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Distribution catalogues : 5 points d’attention pour réussir votre appel d’offres distributeurs

Revoici venu le temps de remettre à plat votre stratégie de distribution de catalogues et de lancer un appel d’offres distributeurs pour challenger votre (vos) distributeur(s). Un rendez-vous qui revient en moyenne tous les deux ans. Mais pas n’importe quel rendez-vous, car le catalogue représente la part la plus importante du budget de communication commerciale des enseignes. En clair, pas question de se rater !

Vous maîtrisez votre univers de concurrence mais connaissez-vous aussi bien celui des distributeurs à qui vous allez confier une des tâches les plus techniques de votre stratégie commerciale ? Car le paysage de la distribution de catalogues a évolué depuis le début de l’année. Dans les forces en présence ? Non. Adrexo et Mediapost se partagent toujours à quasi-égalité 90% du marché, différents distributeurs locaux se partageant les 10% restants.

Convention collective et mécanisation
Le changement vient, en revanche, du projet de mise en place d’une nouvelle convention collective qui vise à rémunérer les porteurs sur le temps effectif de distribution. Et des investissements réalisés par les distributeurs pour mécaniser la préparation des poignées.
Autant d’évolutions concrètes qui se traduisent par une augmentation des coûts. Pour vous assurer de rationaliser vos coûts de distribution et de choisir le distributeur adapté à chaque magasin, portez votre attention sur 5 points.

1) Disposer de zones de distribution optimisées

Ces zones de distribution ont-elles évolué depuis votre précédent plan d’actions commerciales ? Est-il toujours pertinent de distribuer telle zone plutôt que telle autre ? Ce travail de géomarketing est souvent confié aux distributeurs eux-mêmes, mais difficile parfois d’être à la fois juge et partie. Sachez que ces zones de distribution se définissent préférablement en IRIS, – Ilots Regroupés pour des Indicateurs Statistiques – qui respectent des critères géographiques et démographiques précis et représentent un nombre de foyers, la conversion en volume de boîtes aux lettres intervenant dans un second temps.
Il est essentiel de les travailler en exploitant toutes les informations disponibles : base de clients encartés, enquêtes codes postaux au moment du passage en caisse, afin de déterminer les zones les plus appropriées. Et d’affiner par la même occasion les quantités de catalogues à distribuer.

2) Rédiger un projet de contrat cadre

Ce travail, en amont de l’appel d’offres, revêt une grande importance. Pourquoi ? Parce qu’il permet de définir dans les moindres détails les attentes de l’enseigne concernant la prestation de distribution. Souhaitez-vous une distribution en début de semaine plutôt qu’en fin de semaine ? Votre magasin est situé dans une région touristique : est-il ou non pertinent de distribuer les résidences secondaires ? Incluez-vous les boîtes aux lettres des commerçants dans votre plan de distribution ? Le contrat cadre permet d’intégrer tous les éléments de votre cahier des charges. Il permet également d’identifier et de supprimer, le cas échéant, des clauses contractuelles prévues par les distributeurs et génératrices de « coûts cachés » souvent significatifs. C’est le cas, par exemple, du traitement des documents en surplus ou en retour de distribution. Ou encore des surcoûts tarifaires liés au transport des catalogues entre les différents dépôts.

3) Bien formaliser l’appel d’offres distributeurs

Avant d’entamer ce passage obligé, un conseil : réalisez une enquête auprès du réseau pour analyser les remontées de vos magasins sur la distribution des catalogues. Cette étape vous amènera peut-être à intégrer des éléments nouveaux dans le cahier des charges à soumettre aux distributeurs. Demandez-vous aussi s’il n’est pas pertinent de « sourcer » de nouveaux acteurs dans l’appel d’offres. Des distributeurs locaux dont la connaissance du tissu local optimisera encore vos actions commerciales. Ne reste plus qu’à rassembler les documents à envoyer lors de l’appel d’offres. A savoir, le dossier de présentation de l’appel d’offres avec le projet de contrat cadre, les zones de distribution à compléter par les distributeurs, les documents de réponse type pour les propositions tarifaires. C’est en effet la seule façon de rendre les réponses comparables et de faciliter leur analyse !

4) Analyser les réponses des distributeurs au bon niveau

Contrairement à ce que beaucoup pensent, vous ne pouvez pas comparer les distributeurs uniquement sur leur grille tarifaire. Tout simplement parce que les distributeurs n’ont pas la même définition des typologies d’urbanité, entre les zones urbaines, semi-urbaines et rurales. Et donc pas les mêmes tarifs selon ces zones. Idem en ce qui concerne le poids des catalogues distribués. C’est un point important, notamment si votre plan de distribution de catalogues concerne un grand nombre de zones rurales, les plus chères ou bien si votre PAC intègre beaucoup de catalogues à pagination importante.
Il faut donc appliquer les grilles tarifaires des distributeurs aux zones à distribuer, magasin par magasin pour pouvoir les comparer utilement.

5) Sélectionner rationnellement le distributeur adapté à chaque magasin

Vous l’aurez compris, cette sélection ne peut se faire sur le seul critère du prix. Outre le coût de la distribution, il est nécessaire de prendre en compte un certain nombres d’autres leviers stratégiques (outre le prérequis de transparence des informations fournies) : le taux de couverture de la zone de distribution, c’est-à-dire le nombre de boîtes aux lettres qui seront effectivement distribuées, ou encore la capacité du distributeur à respecter les jours de distribution demandés. Par exemple, telle enseigne peut imposer une distribution de catalogues sur quatre jours (du lundi au jeudi) avec 80% des exemplaires distribués au mercredi soir.
L’ensemble de ces critères participe à la qualité de la distribution. La sélection finale est ainsi fondée sur une analyse rationnelle et objective.

Besoin d’aide pour faire le bon choix et optimiser vos coûts de distribution ? N’hésitez pas à faire appel à nos équipes !

Michèle KERRAD

À propos de

DIRECTRICE GÉNÉRALE Michèle est en charge des équipes de Production Communication Locale chez CoSpirit. Elles accompagne également les clients Retail en stratégie.