché quand les autres constructeurs commençaient à être en pénurie de motos. Juste après le premier confinement, en mai-juin, nos ventes ont dépassé de manière régulière les 1 000 unités par mois, quand notre moyenne est plutôt autour de 860 unités. Nous avons doublement pu booster nos ventes car, pour faire face à l’installation de la norme Euro5, et donc à l’obligation d’avoir vendu et immatriculé tous les véhicules à la norme Euro4 avant la date plancher, nous avons mis en place une politique commerciale agressive qui proposait des offres de remise et de financement.

Ces différents effets cumulés ont permis au groupe KTM de surperformer par rapport au marché.

La rédaction CoSpirit : Comment est constitué votre réseau de revendeurs en France ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Fabien Dupontroue[/su_highlight] :

La particularité du groupe KTM est d’être présent sur tous les segments de moto, enduro, cross, moto sportive, roadster, trail, avec ses trois marques KTM, Husqvarna Motorcycles et GASGAS. Nous fabriquons quasiment tout ce qui roule, à l’exception des customs type Harley-Davidson.

Le groupe est présent dans un réseau de distributeurs indépendants d’environ 150 magasins en France, avec lesquels nous sommes leader sur le marché du tout terrain, dont le trial, où nous avons conforté nos positions avec le rachat de GASGAS en 2019. 

La rédaction CoSpirit : Le marché de la moto est saisonnier, comment se décompose cette saisonnalité des ventes ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Fabien Dupontroue[/su_highlight] :

La grosse saison des ventes s’échelonne de mars à juin. C’est le moment où les motards passent leur permis et acquièrent leur premier véhicule. C’est aussi la période où les « Early Adopters » achètent les nouveaux modèles que les constructeurs lancent généralement entre février et avril au plus tard. Nous avons aussi la clientèle des motards et motardes qui changent leur moto chaque année. Ils la vendent en octobre, pour éviter d’avoir à faire de l’hivernage, commandent leur nouveau véhicule en février-mars pour l’avoir à disposition dès les premiers week-end de mai. Les mois de juillet et août sont plus calmes. Nous bénéficions d’un petit regain d’activité en septembre, avec la reprise de la saison d’enduro qui compense, mais en partie seulement, la baisse des ventes de routières. Les mois de septembre-octobre attirent aussi la clientèle à la recherche du prix qui attend les promos de fin de la saison.

La rédaction CoSpirit : Quels outils utilisez-vous pour harmoniser le rythme de la communication à cette saisonnalité ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Fabien Dupontroue[/su_highlight] :

Il faut savoir que le marché de la moto concentre une bonne partie de ses investissements dans le print, c’est-à-dire dans les magazines spécialisés type Moto Journal, Moto Revue et autres.

Je suis arrivé chez KTM en 2017, venant de l’univers du jeu vidéo où je travaillais déjà en digital et social media avec MediaTrack. J’ai ressenti la nécessité de développer ces outils numériques que je juge essentiels dans mon nouvel univers. Pour tout ce qui est achat web, nous avions besoin de l’expertise et des équipes de MediaTrack car cela représente un temps considérable. Ensemble, nous avons aussi mis en œuvre une adaptation locale des plans media établis au siège, en Autriche, pour l’adapter au marché français et sortir de la prépondérance du print. La première étape a eu lieu en 2019 sur le web, sur des sites spécialisés pour les motards comme par Le repaire des Motards, Motorlive, et autres. Puis nous avons rapidement intégré la partie programmatique et développé une stratégie de social media, sur Facebook et Instagram. Nous sommes en train de délaisser le programmatique pour nous concentrer sur les réseaux sociaux. Nous commençons à avoir du recul sur Facebook et Instagram, grâce aux systèmes de dashboard mis en œuvre avec MediaTrack. Notre objectif est à la fois de travailler sur le renouvellement de véhicules et d’aller chercher de nouveaux clients chez les autres constructeurs. C’est pourquoi nous avons crée avec MediaTrack un volet local complémentaire à l’achat media national. Nous investissons ainsi sur les réseaux sociaux pour communiquer sur une zone géolocalisée. Nous l’exploitons cette année autour d’un nouvel évènement promotionnel, le KTM 890 Duke Tour, un tour de France des magasins en 18 étapes, commencé le 2 avril et qui se déroule jusqu’au 27 juin. Il suffit aux motards et motardes de contacter le distributeur KTM agréé le plus proche de chez eux par mail ou par téléphone pour s’inscrire à l’événement. Nous leur proposons une expérience 100% Ready to Race, sous la forme d’essais de la KTM 890 Duke et KTM 890 Duke R, sur routes ouvertes avec une boucle prédéfinie, encadrés par le staff KTM. Cette opération est couplée avec la promotion d’automne que nous proposons habituellement, de manière globale, avec MediaTrack. Cette année, nous n’avons pas voulu attendre le mois de septembre. Nous avons lancé une campagne de financement à 0%, via notre partenaire bancaire KTM Finance, sur certains modèles, les petites cylindrées (125cc, 390cc) et 890cc. Cette offre de crédit à 0% est nouvelle et déjà en place dans les magasins depuis début le mois de mars. Et nous allons continuer dans cette direction. Cela va dans le sens de la nouvelle organisation mise en œuvre par le groupe fin 2020.

