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Affichage LC et Waze : un tandem gagnant de la communication locale

L’un et l’autre dirigent et accompagnent les consommateurs en mobilité jusqu’aux points de vente. Cette complémentarité évidente a servi de socle à CoSpirit pour déployer une solution exclusive qui s’appuie conjointement sur les data des magasins et de l’appli de navigation Waze. Une approche innovante d’accompagnement des points de vente dans l’optimisation de leur visibilité locale online et offline.

La data au service de la performance

L’utilisation de la data pour optimiser les stratégies de communication n’est pas aussi récente qu’il apparaît.

Les experts du CRM ont depuis longtemps investi la discipline pour accompagner les annonceurs, enseignes ou marques, dans une meilleure compréhension des enjeux de conquête et de fidélisation de leurs clients.

Ce qui a changé en revanche, c’est à la fois la quantité, la disponibilité, l‘immédiateté et la richesse des data dont nous pouvons disposer désormais grâce au développement du digital. Aujourd’hui, le modèles économétriques et l’IA permettent de traiter et d’augmenter de manière exponentielle la compréhension des comportements des consommateurs, allant jusqu’à prédire avec beaucoup de précision comment chacun consommera demain, parfois avant même qu’il ne le sache lui-même !
Ces approches progressent également pour réconcilier vie réelle et vie virtuelle, ou plus précisément dans le cas des media, dispositifs offline et leviers digitaux, en explorant comment ils interagissent pour transformer des messages en visites en magasin ou en actes d’achat.
En matière de communication locale ou multi-locale, il convient ainsi de changer de prisme pour remettre dans l’équation une vision terrain plus pragmatique, mais tout aussi pertinente et parfaitement opérationnelle.

C’est dans cette optique que nous avons déployé en 2017 une approche innovante en partenariat avec l’appli mobile de navigation Waze pour accompagner les points de vente dans l’optimisation de leur visibilité locale online et offline.

La data au service de la compréhension des disparités locales

En effet, la plupart des enseignes du retail mettent en place des dispositifs de panneaux d’affichage LC (affichage directionnel) pour recruter et guider les consommateurs jusqu’à leurs magasins.
Ce media, basique en apparence, est une brique indispensable pour travailler la transformation finale d’une intention de visite dans un type d’enseigne (alimentaire, bricolage, jouet, ameublement, …) en visite effective.
Les enseignes – et le plus souvent les magasins eux-mêmes – les utilisent pour travailler, selon l’emplacement, le recrutement de nouveaux « visiteurs », la guerilla marketing ou encore l’accompagnement des derniers mètres pour maintenir une présence à l’esprit jusque sur le seuil du magasin.

Cependant l’offre de panneaux, leurs formats, leurs tarifs, la qualité de leurs emplacements, la pression des concurrents, la législation nationale ou locale sont autant d’éléments à prendre en compte pour garantir l’efficacité d’un parc pour chaque magasin.
On imaginera aisément que l’offre de panneaux d’affichage LC sera très différente entre la banlieue parisienne et le centre Bretagne, que la « compétition » pour acheter ces panneaux n’est pas la même à Plan de Campagne près de Marseille, que dans une zone commerciale de petite taille dans une petite ville. Dès lors, certains magasins se verront naturellement très bien servis par les dispositifs LC à leur disposition alors que d’autres ne pourront pas correctement déployer leur réseau de panneaux pour couvrir tous les axes de trafic stratégiques.

Cette compréhension des disparités locales n’est possible qu’à condition de disposer de toute la data nécessaire sur les magasins, leurs enjeux, leur contexte concurrentiel, l’offre LC locale, la réglementation sur la publicité extérieure, …

Cette compréhension des disparités locales n’est possible qu’à condition de disposer de toute la data nécessaire sur les magasins, leurs enjeux, leur contexte concurrentiel, l’offre LC locale, la réglementation sur la publicité extérieure, …

Nos missions de conseil auprès des enseignes à réseau et de leurs magasins, que nous accompagnons dans l’optimisation de leur parc d’affichage LC, nous permettent d’avoir accès à ces précieuses data et d’en tirer une vision claire de la situation locale de chaque magasin.

Waze, un booster d’efficacité pour l’affichage LC

Dans ce contexte, il nous est rapidement apparu évident que l’émergence d’un magasin sur sa zone de chalandise doit passer par une stratégie d’investissement couplée entre l’affichage longue conservation, d’une part et les solutions Waze, d’autre part, deux media off et online qui accompagnent les automobilistes jusqu’au point de vente.

La présence d’une enseigne sur Waze, sous la forme de pins ou d’arrow est assimilable, lorsque le consommateur est dans son véhicule, à un panneau d’affichage directionnel « mobile » qui se déplace par ailleurs avec le véhicule et permet donc de guider efficacement l’automobiliste vers un magasin.

Les solutions Waze sont ainsi un complément pertinent à la construction d’un parc de panneaux LC, et surtout à son optimisation tant structurelle (nombre et emplacement des panneaux) que budgétaire (un panneau LC coûtant en moyenne 2500 €).

Une solution globale pour une couverture efficace

Notre approche globale consiste à traiter conjointement les datas des magasins et celles de Waze pour déterminer magasin par magasin le meilleur mix affichage LC/Waze.

Parmi les données disponibles chez Waze, nous avons notamment travaillé sur les indicateurs de navigation des Wazers vers les enseignes du secteur analysé, des indicateurs de niveau de trafic et de part de trafic.

Nous avons ainsi pu déterminer géographiquement, c’est-à-dire par secteurs autour des magasins, le meilleur mix media affichage LC – Waze pour chaque magasin selon 3 objectifs de couverture de zones :

  • Zones de rétention : zones dans lesquelles la présence de panneaux LC permet d’accompagner le consommateur vers le magasin en évitant qu’il se détourne vers une autre enseigne.
  • Zones de conquête : zones dans lesquelles le consommateur à autant de chance de se diriger vers un magasin de l’enseigne que vers un magasin concurrent. Il s’agit là de travailler la « préférence de visite » en se signalant et en facilitant le parcours vers le magasin. Le bon mix Waze/affichage LC est particulièrement efficace sur ces zones à fort potentiel !
  • Zone de notoriété : zones plus éloignées du magasin et dans lesquelles le travail de détournement est plus difficile mais qui présente néanmoins un potentiel de clients additionnels. L‘objectif des panneaux LC est ici de créer une présence à l’esprit récurrente utile pour relayer une campagne promotionnelle par exemple. En parallèle, une stratégie de présence sur Waze tant en pins qu’en take-over sera particulièrement efficace pour guider les automobilistes jusqu’au magasin.

Au-delà de ces 3 zones, l’effort de conquête et de détournement, en nombre de panneaux et donc en budget, apparaît trop élevé pour investir ces territoires de manière permanente.

Ces analyses de zones, croisées avec les data propres à la situation de chaque magasin nous permettent aujourd’hui d’être en mesure d’optimiser, et de manière exclusive, le mix media affichage LC/Waze pour les enseignes à réseau. Cette solution est un pas supplémentaire dans la contextualisation et la digitalisation de la communication locale de nos clients.

 

Crédit photo : Shutterstock

Alexis GOUJON

À propos de

DGA COMMUNICATION LOCALE & ÉTUDES En charge du développement des offres commerciales, Alexis pilote également les équipes sur les métiers de communication locale, de géomarketing et sur les études ad'hoc, quali et quanti.