La Rédaction CoSpirit La Rédaction CoSpirit

CoSpirit MediaTrack, un groupe de conseil opérationnel en marketing et media, expert des enseignes à réseau.
cospirit mediatrack rse territoiresLa RSE au cœur d’une stratégie de dynamisation des territoires !

La RSE au cœur d’une stratégie de dynamisation des territoires !

Après un audit de sa propre démarche RSE, CoSpirit MediaTrack intègre cette dimension dans son approche media au service des territoires. Explication dans cette interview croisée d’Olivier Delavoye, Président délégué du groupe et co-fondateur et de Nicolas Fraudreau, Directeur media et contenus.

La rédaction du Mag : Olivier, le groupe CoSpirit MediaTrack a placé la RSE au cœur de sa stratégie. Comment en êtes-vous arrivés là ?


[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Olivier Delavoye[/su_highlight] :

Nous avons réalisé un audit RSE du groupe via le cabinet Hyssop, fondée par l’ancienne directrice générale de Max Havelaar.  L’audit a été globalement positif, avec des éléments de réelle satisfaction, notamment sur le volet de la gestion des Ressources Humaines, même si nous avons aussi identifié des points de progrès auxquels nous allons nous atteler. Mais surtout, au-delà de notre politique interne, nous avons pris conscience de notre capacité à impacter tout notre écosystème.

« Nous avons pris conscience de notre capacité à impacter tout notre écosystème. »

Olivier Delavoye (Président délégué du groupe et co-fondateur)

La rédaction du Mag : Comment est-ce possible ?


[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Olivier Delavoye[/su_highlight] :

Le groupe compte 150 collaborateurs et réalise environ 20 M d’euros de CA. Comme beaucoup de sociétés de services et avec humilité, nous ne pouvons pas prétendre par notre seule action à faire beaucoup plus sur notre gestion interne que notre « part de colibri », même si nous lançons toute une série de décisions dans le cadre de notre programme interne « EcoSpirit », ce qui au passage motive beaucoup les équipes.

En revanche, le groupe a la particularité d’être une agence conseil media qui réalise en brut environ 500 Millions d’euros d’achats auprès de différents media ou fournisseurs. En pesant sur les stratégies d’achat media de nos clients, nous pouvons avoir un vrai impact qui va bien au-delà de notre seul périmètre interne.

La rédaction du Mag : Nicolas, vous qui faites partie des équipes media, comment intégrez-vous la RSE dans vos recommandations media ?


[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Nicolas Fraudreau[/su_highlight] :

Les annonceurs évaluent en général un plan media autour de critères media traditionnels que sont la couverture de la cible, l’efficacité, le prix etc… Nous avons constitué des groupes de travail pour ajouter de nouveaux critères qui prennent en compte la RSE. Le plan media a-t-il un impact sur l’emploi ? A-t-il un impact au niveau local ? Un impact sur l’environnement ? Les annonceurs auront le choix, mais il nous semble qu’il est de notre responsabilité de soutenir le changement.

La rédaction du Mag : En quoi la RSE nourrit-elle la stratégie et la raison d’être du groupe qui vise à dynamiser les territoires ?


[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Olivier Delavoye[/su_highlight] :

Depuis l’origine, nous pensions RSE sans le savoir : dès la création du groupe nous avons plaidé pour des actions qui partent du terrain, du local avec, par exemple, la nécessité de soutenir les points de vente que nous considérons comme des acteurs de la citoyenneté locale. Depuis 26 ans nous n’avons eu de cesse de trouver des solutions pour optimiser l’action locale et la rendre plus efficace, afin qu’elle soit une alternative crédible.

« Depuis 26 ans nous n’avons eu de cesse de trouver des solutions pour optimiser l’action locale et la rendre plus efficace, afin qu’elle soit une alternative crédible. »

Olivier Delavoye (Président délégué du groupe et co-fondateur)


[su_highlight background="#00988A" color="#000000"]Nicolas Fraudreau[/su_highlight] :

Ce qui vaut pour le local vaut aussi pour le national. Le groupe a inventé un modèle d’approche media exclusif « La France de… », car la France d’Intermarché, n’est pas celle de Carrefour, de même que celle de Rians, n’est pas celle de Danone. Chaque marque, chaque enseigne a des spécificités territoriales qu’il faut prendre en compte même dans une campagne nationale.

« La France de… » s’intègre naturellement dans notre stratégie RSE et vient nourrir notre raison d’être au service des territoires. On peut espérer qu’elle revalorise les media de la proximité qui bénéficieront d’investissements augmentés. Les annonceurs doivent entendre qu’il y a d’autres moyens pour être efficace et responsable qu’en misant tout sur les seuls GAFA.