Notre feuille de route est de nous concentrer en France sur le trade-marketing, les évènements et les opérations de communication locale en lien avec la vente finale via nos distributeurs.

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cospirit mediatrack collectif les relocalisateursLancement du collectif « Les relocalisateurs »

Lancement du collectif « Les relocalisateurs »

CoSpirit MediaTrack, 366, JCDecaux, FranceTV Publicité et Adot créent « Les relocalisateurs« , un collectif d’experts du media local. Les 5 acteurs ont décidé d’associer leurs savoir-faire pour créer un collectif inédit avec pour mission de valoriser l’ancrage local dans les stratégies des marques.

« En relocalisant une partie de leurs investissements media, les annonceurs redistribuent localement du pouvoir d’achat qui bénéficie à leur propre activité. Ils créent ainsi un circuit court économique vertueux ! »

Florian Grill, président du groupe CoSpirit

https://dai.ly/x82h6p4
Témoignage des membres du collectif

1| La presse en parle

2| Une première table ronde sur le thème de la compréhension des territoires et des audiences locales

Tout au long de l’année, les membres du collectif proposeront des rendez-vous réguliers pour éclairer les acteurs de la communication sur les enjeux du local.

Le premier évènement aura lieu en ligne le 8 juin de 10h à 11h.

Vous avez raté le live ? Voici le replay de la table ronde.

https://www.dailymotion.com/video/x81uvmx
Replay de l’évènement

3| Restons en contact

  • Contactez les membres du collectif : contact@lesrelocalisateurs.fr
  • Contact presse : agence Constance – Constance Baudry (06 82 43 69 62 – contance.baudry@agence-constance.fr)

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cospirit AdServing trackingFaut-il utiliser un AdServer en complément d’un outil de tracking site-centric ?

Faut-il utiliser un AdServer en complément d’un outil de tracking site-centric ?

Le tracking est un sujet complexe qui mérite de prendre le temps de la réflexion. Julie Grandjean, Responsable Display & Tracking dans nos équipes digitales, vous en dit plus sur la question fréquente du choix des outils de tracking, et plus particulièrement de l’utilisation ou non d’un AdServer, en complément d’un outil site-centric. Explications.

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cospirit tv segmentee communication localeLa TV segmentée, une nouvelle opportunité pour la communication locale

La TV segmentée, une nouvelle opportunité pour la communication locale


Depuis le 5 août 2020, les chaînes de télévision ont l’autorisation d’adresser des publicités segmentées en fonction du lieu d’habitation, du nombre de personnes dans le foyer, ou encore de la catégorie socio-professionnelle des téléspectateurs via les box éligibles des fournisseurs d’accès à internet qui équipent les deux tiers des foyers français. Les premières campagnes de publicité TV segmentée ont démarré depuis quelques semaines et la montée en puissance de ce nouveau levier d’activation de la publicité TV devrait se poursuivre tout au long de l’année 2021.
Quels en sera l’impact pour les annonceurs et les consommateurs ? Les experts de CoSpirit MediaTrack répondent aux questions que vous vous posez.

Rédaction CoSpirit : Quelles sont, à date, les lignes de force et les limites de ce nouveau format ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Jean-Marc Lemoine, Directeur TV[/su_highlight] :

La TV segmentée est un nouveau levier qui vient enrichir l’offre du media, notamment au niveau local. Elle permet d’optimiser le mediaplanning pour un meilleur ciblage, géolocalisé, avec de la data plus affinitaire, et ainsi d’adresser le bon message à la bonne personne. C’est un levier en voie de développement, et l’enjeu est de mesurer l’efficacité publicitaire par rapport au coût d’achat.

Il faut, en effet, savoir que le CPM moyen est de 30€ les 20 secondes, avec un reach limité, sur 15% des foyers adressables. A titre de comparaison, il est de 12€ à 15€ en catch up et de 3€ en TV classique linéaire. Le coût d’une campagne en TV segmentée est, en revanche, moindre, entre 10.000€ et 15.000€ contre 200.000€ – 300.000€ pour une campagne TV linéaire classique, avec l’avantage de toucher une audience adressée, ciblée. Au stade actuel, nous nous attachons à recueillir le maximum d’informations, sur les offres des chaînes, sur leur disponibilité, sur les grilles tarifaires pour mesurer l’efficacité business pour nos clients.

