Références
- Assurtis
- BHV
- Brico Dépôt
- Bricorama
- Carrefour
- Castorama
- Champion
- Club Med Gym
- Decathlon
- Generale d’Optique
- Lapeyre
- Leroy Merlin
- Monoprix
- Norauto
- Pizza Sprint
- Saturn
- Toys R us
Exemples de problématiques
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La qualité sur le terrain n’est pas toujours au rendez-vous :
- 17 % des Imprimés Sans Adresse (ISA) ne sont pas ou mal distribués en boîtes aux lettres.
- 3% des affiches ne sont pas correctement posées.
- Près de 10% des animatrices sont absentes lors d’une animation en magasin. CoSpirit dispose d’un réseau de 300 inspecteurs pour contrôler sur le terrain et optimiser en temps réel les opérations marketing et media des enseignes à réseau (ISA, affichage, media magasin, etc.).
Mesurer le ROI de ma communication
Il n’y a pas de recette miracle. Pour augmenter le ROI, il faut juste s’astreindre à mesurer et à tester régulièrement les différents mix media utilisés.
CoSpirit a développé des techniques de pré et post tests qualitatifs et quantitatifs pour évaluer dans le temps les mix media (ISA, affichage, radio, TV, media magasin, presse…) et le contenu des communications des enseignes à réseaux. « No Measurement, no Improvement » disent les anglo saxons. Pour le coup ils ont bien raison !Avoir une analyse des comportements des clients qui dépasse les critères de CSP
Les CSP (Catégories Socio-Professionnelles) ne suffisent plus à expliquer le comportement d’achat des clients et prospects. Pour caricaturer, les cadres n’hésitent plus à fréquenter un magasin de hard-discount quand les ouvriers achètent des produits à prix très élevés.
Les analyses traditionnelles des publicitaires trop exclusivement fondées sur les CSP volent en éclat.
CoSpirit a développé une méthodologie d’étude qui permet de comprendre les freins et moteurs plus profonds des individus qui expliquent leurs comportements d’achat.
Ces freins et moteurs trouvent leur source dans une analyse « identitaire » issue des sciences cognitives. Les comportements s’expliquent plus par ce que nous sommes profondément et par sa vision du monde que par la CSP à laquelle on appartient.Faire adhérer le réseau des points de vente à la stratégie de communication de mon enseigne
50% de l’efficacité d’une campagne dépend de l’adhésion du réseau.
Spécialistes des enseignes à réseaux, les équipes de CoSpirit et MediaTrack travaillent avec le siège bien sûr mais aussi en interaction permanente avec les points de vente.
Des « Baromètres réseau » sont régulièrement effectués pour évaluer le niveau de compréhension et de satisfaction des opérations de communication.Identifier au sein de mon réseau les points de vente ou les zones à potentiel ?
Par définition, une enseigne à réseau n’est pas homogène sur l’ensemble du territoire. Les points de vente, les implantations, les zones de chalandise, la composition de la population et de l’habitat sur les zones : tous ces critères varient point de vente par point de vente.
Dans notre approche spécifique pour les enseignes à réseaux, CoSpirit systématise :- une segmentation des points de vente avec une typologie spécifique à chaque enseigne,
- une analyse géomarketing des zones de chalandise de chaque point de vente pour identifier les zones à potentiel.
La stratégie marketing et media se doit d’être adaptée :
- Des magasins implantés en centre ville ne peuvent pas avoir une stratégie de communication identique à ceux de la périphérie ou d’un centre commercial
- Des zones à potentiel doivent être « sur-pressées » en communication et media pour optimiser le ROI des actions de communication
Prendre en compte la dimension géographique dans ma stratégie media
La zone de couverture d’une enseigne à réseau n’est pas homogène sur tout le territoire. Il y a bien sûr des zones d’ombre. Appliquer uniformément un plan media national au niveau local équivaut à nier ces particularités et à prendre le risque d’avoir un plan media local indadapté aux points de vente sur le terrain. MediaTrack est l’inventeur du « géomediaplanning » © , une démarche de mediaplanning où le critère géographique est surpondéré.
Quels arbitrages budgétaires entre la TV, l'imprimé sans adresse, internet ou le media magasin ?
Trop souvent les prestataires des enseignes à réseaux (agence de pub ou agence media) concentrent leurs expertises sur « les grands media » : TV, radio, affichage, presse. La vraie démarche 360° pour une enseigne à réseau suppose d’avoir une expertise qui couvre aussi l’Imprimé Sans Adresse (un budget souvent majeur pour une enseigne à réseau), le media magasin (un media essentiel trop souvent négligé par les agences traditionnelles) et internet (devenu un media clé de la relation client) en plus de la compétence traditionnelle sur les « grands media ».
CoSpirit et MediaTrack disposent :- de compétences uniques sur l’Imprimés Sans Adresse et le media magasin sourcées dans l’expérience concrète du terrain.
- d’une expertise sur internet qui date de 1996 et qui est dans nos gênes : ce n'est pas le fruit d’une acquisition récente.
- en plus des compétences traditionnelles sur les « grands media ».
Seule cette vraie vision 360° et une démarche sourcée dans les études permet de réfléchir aux bons arbitrages budgétaires.
Un enseigne à réseau se doit bien sûr de capter le trafic sur les zones de chalandise physique de ses magasins. L’enjeu est le même sur internet et il devient de plus en plus important.
Le trafic sur internet est d’abord sur les moteurs de recherche, Google en tête. Le premier enjeu est donc que la marque/enseigne soit bien référencée et ressorte dans les premières positions suite à des requêtes sur les moteurs de recherche.
Pour capter le trafic sur les moteurs de recherche les enseignes à réseaux disposent de forces spécifiques que CoSpirit et MediaTrack savent utiliser et sur lesquels il faut capitaliser :- la première force est d’avoir un réseau. Dans la conception d’un site internet pour une enseigne à réseau chaque point de vente doit avoir une URL propre et un site qui doit pointer vers le site mère. Les moteurs favorisent les sites qui multiplient les liens.
- La deuxième force est d’avoir un contenu. Un réseau de magasins c’est autant de personnes capables d’interagir avec les clients. Tout le savoir des équipes sur le terrain doît être formalisé et mis sur internet. Les moteurs favorisent les sites qui offrent du contenu. Le contenu, c’est celui maîtrisé pas les équipes.
Trouver les mécaniques marchandes les plus efficaces
Une agence se doit d’être créative ! Pour une enseigne à réseau la créativité de l’agence doit accompagner l’image, le discours et le positionnement de la marque/enseigne, mais elle doit aussi s’exercer sur les mécaniques marchandes qui vont permettre de créer le trafic dans les points de vente et sur le site internet de la marque. L’expertise sur les mécaniques marchandes et la capacité à innover en la matière est un point clé de l’expertise des équipes de CoSpirit et de MediaTrack, spécialistes des réseaux.Optimiser mon budget Imprimé Sans Adresse
L’ISA est souvent le premier budget d’une enseigne à réseau. C’est un media à part entière et CoSpirit a d’ailleurs inventé le GRP de l’ISA pour bien le signifier. Il y a 4 façons d’optimiser l’ISA :- le géomarketing pour optimiser les zones de communication
- le contrôle terrain ou par panel web pour optimiser la qualité de distribution
- les études post tests pour optimiser le contenu des catalogues
- le conseil media ISA pour optimiser l’achat media de l’Imprimé Sans Adresse sur les critères du prix, de la qualité et de la quantité notamment.
