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5 clés pour actionner une campagne media locale

Plus de 13 000 supports et 450 régies composent l’offre de media locaux offline, sans compter l’événementiel, les media tactiques et le digital : autant dire que gérer un plan media local – voire plusieurs dizaines – peut vite devenir un casse-tête pour les enseignes. Comment s’organiser pour que le media local réponde à sa vocation première qui est de rendre compte de la vie du magasin ? Réponses en 5 points – clés.

Un plan media local, facile, c’est comme un plan media national… Et bien non.

Pour mettre en œuvre une campagne de communication locale efficace, il faut d’abord commencer par battre en brèche cette idée encore trop souvent répandue.

Dans le cadre d’un plan media national, les enseignes briefent les agences sur des objectifs de campagne tels que la notoriété, l’image, la génération de trafic. En local, la priorité est donnée au contexte, à l’événement qui rythme la vie du magasin : ouverture, réouverture, arrivée d’un concurrent à contrer, anniversaire emblématique à fêter…

Les objectifs de couverture ne sont pas non plus les mêmes. Quand un plan media national va chercher à couvrir une cible media sur une zone nationale, ou a minima multi-locale, un plan local va se concentrer sur la zone de couverture géographique du magasin.

Côté médiaplanning, le choix des media nationaux s’appuie sur la performance mesurée par des indicateurs de pression publicitaire comme le GRP, tandis qu’une campagne locale va avant tout sélectionner les supports qui limitent la déperdition sur la zone.

Optimiser, voire ajuster un plan en cours de campagne, c’est possible et même recommandé en matière de communication nationale. En revanche, les enseignes le savent, ce n’est guère possible en communication locale, faute de temps. Les contraintes de budget, de disponibilité des dispositifs, la durée de la campagne, les indicateurs de performances « limités » contraignent à optimiser le plan en amont.

Et en ce qui concerne l’efficacité du dispositif, là encore pas de KPI détaillés comme en media national. L’objectif en local consiste à disposer de KPI facilement appropriables par les interlocuteurs du magasin.

En fait, l’unique point commun entre le media national et le media local est que les dispositifs media doivent être adaptés au contenu de la communication. Cela semble évident mais on ne le dit pas assez !

Le media local nécessite une approche et une organisation spécifiques

La structure du réseau constitue un paramètre incontournable, à prendre en compte impérativement : en effet, l’approche ne sera pas la même selon qu’il s’agit d’une enseigne intégrée ou franchisée, ou encore d’une enseigne qui associe les deux modes de gestion.

Chaque enseigne à réseau dispose également d’une organisation différente en matière de financement de la communication locale. Est-elle portée par le budget du magasin ? Ou par des cotisations utilisées par une structure de siège ? Est-ce un mix subtil des deux ? Comment le réseau est-il associé aux décisions, à quel niveau intervient-il ?

La culture de l’enseigne en matière de communication joue un rôle important. De même que l’organisation mise en place pour gérer la communication locale : certaines enseignes disposent d’une structure dédiée au siège ou en local, qui est ou non un centre de profit, d’autres pas. Les niveaux de budgets investis en media locaux diffèrent aussi d’une enseigne à l’autre, selon l’importance de l’événement à traiter et l’implantation du magasin concerné.

La réponse à ces questions permet de bâtir l’accompagnement adapté à chaque enseigne. Il n’existe pas de « martingale », chaque enseigne doit trouver le modèle le plus efficace, forcément adapté à son contexte.

La solution : organiser et automatiser l’ensemble du process de mise en place des plans media locaux.

Il s’agit d’un parcours en 5 étapes.

1/ Établissement d’un brief

Évident direz-vous ? Ce n’est pourtant pas toujours le cas. Mais ce document est essentiel aux prestataires pour connaître les objectifs de communication des enseignes. Ils concernent la plupart du temps les événements propres au cycle de vie du magasin : ouverture, réouverture après un changement de concept, voire d’enseigne, arrivée d’un concurrent à contrer, anniversaire emblématique, événement local à exploiter (ville étape du Tour de France, Feria de Nîmes, 24h du Mans, etc.).
Le contenu du brief précise également le budget investi ainsi que la période de campagne dont les dates doivent être clairement identifiées.

2/Définition des zones

La zone de communication correspond souvent à la zone de distribution des catalogues pour les enseignes où ils constituent un dispositif de génération de trafic indispensable au chiffre d’affaires. Mais pas uniquement. Le pré-paramétrage des zones de communication en amont du plan est nécessaire pour garantir la qualité du ciblage et la réactivité dans le déploiement.

3/ Choix des media

Les occasions de communiquer étant souvent assez bien identifiées, les enseignes gagnent du temps en mettant au point une approche de plan media type adapté à chacune d’entre elles (ouverture, réouverture, etc.). Ce plan constitue un outil précieux qui permet de faire de la pédagogie avec le réseau.

4/ Plan media & mediaplanning

Là encore, toujours pour des raisons de productivité, la solution la plus efficace consiste à s’équiper d’un outil de sélection automatique des supports les plus pertinents sur la zone de communication du magasin.

5/ Achat media

Pour optimiser cette étape cruciale, l’idéal est de pré-négocier avec les régies les tarifs par support et par format. Et d’exploiter des outils d’automatisation des programmations de campagnes, notamment en digital.

Qui dit achat dit aussi travail administratif chronophage. Pour alléger cette tâche, l’idéal est d’automatiser la facturation, la réception des justificatifs de campagnes mais aussi le suivi des achats correspondant aux actions de communication afin de pouvoir restituer facilement ces informations au magasin.

Enfin, pour les enseignes à forte volumétrie de magasins, disposer d’une plateforme de gestion du marketing local permettant d’échanger avec les magasins via l’outil et de rendre les points de vente autonomes représente une solution pertinente.

Vous souhaitez en savoir plus sur les outils susceptibles de vous aider à actionner vos campagnes media locales ? Nos équipes sont à votre écoute.

 

Crédit photo : Shutterstock

Michèle KERRAD

À propos de

DIRECTRICE GÉNÉRALE Michèle est en charge des équipes de Production Communication Locale chez CoSpirit. Elles accompagne également les clients Retail en stratégie.