Rédaction CoSpirit : A quelles catégories d’annonceurs peut bénéficier la TV segmentée ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Antoine Neau, responsable de Pôle Multiscreen[/su_highlight] :

La TV segmentée ne s’adresse pas à la même cible, les clients qui communiquent déjà en TV ont conscience des CPM moyens du media sur une cible socio-démo. Ce nouveau format donne accès à la TV linéaire à une nouvelle typologie d’annonceurs, qui ont de plus petits budgets, qui n’investissent pas ou peu en TV et qui vont pouvoir découvrir les opportunités du media. Nous pousserons notamment cette offre auprès de clients qui ont une forte dimension régionale, comme les enseignes à réseau par exemple. Pour des franchisés qui ont des budgets publicitaires alloués par régions, la TV segmentée pourra être envisagée comme une prise de parole unique. D’autres typologies d’annonceurs l’intégreront, en revanche, comme un media complémentaire.

Rédaction CoSpirit : TV segmentée ou  TV locale, quel est le modèle le plus pertinent pour une communication de proximité ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Nicolas Fraudreau, Directeur Média et Contenu[/su_highlight] :

Chacun des deux médias répond à des objectifs différents, à ajuster en fonction de la stratégie et des objectifs des annonceurs. La capacité de ciblage de la TV segmentée est, par essence, plus forte. Elle permet de toucher la cible visée à l’intérieur de la région ou de la zone de chalandise du fait de la puissance de l’audience de la chaîne nationale qui délivre le message. C’est encore plus vrai pour la cible des 25-49 ans, peu consommatrices de TV locales. A l’inverse, le point fort des TV locales réside dans leur dimension de proximité. Elles misent d’ailleurs sur cette ligne de force et s’organisent pour peser dans le paysage. Le rapprochement entre 366#Communities, la régie extra-locale commune à la PQR, et Territoires TV, société regroupant des éditeurs de 10 télévisions locales en est une illustration. Il va être intéressant de voir comment cette offre de TV locale va être intégrée demain dans un écosystème plus global. On peut envisager qu’elles proposent des packages globaux de communication pertinents et efficaces.

Rédaction CoSpirit : Quels sont les effets du développement de la TV segmentée sur vos métiers ?

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Nicolas Fraudreau, Directeur Média et Contenu[/su_highlight] :

Ce nouveau format publicitaire va révolutionner notre façon de travailler, la manière de piloter le suivi des campagnes, de les mesurer, de les faire remonter dans nos adservers etc. Il faut à la fois anticiper, tester, se donner la longueur d’avance pour être prêt demain quand la TV segmentée sera encore plus pertinente.

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Thibaut Cavet, responsable programmatique chez Phoenix, trading Desk de MediaTrack[/su_highlight]

En même temps, pour nous, c’est un support de plus dans une suite logique. Les premières intégrations techniques sont sur des DSP, des outils que nous utilisons déjà au quotidien. Et dans les techniques d’achat, le montage de la campagne, le processus est similaire à celui d’une campagne vidéo ou display classique. Pour l’instant les tests sont compliqués à faire, les volumes réduits, mais à terme, nous savons que cela fonctionnera et que ce sera très facile à gérer. Nous avons vécu des évolutions dans les autres leviers que ce soit le display classique au début, puis la vidéo en ligne, et, plus récemment l’audio, avec les plateformes de streaming et les podcasts. La Tv est un media de masse et pouvoir y accéder avec nos outils programmatiques est enthousiasmant.

[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Jean-Marc Lemoine, Directeur TV[/su_highlight]

La TV segmentée est une opportunité pour les annonceurs, et une fois que tous les acteurs se seront bien entendus, que toutes les conditions seront réunies pour assurer un réel impact business à nos clients, nous serons prêts à l’activer au bon moment.

Une nouvelle mesure pour l’écosystème de la TV segmenté

Pour répondre aux enjeux d’une nécessaire mesure fiable et transparente, les régies membres du SNPTV ont travaillé avec Médiamétrie, Kantar et l’ensemble des éditeurs de progiciels de médiaplanning, pour que les bilans des campagnes présentent la réalité de la pige et des audiences associées aux passages de chacun de leurs spots. Pour ce faire, s’appuyant sur le comptage des volumes d’impressions servies en spots segmentés, Médiamétrie recalcule désormais chaque semaine sur 79 cibles, les GRP corrigés des spots impactés. Une nouvelle version de ces bilans des campagnes TV est d’ores et déjà à l’étude, qui permettra la livraison des GRP corrigés à J+8, simultanément à celle des GRP consolidés qui intègrent déjà les audiences différées et hors domicile

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communication commerciale mediaRSE : la guerre des médias du pouvoir d’achat n’aura pas lieu

RSE : la guerre des médias du pouvoir d’achat n’aura pas lieu

C’est dans tous les cas le souhait du groupe CoSpirit MediaTrack pour qui le véritable enjeu de la communication commerciale et media est d’abord de trouver le meilleur équilibre entre le respect de l’environnement, le maintien du pouvoir d’achat des consommateurs et le développement économique des enseignes et des marques qui contribuent à la dynamisation de l’économie tant à l’échelle nationale qu’au niveau local.
Plus de détails avec Alexis Goujon, directeur de la stratégie du groupe CoSpirit MediaTrack.

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