«  Les annonceurs doivent entendre qu’il y a d’autres moyens pour être efficace et responsable qu’en misant tout sur les seuls GAFA. »

Nicolas fraudreau (Directeur media et contenu)

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cospirit manifeste communication localeLoCool : notre manifeste pour la communication locale

LoCool : notre manifeste pour la communication locale

Local is the new Cool (LoCool) !… La communication locale est l’arme indispensable à la réussite des campagnes nationales et participe à la dynamisation des territoires et donc de l’économie globale au service de tous !

Chez CoSpirit MediaTrack nous avons deux convictions fortes

1| La communication des enseignes et des marques ne peut pas reposer uniquement sur des campagnes nationales.

Car pour être pleinement efficace sur l’ensemble des territoires et des zones d’implantation des magasins, elle doit être complétée ou renforcée par des campagnes locales.

2| Les investissements de communication doivent permettre de dynamiser l’économie des territoires et in fine le commerce.

Dans une économie de plus en plus globalisée, y compris dans le domaine de la communication et des media, il y a aujourd’hui un enjeu fort de rééquilibrage de la distribution de la valeur au profit des territoires : pour renforcer les économies locales, renforcer le pouvoir d’achat local et in fine bénéficier à l’ensemble des acteurs que sont les magasins locaux, les habitants comme les acteurs des media locaux. 

Ces deux convictions s’appuient sur 3 idées fortes.

1| Les français sont plus que jamais en attente de proximité avec leurs marques et magasins préférés

Cette tendance se renforce dans la période que nous vivons et il ne faut surtout pas la négliger !

Les consommateurs sont d’ailleurs toujours très attachés à leurs magasins « physiques » et donc à leurs points de vente de proximité. Selon la FEVAD, le commerce physique absorbe encore aujourd’hui près de 90% des achats et 85% des français plébiscitent désormais le commerce local.

Par ailleurs, près d’un quart des français se disent néolocalistes*, c’est-à-dire qu’ils préfèrent acheter en local, auprès de commerçants auxquels ils font confiance.

Ce besoin de proximité avec le commerce s’exprime en fait à 5 niveaux :

  • Proximité géographique pour gagner du temps et pour s’inscrire dans des rythmes de vie de plus en plus soutenus !
  • Proximité relationnelle, nombre de français ont découvert le plaisir d’échanger quelques mots avec le personnel de leur nouveau magasin ou encore d’y croiser des voisins voire des amis !
  • Proximité « éthique » : on attend de son magasin qu’il adapte son offre à nos valeurs : consommation responsable, engagement social et écologique (56 % des français souhaitent que les entreprises et les marques, prennent position sur les enjeux sociétaux**). Et pour l’alimentaire par exemple qu’il développe ses gammes locales, bio ou veggie ;
  • Proximité pratique avec des magasins et des marques qui offrent la possibilité de faire ses courses à 22h le dimanche si on le souhaite, ce qui passe par le développement des drives et du click&collect de manière plus importante ;
  • Et enfin proximité économique, mes marques et enseignes préférées devant pouvoir me permettre de consommer en accord avec mon pouvoir d’achat !

C’est une évidence, la présence et la proximité locale en communication sont indispensables pour répondre au besoin de proximité des consommateurs.

Une enseigne comme Decathlon l’a bien compris en faisant évoluer ses mails de satisfaction en les faisant signer par l’équipe du magasin ! En ces périodes où le lien humain est devenu rare, nous sommes tous plus sensibles et attentifs à un message qui est émis par notre magasin voir par son directeur ou le chef de rayon que l’on a croisé et que l’on peut connaître !

2| La communication nationale « moyennise » les disparités territoriales !

En effet, les comportements d’achat, les us&coutumes de la consommation sont très différents d’une région à l’autre. Ce qui fonctionne « au nord » ne sera pas aussi efficace dans le sud !

De même la pénétration et la pression concurrentielle des marques et enseignes n’est pas homogène sur les territoires. La pression media doit donc s’adapter à ces contextes locaux spécifiques.

Enfin, un media très puissant en Alsace le sera beaucoup moins en Aquitaine ou en Bretagne compte-tenu de l’hétérogénéité des media sur les territoires, tant en termes d’offre locale que d’appétence des consommateurs ! Une approche 100% nationale sous-pondèrera la présence nécessaire pour certains magasins là ou à l’inverse elle sur-investira sur des zones qui ne le nécessitent pas.

  • Par exemple, si on prend pour la presse un indicateur pour les audiences cumulées*. En indice base 100 on arrive à un indice de 160 en Bretagne versus un indice 33 en Limousin !
  • Prenez le 126 000 de Médiamétrie** :  RMC a une audience cumulée de 3,4 dans l’est et de 17,4 dans le sud-est là ou RTL est à 9,6 dans l’est et 9,8 dans le sud-est.

Cet enseignement, essentiel pour le retail et les
enseignes à réseau l’est tout autant pour les marques dont la distribution
physique est également hétérogène.

Mais c’est aussi vrai pour le e-commerce. On ne « e-consomme »
pas de la même manière selon les régions, le zones urbaines ou plus rurales, ou
selon son âge et sa CSP. La communication drive-to-web doit être adaptée au
regard des variations de potentiel zone à zone pour mieux répartir ses budgets.

Ces exemples frappants montrent bien qu’une communication qui ne serait que nationale génère de vraies zones d’ombre et des déséquilibres qu’il convient de compenser avec des compléments locaux. Cet enseignement, essentiel pour le retail et les enseignes à réseau l’est tout autant pour les marques dont la distribution physique est également hétérogène. Mais c’est aussi vrai pour le e-commerce. On ne « e-consomme » pas de la même manière selon les régions, le zones urbaines ou plus rurales, ou selon son âge et sa CSP. La communication drive-to-web doit être adaptée au regard des variations de potentiel zone à zone pour mieux répartir ses budgets.

3| Les investissements en communication locale sont source d’efficacité en matière d’image, de business et profitent à la création de valeur pour tous les acteurs des écosystèmes locaux

En
proposant des solutions locales, complémentaires ou alternatives aux solutions
globales (GAFAM), nous contribuons plus à la dynamique de l’économie locale en offrant
souvent une meilleure performance.

Par
ailleurs, en dimensionnant au plus juste les dispositifs de communication sur
chaque territoire pour contribuer à l’antigaspi tout en maximisant le ROI des
campagnes.

Qu’est-ce que cela implique pour les enseignes et les marques ?

Depuis des décennies, les réseaux de points de vente ont eu tendance à « centraliser » leur communication. Cette stratégie a aujourd’hui atteint ses limites car elle ne permet pas de répondre aux tendances évoquées plus avant.

Pour les enseignes comme pour les marques il faut :

  • trouver un nouvel équilibre et de nouvelles complémentarités entre les budgets investis en local et ceux consacrés au national
  • prendre en compte les spécificités territoriales que ça soit en matière de comportement de consommation, de contexte concurrentiel ou saisonnier, ou encore de pénétration et de puissance des media locaux.
  • s’autoriser des communications locales qui correspondent aux points de vente, la relation de proximité avec les clients étant ainsi mieux travaillée, ce qui rapproche les clients de leur magasin… et de l’enseigne ou des marques.

Pour autant, laisser le champ totalement libre à chaque point de vente dans sa communication ne permet pas de construire une stratégie de prise de parole cohérente et maîtrisée ou d’optimiser les investissements. Le risque serait même de créer des incohérences entre discours national et local ou entre les communications des magasins d’une même zone.

La communication locale doit donc être déployée en prenant le meilleur des deux mondes !

  • Elle doit être globalement cadrée et maîtrisée par le siège. La stratégie de communication locale doit être pensée et déployée en cohérence avec la communication nationale, c’est évident pour ce qui est de l’identité de la marque, de la charte ou encore des mécaniques marchandes, mais également dans l’articulation des leviers utilisés au niveau national et en local. Les deux approches ne doivent donc pas être silotées mais construites en synergie.
    Deux exemples simples : les dispositifs SEA national et local doivent être parfaitement coordonnés au risque de sur-investir inutilement. Une campagne d’affichage local doit, si elle coïncide avec une campagne nationale, s’intégrer dans le plan de communication. Il en va de même de la définition des zones de communication locales et des besoins en communication sur ces zones qui doivent être, si l’organisation le permet, définis au niveau de la tête de réseau.
  • Seule exception, les plans media locaux mis en place pour soutenir un point de vente soit dans le cadre de son ouverture, de sa réouverture ou encore suite à l’arrivée d’un concurrent. Dans ces cas et dans quelques autres la communication locale peut prendre ses distances avec la stratégie nationale en laissant de la liberté locale.
  • Les volumes d’achat en local doivent pour autant s’agréger et être pilotés de manière centrale pour bénéficier localement des conditions de volume.

Last but not least, Il est indispensable d’accompagner les réseaux dans cette approche, en particulier lorsque l’évolution des mix media a un impact sur la communication locale telle qu’opérée jusqu’alors.


C’est donc en croisant la puissance des stratégies nationales, la finesse des actions locales et le soutien à la dynamique des territoires que nous pourront créer les meilleures conditions pour le développement économique au profit de tous !

*Source Digitaléo – décembre 2020
** Source étude Accenture 2019

Crédit photos : Shutterstock

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